【文章內(nèi)容簡介】 ...87八、 廣告媒體策略 ...............................................................................................................................871 媒體選擇策略 .................................................................................................................................87 電視廣告 .................................................................................................................................87 網(wǎng)絡(luò)廣告 .................................................................................................................................88 戶外廣告 .................................................................................................................................88 報紙 .........................................................................................................................................895 / 105尾篇：廣告效果監(jiān)控 .............................................................................................................................89九、 廣告效果預(yù)測 ...............................................................................................................................891 廣告創(chuàng)意主要研究流程 .................................................................................................................892 廣告主題調(diào)查測試 .........................................................................................................................90 廣告主題調(diào)查一般通過焦點座談會進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得 .............................913 作品效果測試 .................................................................................................................................93十、 廣告發(fā)布監(jiān)控 ...............................................................................................................................931 媒介發(fā)布監(jiān)控 .................................................................................................................................932 廣告活動效果測定方法 .................................................................................................................94 事前事后測定法 .....................................................................................................................94 比較組測定法 .........................................................................................................................94附錄 .........................................................................................................................................................95十一、 市場調(diào)查問卷 ...........................................................................................................................951 廣告主題調(diào)查問卷 .........................................................................................................................952 廣告媒體調(diào)查問卷 .........................................................................................................................973 廣告活動效果調(diào)查問卷 ...............................................................................................................101十二、 市場調(diào)查訪談提綱 .................................................................................................................102前言隨著人民生活水平的不斷提高和消費習(xí)慣的逐步改變，我國啤酒年銷量增幅在 10%以上，而且人均啤酒年消費量與世界平均水平相比還有相當(dāng)差距，所以中國被譽為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土!”但近年來我國啤酒業(yè)的噸酒利潤卻大幅下降，呈現(xiàn)出行業(yè)整體盈利能力差的現(xiàn)狀。金威啤酒集團 2022 年銷量是 2022 年的近四倍，稅后利潤也高達(dá)四倍，所以它是啤酒行業(yè)中的典型，研究其市場拓展策略具有很高的現(xiàn)實意義。6 / 105市場拓展要想成功，有效實施是重要保障。金威啤酒公司按照“一區(qū)一策、一地一策，一品一策”的原則，分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進(jìn)行實施部署。