【文章內(nèi)容簡介】 ，尤其是大學(xué)生手機(jī)市場，造成這種現(xiàn)象的原因有許多，一部分大學(xué)生由于對喬布斯的所謂的盲目狂熱崇拜，因此也愛屋及烏的轉(zhuǎn)變成對iPhone手機(jī)的狂熱追求，而另一部分消費者純粹是為了滿足自身的自我價值，以此來提高自身在他人眼中的品味。一部分消費者購買iPhone有很大的原因是購買iPhone所帶來的附加價值，另一部分則為了iPhone手機(jī)自身軟硬件上的高端體驗。iPhone在智能手機(jī)競爭中自身的資源和目標(biāo)：iPhone作為蘋果公司的主打產(chǎn)品，承載了蘋果公司的企業(yè)文化和歷史積淀，是蘋果公司最尖端科技的濃縮，代表著蘋果最高的水平。iPhone擁有蘋果所有的一切資源，渠道、資金、宣傳、口碑等等的一切。而作為蘋果公司的主打產(chǎn)品，占領(lǐng)智能手機(jī)市場，為蘋果獲取最高的收益使是其最終的目標(biāo)。(3)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)資源：1. 技術(shù)優(yōu)勢：?第一部64位計算機(jī)?軟件與硬件的整合力——全球第一?前所未有的易于使用、操作系統(tǒng)——MacOSX?，提供高達(dá)54Mb/s極高寬帶?獨有的、跨平臺的核心技術(shù)Fireware技術(shù)?領(lǐng)先的技術(shù)：全新的核心音頻構(gòu)架——CoreAudio：公布的2011年度全球品牌價值100強(qiáng)中，猛增了58%，排名也從去年的第17位躍升至第8位。：以喬布斯、沃茲尼亞克以及韋恩為代表的一支優(yōu)秀團(tuán)隊。目標(biāo)：現(xiàn)在蘋果公司的經(jīng)營目標(biāo)是成為計算機(jī)行業(yè)的“索尼”。蘋果公司是唯一既搞硬件又搞軟件，生產(chǎn)全套產(chǎn)品的個人電腦公司。這就意味著蘋果公司能夠推出更容易使用的系統(tǒng)，這是公司爭取消費者的可靠資本。喬布斯表示技術(shù)不是最困難的，困難的是如何確定產(chǎn)品和目標(biāo)消費者。除了電子、技術(shù)和生產(chǎn)能力外，你還必須有很強(qiáng)的市場營銷能力。專家認(rèn)為，雖然蘋果的盈余與過去相比大有改善，但面對類似微軟和康柏等強(qiáng)勁的競爭對手蘋果仍需步步為營才不致再遭失敗。始終傾聽消費者的需求、以極大的熱忱貫徹“在一般人與高深的計算機(jī)之間搭起橋梁”的初衷，正是喬布斯最厲害的武器。不論是在蘋果以藝術(shù)創(chuàng)造科技，或是在Pixar以科技創(chuàng)造藝術(shù)，喬布斯都孜孜不倦地設(shè)法使他的夢想變成現(xiàn)實：用計算機(jī)作工具，協(xié)助填補(bǔ)科技與藝術(shù)之間的鴻溝。2．企業(yè)的競爭對手(1)主要的競爭對手是誰蘋果公司是一家涉及面很廣的大型企業(yè)，從軟件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都極具競爭力。在操作系統(tǒng)上，顯然MAC OS的競爭對手是windows，mac是唯一的能與微軟并存的個人操作系統(tǒng)。windows占絕對優(yōu)勢，是市場的主流。蘋果的電腦屬于高端產(chǎn)品，和他競爭的主要是Sony的筆記本，還有thinkpad（原IBM ，現(xiàn)在屬于聯(lián)想）也有像外星人筆記本（隸屬戴爾）之類的。播放器，索尼是蘋果最大的競爭對手，他們兩家的播放器各有千秋，品質(zhì)也是十分可靠的。還有Samsung（三星））也是之一，不過比起來遜色不少。蘋果作為手機(jī)行業(yè)的后起之秀，經(jīng)過幾年的耕耘，已經(jīng)在手機(jī)市場占據(jù)了一席之地，雖然還趕不上Nokia，Samsung，LG，愛立信，摩托羅拉等手機(jī)巨頭，但已對他們構(gòu)成了不小威脅(主要還是高端市場)。(2)競爭對手的基本情況 三星公司很造就立下了“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會的企業(yè)”的企業(yè)宗旨，并且一如既往地以這條宗旨為在中國發(fā)展的根本根據(jù)，贏得了不少國內(nèi)消費者的好感。三星公司對其手機(jī)的產(chǎn)品定位主要是中高端市場，其主要消費人群的年齡層次基本都在23—35歲之間，因為這一部分人在社會上屬于既有消費能力，有敢去去接受并且嘗試新事物的人。(3)競爭對手的優(yōu)勢與劣勢三星優(yōu)勢 劣勢 (4)競爭對手的策略。三星公司的產(chǎn)品更新周期較短。三星公司每年平均每隔三個月就會推出一款針對不同的目標(biāo)客戶而定位的一款新的產(chǎn)品，這一舉措是三星公司保持不竭的生命力的根本原因，通過不斷鞏固其在消費者心目中的形象和地位，從而使得公司能夠在市場上長盛不衰。 。由于三星公司起初就將其產(chǎn)品定位為中高端市場，所以三星公司在對其產(chǎn)品進(jìn)行價格定位的時候并不是以產(chǎn)品的本身作為定價的依據(jù)，而是以市場為主要導(dǎo)向，質(zhì)量以及聲望作為定價的輔助手段。 。