【文章內(nèi)容簡介】 策劃需要得到廣告公司的合作等等。（1）中間商。是協(xié)助企業(yè)尋找消費(fèi)者或直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，包括代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商不擁有商品所有權(quán)，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表。經(jīng)銷中間商購買商品并擁有商品所有權(quán)，主要有批發(fā)商和零售商。（2）實(shí)體分配公司。主要是指協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品并將產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地的倉儲(chǔ)物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等方面，基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間和空間效用，以利適時(shí)、適地和適量地將商品供給消費(fèi)者。（3）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。主要是指為生產(chǎn)企業(yè)提供市場調(diào)研、市場定位、促銷產(chǎn)品、營銷咨詢等方面的營銷服務(wù)，包括市場調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場營銷咨詢公司等。 （4）金融中介機(jī)構(gòu)。主要包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險(xiǎn)的各種金融機(jī)構(gòu)。企業(yè)的營銷活動(dòng)因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴(yán)重的影響。顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。按照顧客的購買動(dòng)機(jī)，可將國內(nèi)顧客市場分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場五種類型。 競爭者競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。企業(yè)的營銷活動(dòng)常常受到各種競爭者的包圍和制約，因此，企業(yè)必須識別各種不同的競爭者，并采取不同的競爭對策。（1）愿望競爭者愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競爭者。（2）一般競爭者一般競爭者是指滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。（3）產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。消費(fèi)者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購買何種產(chǎn)品。（4）品牌競爭者品牌競爭者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競爭。公眾公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：（1）融資公眾。是指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。（2）媒介公眾。是指報(bào)紙、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介，它們對企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立具有舉足輕重的作用。（3）政府公眾。是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營銷活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。（4）社團(tuán)公眾。是指保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意并及時(shí)處理來自社團(tuán)公眾的批評和意見。（5）社區(qū)公眾。是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。（6）一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖然不會(huì)有組織地對企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧。（7）內(nèi)部公眾。是指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會(huì)、經(jīng)理、企業(yè)職工。所有這些公眾，均對企業(yè)的營銷活動(dòng)有著直接或間接的影響，處理好與廣大公眾的關(guān)系，是企業(yè)營銷管理的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。 市場營銷環(huán)境的分析宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)產(chǎn)生的影響可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。一是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生有利的影響，這對企業(yè)是一種環(huán)境機(jī)會(huì)；二是宏觀市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響，這對企業(yè)是一種環(huán)境威脅。面對市場機(jī)會(huì)吸引力和威脅程度不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅，進(jìn)而提出相應(yīng)的對策。通常，企業(yè)可采用“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”和“威脅分析矩陣圖”來分析、評價(jià)營銷環(huán)境。市場機(jī)會(huì)的概念市場機(jī)會(huì)，也稱環(huán)境機(jī)會(huì)，是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，存在著尚未滿足的需求，且企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。分析市場機(jī)會(huì)是企業(yè)營銷管理的第一個(gè)步驟，主要包括三方面的內(nèi)容：一是尋找新的市場機(jī)會(huì)；二是評價(jià)市場機(jī)會(huì)；三是實(shí)施有效的對策。尋找新市場機(jī)會(huì)的方法尋找新的市場機(jī)會(huì)有多種方法，比較實(shí)用和規(guī)范的方法是“產(chǎn)品—市場擴(kuò)展方格圖”法，如圖21所示。 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化發(fā)展圖21 產(chǎn)品—市場擴(kuò)展方格圖這種方法將尋找新的市場機(jī)會(huì)的活動(dòng)歸納為以下四個(gè)途徑：（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)（4）多角化發(fā)展評價(jià)市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，還要看它是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相符。因此，評價(jià)市場機(jī)會(huì)的目的，就在于從企業(yè)發(fā)現(xiàn)的眾多市場機(jī)會(huì)中確定企業(yè)的最佳市場營銷機(jī)會(huì)，即指既能夠發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，又符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，且具備實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所必需的資源。評價(jià)市場機(jī)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的營銷目標(biāo)和企業(yè)的資源。實(shí)施有效的對策在實(shí)際工作中，企業(yè)可以考慮市場機(jī)會(huì)的潛在吸引力（贏利性）和成功概率（企業(yè)優(yōu)勢）的大小來確定企業(yè)的最佳市場營銷機(jī)會(huì)，從而實(shí)施有效的對策。其分析矩陣如圖22所示。 成功概率 大 小 Ⅱ——充分利用Ⅳ——稍加注意其他——適當(dāng)利用 ⅡⅠⅢⅣ潛在吸引力 小圖22 市場機(jī)會(huì)分析矩陣圖環(huán)境威脅的概念環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和。環(huán)境威脅的分析企業(yè)對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。其分析矩陣如圖23所示。 出現(xiàn)概率 Ⅰ——密切注意Ⅱ——特別重視Ⅲ——充分重視Ⅳ——稍加注意影響程度 高 低ⅡⅠⅢⅣ 大 小 圖23 環(huán)境威脅分析矩陣圖用上述市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅矩陣法分析、評價(jià)營銷環(huán)境，可得出四種不同的結(jié)果，即理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)，如圖24所示。企業(yè)對這四種機(jī)會(huì)與威脅水平不等的營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)采取不同的對策。