通過對啤酒市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的綜合分析，廣州 xxx 廣告公司受金威啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行金威啤酒的廣告活動策劃。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。上篇：市場分析一、營銷環(huán)境分析1 經(jīng)濟形勢總概 總的經(jīng)濟形勢國民經(jīng)濟形勢總體回升向好，各項社會事業(yè)取得新的進(jìn)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增漲。據(jù)國家統(tǒng)計局 2022 年 2 月份初步核算，2022年國內(nèi)生產(chǎn)總值 335353 億元，比上年增長 %。目前我國經(jīng)濟總體態(tài)勢良好，繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展（如下圖所示） 。就7 / 105啤酒行業(yè)而言，全國啤酒產(chǎn)量穩(wěn)定增長，年增長率 5%以上（如下圖所示） 。省市地區(qū)發(fā)展不平衡，沿海地區(qū)啤酒工業(yè)發(fā)達(dá)，但發(fā)展速度開始放緩；西北、西南地區(qū)啤酒工業(yè)不太發(fā)達(dá)，但發(fā)展速度加快。全國啤酒人均消費量已達(dá)到世界平均水平。啤酒企業(yè)兩極分化，啤酒集團和知名品牌成長迅速。圖二 2022 至 2022 年全國啤酒產(chǎn)量050010001500202225003000350040002022 2022 2022 2022全 國 啤 酒 產(chǎn) 量 （ 萬KL）8 / 105 總的消費態(tài)勢隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民生活水平的提高，國內(nèi)啤酒消費總額持續(xù)增加，人均消費量穩(wěn)定增長（如下圖所示） 。中國啤酒消費總量已連續(xù)七年居世界第一位。但城市和農(nóng)村、沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和收入差異較大，所以消費兩極分化較嚴(yán)重。圖三 中國啤酒人均消費量051015202530352022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022人 均 消 費 量 （ L） 市場的政治、法律背景廣告的制作和播放受《中華人民共和國廣告法》 、 《廣播電視管理條例》 、 《廣告管理條例》 ，廣電總局出臺的《廣播電視廣告管理辦法》和行政法規(guī)制約。 市場文化背景隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會進(jìn)步，人們在生活水平提高的9 / 105同時，消費層次也越來越高，消費需求發(fā)生了很大變化，在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下，更加注重其文化內(nèi)涵，從純粹的有形的物質(zhì)消費向通過物質(zhì)消費追求精神上的享受的文化消費漸成氣候。消費越來越體現(xiàn)了文化品味，酒類產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚個性，表達(dá)情感的物質(zhì)之一，人們對啤酒的消費更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門檻相對較低，啤酒企業(yè)尤其是大型啤酒企業(yè)之間在產(chǎn)品上的差異會越來越小，比如你可能生產(chǎn)干啤酒，我也能生產(chǎn)，你能生產(chǎn)黑啤酒，我也能生產(chǎn)，就連技術(shù)難度較大的小麥啤酒和純生啤酒，國內(nèi)青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企業(yè)都開始紛紛生產(chǎn)，仿效者更是枚不勝舉。所以大型啤酒企業(yè)之間的競爭在產(chǎn)品上的優(yōu)勢已不明顯，這種現(xiàn)實決定啤酒企業(yè)之間開始在文化上尋找自己的優(yōu)勢。由于每個啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營理念不同，形成的企業(yè)文化也不同，最終體現(xiàn)出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐富和提高自己的啤酒文化內(nèi)涵，以此來參與市場競爭成為大型啤酒企業(yè)的有力武器，青啤、燕啤等企業(yè)舉辦各具特色、聲勢浩大的啤酒節(jié)就是對其啤酒文化的廣泛、有效傳播?！〗陙硌笃【破放拼笈e進(jìn)攻被譽為“世界啤酒市場最后一方樂土”的中國啤酒市場，隨之帶來的是濃郁的域外啤酒文化，雖然許多洋品牌對中國啤酒市場估計不夠，出帥不利，揮淚而歸，但許多10 / 105洋品牌如藍(lán)帶、百威、喜力卻在中國啤酒市場深深扎根，發(fā)展壯大，它們大打文化牌，其啤酒文化營銷是它們在中國啤酒市場上取得勝利的主要武器，通過啤酒文化營銷使其個性顯明的啤酒文化在中國得到廣泛傳播，尤其是在青年一代，深深地影響著他們的消費行為。中國啤酒企業(yè)要與洋啤酒在新世紀(jì)再度爭雄，必須正視這種現(xiàn)實，也打出自己的文化牌。　 2 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素隨著人們保健意識的增強以及消費需求的多元化， “低度”和“多味”已經(jīng)成為啤酒新的增值亮點，啤酒越喝越淡也成了國內(nèi)啤酒發(fā)展的趨勢。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產(chǎn)品概念，既是順應(yīng)“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴大消費群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現(xiàn)，也消除了顧客對喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔(dān)心，市場競爭力較強。專家指出，在消費者健康意識增強和多元需求的拉動下，果汁啤酒產(chǎn)業(yè)在我國將迎來一個快速發(fā)展期。 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 企業(yè)市場形勢 市場整合并購趨勢，品牌競爭優(yōu)勢明顯目前中國有 300 多家啤酒廠，許多還屬于未整合的狀態(tài)。企業(yè)11 / 105并購肯定先選擇最有優(yōu)勢的品牌，這樣才能盡早體現(xiàn)效益。整合并購是啤酒行業(yè)的趨勢，目前零散的區(qū)域品牌仍是很好的機會。但商務(wù)部去年對外資開出的幾個限制條件將給外資并購設(shè)障?；谏虅?wù)部的限制條件，加上這幾年外資頻繁并購，目前效益好、有一定品牌影響力的已經(jīng)不多。未來一到兩年，啤酒企業(yè)的大宗并購將減少，擴張的方式將以新建廠為主。但與此同時，外資通過并購、參股的方式對國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的滲透，也不得不令業(yè)界對此擔(dān)憂。隨著外資對中國啤酒行業(yè)的進(jìn)一步滲透，有朝一日，百年民族品牌將有可能都被收入外資麾下。 行業(yè)發(fā)展模式調(diào)整，民族品牌表現(xiàn)不俗目前，我國啤酒市場格局雖然存在區(qū)域化嚴(yán)重、品牌相對分散、工廠數(shù)量多、集中度不夠、平均消費量低等不足，但隨著國內(nèi)外啤酒巨頭在國內(nèi)市場的持續(xù)擴張，中國啤酒業(yè)發(fā)展日漸形成自己的模式。德國啤酒業(yè)的發(fā)展模式，數(shù)千家啤酒生產(chǎn)企業(yè)、作坊遍地開花。美國啤酒業(yè)由七大啤酒生產(chǎn)商控制整個啤酒市場。日本啤酒業(yè)的發(fā)展模式與美國相比，雖然風(fēng)