三星用一個APS方案升級三星電子的全球性ERP系統(tǒng)，使之能夠?qū)ζ浞植加谌蚋鞯氐?2個生產(chǎn)點和49個營銷點進(jìn)行一周一次的需求預(yù)測，進(jìn)行資源管理和制定生產(chǎn)鬼法，同時培育忠誠的分銷商。 。三星公司經(jīng)常通過在各種大型體育賽事上贊助中國隊來宣傳自己的企業(yè)形象，另外三星公司還會通過“明星代言”的方式提高消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉程度，以其“高檔”“時尚”等品牌形象在消費者的心中留下深刻的印象三星手機(jī)推廣：在北美市場上，內(nèi)容營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告主、代理商和市場人員的主要關(guān)注點，搜索則起到了一個橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內(nèi)容營銷，搜索使25%的口碑營銷更有可信度，同時相比傳統(tǒng)的營銷提升了17%的購買可能性，搜索連接著內(nèi)容和用戶的興趣。SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫普魯特說。 三星證實了杰夫普魯特的說法。多年來，三星一直通過長線推廣保持品牌長期穩(wěn)定的高曝光，提高三星電子網(wǎng)站的訪問流量，提升到達(dá)率。針對新品上市的短線推廣，線上與線下聯(lián)動，推動新品迅速擴(kuò)散和傳播。三星長短線配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌優(yōu)化營銷策略獨具匠心。 長線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營銷策略，著力于保持三星品牌長久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度，尤其在競爭激烈的市場角逐戰(zhàn)中，面對危局，蓄勢突圍。 新的市場環(huán)境 據(jù)《華爾街日報》2011年8月31日報道，蘋果在2011年二季度以110萬部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機(jī)市場面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場競爭中，三星要在市場上站穩(wěn)，加大營銷力度勢在必行。 消費者期待品牌在他們的交談中扮演一個更加活躍、積極的角色，如果品牌沒有在交談中參與進(jìn)來，那么很不幸，購買者將尋找其他品牌。杰夫普魯特說，消費者通過品牌交談獲得信息，通過搜索進(jìn)行深度的交互，搜索最終對消費者的購買行為起到了臨門一腳的作用。 三星品牌的受眾定位為中高端消費群體，他們在做出購買決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。這些消費者在購買行為發(fā)生之前，通常會通過搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價格和用戶評價等信息，所以，搜索營銷在他們的購買行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。 但傳統(tǒng)的搜索營銷策略往往根據(jù)新品的推廣時間，將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個產(chǎn)品推廣周期中，分階段進(jìn)行間歇性投放，這樣就造成了整個品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click，每點擊成本)不穩(wěn)定性波動，居高難下。 長短線配合的品牌營銷優(yōu)化策略 鑒于傳統(tǒng)的搜索營銷策略有其弊端，同時，為了讓品牌長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及影響力，三星采用了長短期有效配合的品牌優(yōu)化營銷投放策略。 著眼于品牌長期曝光，三星科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放，對重點品牌關(guān)鍵詞單獨設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理，利用百度搜索，通過海量關(guān)鍵詞的投放滿足消費者日常的搜索需求，讓消費者隨時能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息，提升品牌價值，降低品牌詞的CPC。同時應(yīng)用百度掘金從購 買過程著手，全程覆蓋用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。 