理想業(yè)務(wù)——迅速行動(dòng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)——及時(shí)行動(dòng)成熟業(yè)務(wù)——正常進(jìn)行困難業(yè)務(wù)——改變或脫離環(huán)境威脅水平機(jī)會(huì)水平 低 高理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 高 低圖24 環(huán)境綜合分析圖思考：（1）簡述宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。（2）簡述微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。（3）尋找新的市場機(jī)會(huì)的方法。（3）環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)的分析方法。第3章 消費(fèi)者市場及其購買行為分析教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，理解消費(fèi)者市場的含義、特點(diǎn)；理解組織市場的含義、類型、特點(diǎn)；了解非盈利組織市場購買行為類型，政府市場的購買目的、參與者與影響因素；掌握消費(fèi)者購買行為模式；掌握影響消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購買的主要因素；掌握消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商購買決策過程。 教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者市場購買行為分析；組織市場的含義、類型、特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場與中間商市場購買行為分析。 教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為模式。 　消費(fèi)者市場概述消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場又稱最終產(chǎn)品市場，是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)與組織市場相比，消費(fèi)者市場具有以下特點(diǎn)：（1）需求的多樣性（2）需求的層次性（3）需求的發(fā)展性（4）需求的可誘導(dǎo)性（5）需求的相關(guān)性（6）需求的分散性（7）需求的周期性消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)者的購買對象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。消費(fèi)者購買對象的分類（1）依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。①便利品便利品是指那些廣大消費(fèi)者經(jīng)常購買、即用即買、購買時(shí)花最小精力去比較的產(chǎn)品。②選購品選購品是指消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。③特殊品特殊品是指具有獨(dú)特特征（如品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等方面的獨(dú)特性）或消費(fèi)者具有特殊品牌偏好的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。④非尋求品非尋求品是指消費(fèi)者目前尚不知道，或者知道而不打算主動(dòng)購買的產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)。①有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指使用價(jià)值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進(jìn)入流通和消費(fèi)過程的產(chǎn)品。②服務(wù)服務(wù)也稱無形產(chǎn)品，是指一方向另一方提供一種無形的并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的活動(dòng)或利益。服務(wù)具有無形、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離、可變和易消逝的特點(diǎn)。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為耐用品和非耐用品。①耐用品耐用品一般是指使用年限較長、價(jià)值較高且有多種用途的有形產(chǎn)品。②非耐用品非耐用品一般是指有一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品。消費(fèi)者購買行為的含義消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。消費(fèi)者購買行為模式的構(gòu)成關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購買行為，市場營銷學(xué)家歸納出以下7個(gè)主要問題：消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者（Occupants）消費(fèi)者購買什么？（What） 購買對象（Objects）消費(fèi)者為什么購買？（Why） 購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場的購買活動(dòng)有誰參與？（Who） 購買組織（Organizations）消費(fèi)者什么時(shí)間購買？（When） 購買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者在何地購買？（Where） 購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者怎樣購買？（How） 購買方式（Operations）為研究消費(fèi)者購買行為，專家們建立了一個(gè)“刺激——反應(yīng)模式”來說明營銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系（見圖31），外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者反映消費(fèi)者特征消費(fèi)者的購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識需要收集信息評估購后評價(jià)消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇圖31 消費(fèi)者購買行為模式從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營銷活動(dòng)的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買意向的，而不同特征的消費(fèi)者對于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為。這就是消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律?！∮绊懴M(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者的需要、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購買行為是在許多因素的影響下形成的。消費(fèi)者的購買行為深受社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素的影響，如圖32所示，且每種因素對消費(fèi)者購買行為的影響程度都有所不同。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容及其對消費(fèi)者購買行為的影響。文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者圖32 影響消費(fèi)者行為的因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素。文化的特征（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩裕?）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性（3）具有間接影響的作用文化因素的內(nèi)容文化因素主要包括文化與亞文化、社會(huì)階層等方面的內(nèi)容。（1）文化與亞文化在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群，如國籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。（2）社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。同一階層的人具有相類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。消費(fèi)者的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響。影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素主要包括消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭、角色與地位等。相關(guān)群體①相關(guān)群體的概念相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購買行為的個(gè)人或集體。一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、對產(chǎn)品品牌的選擇，都在不同程度上受相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響，主要表現(xiàn)在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。②相關(guān)群體的分類相關(guān)群體可