【文章內(nèi)容簡介】 成功的差別化戰(zhàn)略在于用競爭對手無法模仿或抗衡的方式為購買者創(chuàng)造價值。差別化的核心就是取得某種獨特性，而最具有吸引力的差別化方式是那些使競爭對手模仿起來難度極大或代價高昂的方式。如果一家公司擁有競爭對手不易模仿的卓越能力，那么它無疑就擁有了強大的持久的差別化的基礎(chǔ)。實際上，資源豐富的企業(yè)大多能夠及時仿制任何一種產(chǎn)品特色與屬性，這就是為什么持久的差別化必須同獨特的內(nèi)部能力、核心能力和卓越能力緊密相聯(lián)的原故。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或提供的服務(wù)加以差別化，打造一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：如一種獨特的口味、一系列特色、性能特點、可靠的服務(wù)、備用零件、物超所值、工程設(shè)計和性能、名望、產(chǎn)品可靠性、高質(zhì)量的制造、技術(shù)上的獨特、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、全系列服務(wù)、完整系列的產(chǎn)品、產(chǎn)品居于同類中的高端的形象和聲譽、品牌形象、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等。最理想的是企業(yè)在幾個方面都有差別化特點。一般來說，如果差別化的基礎(chǔ)是新產(chǎn)品革新、技術(shù)的卓越性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性以及系統(tǒng)的客戶服務(wù)等，那么，其差別化所帶來的競爭優(yōu)勢就能夠持續(xù)更長的時間，就能夠變得更強大。這是因為消費者會認為這種屬性有價值，而競爭對手想復(fù)制或在盈利的前提下獲取這些屬性所需要的精力或代價通常也很大。對產(chǎn)品進行差別化設(shè)計或?qū)Σ顒e點的捕捉是開展市場營銷活動和廣告策略研究的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是最為重要的工作內(nèi)容。進行產(chǎn)品的差別化分析，首先要從對產(chǎn)品的深刻認識開始，然后在此基礎(chǔ)上，分別對產(chǎn)品本身的特色、產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品的品牌形象等方面一一進行挖掘。1. 對產(chǎn)品進行主、客觀分析產(chǎn)品作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心，是真正能夠給顧客帶來利益的點。將消費者需要、利益和產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，是廣告、促銷、銷售等營銷活動展開的核心工作。每一種產(chǎn)品都有一些基本的屬性，如食物的味道、服裝的款式、汽車的性能等，不論這些品質(zhì)在廣告中是否一定能作為重點來宣傳，但是我們在進行廣告策劃時，應(yīng)該就此掌握一個產(chǎn)品的若干要點：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、外形設(shè)計、產(chǎn)品價格、銷售地點等。（1）客觀分析 ① 產(chǎn)品的用料產(chǎn)品是用什么材料制作的？② 產(chǎn)品的加工情況材料雖好，但加工工藝也不能輕視。③ 產(chǎn)品的使用方法一個產(chǎn)品可能用多種用途，根據(jù)市場條件的不同，其用途有主有次。但一般來說，它只有一種主要用途。因此，廣告策劃人員在分析產(chǎn)品時必須重視產(chǎn)品的主要用途。 ④ 產(chǎn)品的競爭廣告的任務(wù)多半是讓消費者相信廣告所宣傳的產(chǎn)品能比其他競爭產(chǎn)品帶來更多的利益。如果一種產(chǎn)品在本行業(yè)處于領(lǐng)先地位，這一點便可以作為廣告宣傳的基礎(chǔ)。但值得注意的是，關(guān)于某種產(chǎn)品最大的優(yōu)點，有時廠家和消費者的觀點并不一致。⑤ 產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的包裝設(shè)計常常凝結(jié)了藝術(shù)家的精力和聰明才智。包裝的線條、色彩往往被用來吸引人們的注意力，并用以表示產(chǎn)品的某些特征，因此產(chǎn)品的外觀和包裝也常常是廣告創(chuàng)作中的一項內(nèi)容。