百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對電子商務(wù)客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營銷和品牌價值營銷整合到一起，依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù)，連接用戶的購買需求和客戶的推廣需求，將客戶的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶，并為每個用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量價值，對amp。ldquo。商品人群物料amp。rdquo。進(jìn)行精細(xì)化匹配。 而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，三星增加與產(chǎn)品推廣活動相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 三星采取品牌長期推廣+產(chǎn)品活動短期推廣的品牌優(yōu)化營銷策略，從營銷效果來看，進(jìn)行長短互補(bǔ)，降低了CPC，在預(yù)算相同的情況下，獲得更多的點擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋**戶，通過長期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯三星專業(yè)、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達(dá)給潛在客戶，并強(qiáng)化其認(rèn)知。 另外，品牌營銷推廣，不僅僅要關(guān)注品牌曝光量，平均CPC，還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化，這樣才能真正達(dá)到品牌宣傳、增加網(wǎng)民對品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過程中，三星充分利用COSTCPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，穩(wěn)定增長；B象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關(guān)鍵詞，合理排名，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；D象限，控制成本，減少問題詞。通過四象限分析法，三星快速分析找出優(yōu)劣關(guān)鍵詞，化繁為簡，批量處理，定期對賬戶進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，不斷提高品牌營銷的效果。 經(jīng)過長期、穩(wěn)定的推廣，三星品牌的點擊量穩(wěn)步增長，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降39%。從百度指數(shù)的用戶及媒體關(guān)注度變化趨勢可以看出，三星品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增長的態(tài)勢3．企業(yè)與競爭對手的比較(1)機(jī)會與威脅企業(yè)的機(jī)會和威脅的評估需要對企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，組織的機(jī)會可能帶來更高的經(jīng)濟(jì)績效，而企業(yè)的威脅則是阻礙企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效進(jìn)一步提高的因素。拿蘋果公司來說蘋果可以將它的iTunes和音樂播放器技術(shù)研發(fā)成手機(jī)的形式。Rokr手機(jī)就是由Motorola公司生產(chǎn)的。它擁有著彩色屏幕，立體聲揚聲器和先進(jìn)的攝像系統(tǒng)。用于這款手機(jī)的音樂商店模式已被開發(fā)，這樣用戶可以管理儲存在手機(jī)上的音樂。音樂下載可以通過一個USB數(shù)據(jù)線，而且有軟件可以在有電話打進(jìn)來的時候暫停播放音樂。新技術(shù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋果新的機(jī)遇。為了方便聽眾，播客（可下載的廣播）可以從因特網(wǎng)下載，然后在iPod和其他MP3設(shè)備中回放。聽眾可以免費訂閱播客，這樣最終的收益將從訂閱費用和其他下載資源的銷售中而來。同時，現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大，對蘋果這樣一個國際化的大公司來說，這是一個很大的機(jī)會。對于蘋果這樣的IT公司，最大的威脅莫過于技術(shù)領(lǐng)域高水準(zhǔn)的競爭。蘋果公司一直為了維持它的有競爭力的位置，蘋果也一直重視產(chǎn)品研發(fā)和市場。iPod和蘋果Mac機(jī)的受需求量是很重要的，可是一旦經(jīng)濟(jì)衰退，需求量必將受到影響而下降。另外，在這個不斷創(chuàng)新和快速IT消費品市場，產(chǎn)品的替代品效應(yīng)很高。今天是MP4和MP5主宰的時代，但是昨天是iPod和MP3主宰的時代，但是前天還是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技術(shù)必將大相徑庭。無線技術(shù)可能會取代今天對有形音樂播放器的需求。舉個小小的例子，2005年，蘋果在一場強(qiáng)制博客博主提供預(yù)先透露的蘋果新產(chǎn)品的信息來源的訴訟中勝出。懷疑是蘋果自己的員工泄露了關(guān)于他們新產(chǎn)品—Asteroid的機(jī)密信息。被起訴的三個當(dāng)事人都擁有自己的網(wǎng)站，是蘋果產(chǎn)品的忠實愛好者。這些博客出現(xiàn)在他們網(wǎng)站上，他們已經(jīng)被勒令聲明這些信息的出處。這個判決商業(yè)機(jī)密遠(yuǎn)比公民的言論自由權(quán)更重要。蘋果對傷害它的利益的機(jī)密泄露的預(yù)防很薄弱。(2)優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：蘋果公司產(chǎn)品的設(shè)計是一流的。索尼和東芝與蘋果公司接近，但總體而言，從美學(xué)角度看，蘋果公司擁有最好的硬件設(shè)計。令人驚異的是，數(shù)年來，市場上沒有出現(xiàn)設(shè)計比iPod更好的基于硬盤的MP3音樂播放機(jī)。盡管使用了許多相同的部件，東芝的設(shè)計也略遜一籌。您注意到蘋果公司不依賴于“第三版規(guī)則”了嗎？在PC產(chǎn)業(yè)，許多大牌廠商都需要3次才能夠找準(zhǔn)方向，而蘋果公司則通常是一擊而中。有時候蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計體現(xiàn)在一些小事兒上。例如，如果研究一下新款PowerBook和iBook筆記本電腦上的軸就會發(fā)現(xiàn)顯示屏與主機(jī)相連接的方式。屏幕打開后，能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低，適合在飛機(jī)上使用。這個軸不僅僅很結(jié)實，而且得到了很好的保護(hù)，因此它不容易損壞，其結(jié)果是蘋果公司的產(chǎn)品像保時捷跑車一樣：完美、端莊、優(yōu)雅。在臺式機(jī)方面，蘋果公司將iMac計算機(jī)的電源開關(guān)設(shè)計在了顯示器上，方便用戶使用。再來看看蘋果公司產(chǎn)品上標(biāo)牌的位置。在筆記本電腦上，當(dāng)顯示屏打開時，標(biāo)牌位于顯示屏的右上端。許多廠商都不理解進(jìn)入辦公室看到產(chǎn)品標(biāo)牌對產(chǎn)品營銷的意義。在蘋果公司的大多數(shù)筆記本電腦上，標(biāo)牌甚至?xí)l(fā)光。蘋果公司理解，標(biāo)牌不是為了讓已經(jīng)購買了產(chǎn)品的用戶看的，而是讓計劃購買產(chǎn)品的人看的。在PC廠商中，蘋果公司的電視廣告也是最有特色的。蘋果公司的掌門人喬布斯是一位傳奇人物，他的一舉一動都是是蘋果公司的活廣告。如果沒有他，蘋果公司早在數(shù)年前就倒閉了。 劣勢：零散小戶發(fā)展，規(guī)模小、投資小、質(zhì)量底、勞動力浪費，而且不能衍生出其他副業(yè)。但這種模式見效快，參與人多。沒有走大規(guī)模、高質(zhì)量、集中生產(chǎn)的路線。不能配合副產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。 (3)主要問題蘋果iPhone電池設(shè)計存在問題，易引發(fā)企業(yè)危機(jī) 對于蘋果公司來說，iPhone電池設(shè)計的問題確實是一個非常棘手的問題，雖然iPhone有著強(qiáng)勁的功能表現(xiàn)與出色的產(chǎn)品設(shè)計，但是其電池設(shè)計影響到了廣大用戶的使用便利性。 2007年對于全球手機(jī)市場來說，最受關(guān)注的事件莫過于蘋果iPhone的上市了!因為這是IT行業(yè)實力派、印象派巨頭——蘋果，在電腦行業(yè)、數(shù)碼播放器行業(yè)取得空前成功后，首次涉足手機(jī)行業(yè)的處女作。同時，由于在之前的產(chǎn)品宣傳中，iPhone強(qiáng)大的性能表現(xiàn)與簡約出色的外觀設(shè)計已經(jīng)深入人心，早就刺激了全球數(shù)以億計蘋果FANS的味蕾。 自2007年6月29日，iPhone開始在美國市場銷售，雖然沒有達(dá)到蘋果公司之前的銷售預(yù)期，但其空前的火暴場面還是難得一見的。但令人多少感到有些意外的是，自開始上市銷售(確切的說，應(yīng)該是早在iPhone上市之前)，iPhone就頻遭質(zhì)疑。對于蘋果來說，眼下最為棘手的是因為iPhone電池的內(nèi)置設(shè)計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告。 對于蘋果公司與iPhone來說，在產(chǎn)品上市之初就頻遭質(zhì)疑，顯然不是一個好的信號，尤其是在目前iPhone銷售低于預(yù)期的情況下，蘋果公司的輿論壓力是顯然的。我們目前不能斷定眼下iPhone銷售的趨冷與其頻遭質(zhì)疑有沒有必然 4 聯(lián)系，但如果iPhone真的倒在這眾多質(zhì)疑之下，顯然對