⑥ 產(chǎn)品的外形設(shè)計對于像汽車、家電這類產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的外形設(shè)計將構(gòu)成影響消費者購買決策的重要一環(huán)。⑦ 產(chǎn)品價格廣告策劃人員應(yīng)掌握自己所宣傳產(chǎn)品的價格以及與之競爭的產(chǎn)品的價格，只有這樣，才能做到心中有數(shù)，才能在廣告中利用產(chǎn)品價格因素。若在全國范圍發(fā)布廣告，一般不涉及產(chǎn)品的價格，這是全國性廣告和地方廣告區(qū)別的一個要點，因為價格可能會因地區(qū)、商店不同而不同。⑧ 銷售地點看了廣告，消費者如果被鼓動起來，第一個念頭就是在什么地方能買到這種東西。所以，廣告策劃人員應(yīng)該弄清楚自己宣傳的產(chǎn)品在什么地方出售或由什么商店經(jīng)銷。（2）主觀分析對于某些同質(zhì)性比較強的品類產(chǎn)品來說，對它們進行產(chǎn)品主觀分析，是捕捉前期特征的一個著眼點。① 品牌形象品牌代表著產(chǎn)品的綜合形象。品牌概念其實是一種組合的概念，這種概念被附加到消費者的認識中，便可以使消費者在遇到這一品牌時，按照品牌形象的號召和暗示決定自己的消費行為。② 固有情節(jié)（后面章節(jié)中還會提到；在《廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)》這門課程中也會學(xué)到）這是美國著名廣告人李奧貝納強調(diào)的概念。他認為，固有情節(jié)即一種產(chǎn)品本身“固有的情節(jié)”，這種所謂固有的情節(jié)幾乎存在于任何一種產(chǎn)品與服務(wù)項目中。挖掘出產(chǎn)品和品牌的固有情節(jié)的意義在于，雖然關(guān)于產(chǎn)品、品牌的說明，在很多情況下是在制造故事，但是這種創(chuàng)作出來的與產(chǎn)品本身體質(zhì)緊密相連的現(xiàn)象和氣氛，會帶給消費者強烈的印象和信服感。③ 獲得資料要對產(chǎn)品進行客觀和主觀的分析，首先要掌握大量的相關(guān)信息，因此，判斷描述產(chǎn)品和服務(wù)所需要的基本要素有哪些以及獲得相關(guān)的資料就成了這項工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。 2. 創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加內(nèi)容馬丁梅耶（Martin Mayer）的重要廣告著作《麥迪遜大道》（Madison Avenue）：“廣告能賦予產(chǎn)品ˋ附加價值ˊ”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點。通過賦予產(chǎn)品附加價值，出色的廣告能使食物更美味、車子更平穩(wěn)、美酒更香醇。要創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌附加值，及創(chuàng)造產(chǎn)品品位性的差別化，重要的是要消費者怎么看待這一產(chǎn)品。也許以往消費者對某品牌沒有印象，或印象不理想，那么廣告就可以從外部給消費者的意識以刺激、影響，把品牌原來在消費者心目中的位置推向理想的位置。但這一切都要依靠廣告信息的刺激，依靠我們策劃人員為品牌創(chuàng)造附加價值的思路。 三、差別化策略的缺陷企業(yè)在實施差別化戰(zhàn)略時主要面臨兩種風(fēng)險：一是企業(yè)無法形成適當(dāng)?shù)牟顒e化；二是在競爭對手的模仿和進攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時，企業(yè)無法保持差別化。這兩種風(fēng)險經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)在保持差別化上，普遍面臨四種威脅：1. 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。如果競爭對手的產(chǎn)品價格降得很低，企業(yè)即使控制自己的成本水平，消費者也不會再愿意為具有差別化的產(chǎn)品支付較高的價格。2. 競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低了本產(chǎn)品差別化的特色。3. 競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手的市場。4. 購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些賦予產(chǎn)品差別化的因素。由