【文章內(nèi)容簡介】 、公關(guān)引導(dǎo)消費，以促銷帶動銷售。三、如何策劃促銷活動捕捉良好的促銷時機：設(shè)計采用新穎，與眾不同的促銷形式：確定對什么產(chǎn)品采取促銷活動：A、促銷針對整個產(chǎn)品系列，還是單獨某個型號產(chǎn)品？B、是針對價格高一些的產(chǎn)品還是價格低一些的產(chǎn)品？C、是針對暢銷產(chǎn)品還是滯銷產(chǎn)品？D、是針對某一系列產(chǎn)品還是針對產(chǎn)品系列中外觀較為突出的一個呢？E、在各區(qū)域市場，當?shù)卣畽C構(gòu)每年都會有大型的公益活動，辦事處經(jīng)理可主動咨詢當?shù)赜嘘P(guān)部門，聯(lián)合舉辦關(guān)或公益活動，同時在活動進行的過程中恰當?shù)倪M行促銷活動，這時對產(chǎn)品的收益最大，其次整個活動投入費用也相當少。在開展促銷活動的區(qū)域選擇：A、選擇促銷市場的消費習(xí)慣是否合促銷機型的銷售， B、被選擇的促銷市場信息是否具有足夠的促銷機型庫存。C、被選擇的促銷市場競爭對手的情況怎樣，他們在搞什么，用什么形式？D、有限的廣告宣傳，促銷活動的經(jīng)費是否能滿足目標市場的覆蓋，形式是否有所創(chuàng)新。E、在促銷活動實施管理方面，辦事處人力、物力能否對整個活動的進程都可以行之有效的管理控制，使其徹底落實。怎樣合理安排促銷時間：A、什么時候是準備階段：確定促銷產(chǎn)品、促銷廣告宣傳品、制定媒體安排、與經(jīng)銷商溝通、運輸、贈品、優(yōu)惠等。B、什么時候宣布促銷活動內(nèi)容：在準備工作做好后，選在活動開始的前12天開始預(yù)告活動開始，并在活動中期、后期根據(jù)需要再次提醒。C、規(guī)定促銷活動的時間：任何一個促銷活動或短均有一個限定的時間，一般建議非特異性促銷，最多限定在一個月內(nèi)為宜，否則適應(yīng)不了市場的變化，促銷人員疲憊，缺乏新鮮感。D、其他時間的確定：如果是抽獎活動，應(yīng)確定抽獎的日期，公布結(jié)果的日期，或其他兌時間，領(lǐng)取贈品時間等。怎樣做促銷活動費用預(yù)算：促銷活動的費用投入應(yīng)有一定的預(yù)測性，應(yīng)與預(yù)測促銷目標相結(jié)合，必須符合成本動作規(guī)律，促銷是為了產(chǎn)生效益，不是花大錢賺小錢，一般促銷活動的經(jīng)費預(yù)算應(yīng)包括以下項目：A、折扣率（所讓出的毛利率），贈品數(shù)量、價格、折算出單臺促銷相本和整體費用。B、公關(guān)費用：對經(jīng)銷商獎勵，對促銷人員的酬金、場地費用、媒體報道費用、促銷道具的費用等。C、促銷現(xiàn)場其它費用等方面的支出。D、確定費用后，要分清代理商承擔(dān)和我司承擔(dān)部分，針對我司承擔(dān)的費用或贈品要提前7天時間直接以書面報告的形式向公司申請，批準后立即按照促銷計劃實施進行。 何防止對手跟進和應(yīng)付市場的突變：A、設(shè)計的促銷形式最好是組合促銷，增強被模仿的難度。B、有嚴密的實施方案，注意細節(jié)操作，這些是對手不能了解到的，它代表著企業(yè)的風(fēng)格。C、策劃方案有應(yīng)變的余地，以應(yīng)付突發(fā)性市場變更。D、開展任何一個促銷活動，都不應(yīng)是單一的，也必須與廣告宣傳、新聞報道戶外推廣、現(xiàn)場演示、公關(guān)活動等相結(jié)合，即用整合營銷傳播的方式進行市場操作。四、如何執(zhí)行、實施好促銷活動一次成功的促銷活動，除了有好的策劃方案外，更重要的是執(zhí)行過程中將促銷的每個環(huán)節(jié)都得以落實。如果只有促銷策劃方案，而沒有落實，只能算是紙上談兵。促銷的許多妙處是在于細節(jié)的操作，在執(zhí)行促銷策劃方案時，我們應(yīng)該做好以下幾點：制訂詳盡的促銷計劃、條款：A、依據(jù)策劃方案，預(yù)測促銷產(chǎn)品的需求量，準備好充足的貨源補充計劃，以免在促銷 中斷貨。B、 選擇好促銷參與促銷的商場，向其發(fā)出促銷活動通知，進行積極溝通，爭取對方的理 解與支持，議定進度表。C、 準備好促銷活動所需的贈品、獎金、獎品發(fā)放的計劃及其贈送登記表。D、 擬定促銷現(xiàn)場POP布置計劃：確定海報、條幅、單頁、座牌、汽球等現(xiàn)場促銷品數(shù)量，張貼懸掛位置等。E、 參與促銷人員的培訓(xùn)計劃，包括促銷主題、分工、促銷時間、進度、頻率等內(nèi)容。F、 制定詳盡的促銷條款，詳細介紹促銷的內(nèi)容（形式、時間、地點）及細節(jié)問題，一方面是得于本部促銷人員的操作，另一方面將促銷信息準確傳遞給消費者，以免誤解。G、 考慮意外或突發(fā)事件，在成立促銷活動領(lǐng)導(dǎo)小組。促銷廣告應(yīng)該如保做：A、廣告內(nèi)容應(yīng)包括促銷形式、時間地點、應(yīng)有能讓消費者理解的促銷條款，能有說服力、打動消費者的文字語句等。B、廣告表現(xiàn)的形式應(yīng)該符合格蘭仕微波爐/空調(diào)的風(fēng)格，標新立異，而以不失大家風(fēng)范。C、選擇合適的媒體發(fā)布，讓促銷信息擊中你所希望參與促銷的目標消費者，覆蓋你所圈定的促銷區(qū)域。D、按排好適當?shù)陌l(fā)布頻率，使你的促銷信息基本上能傳遞到目標觀眾，并掀起促銷的高潮。E、采取立體廣告攻勢，可以考慮采用電視、報紙、廣播、電臺、傳單、戶外條幅、店堂條幅、現(xiàn)場POP、從不同角度、方位將促銷信息灌輸給消費者。F、廣告的實施過程中要進行監(jiān)控、評估，可根據(jù)實際情況考慮廣告數(shù)量的增減，可以考慮投放頻率的緊緩。G、根據(jù)策略方案的成本預(yù)算考慮廣告的組合，用價格經(jīng)濟、形式最新、效果最好的形式來做廣告。促銷現(xiàn)場POP陳列，促銷氣氛的營造：l 促銷現(xiàn)場布置的要點：A、促銷區(qū)域所有POP陳列必須一致風(fēng)格，統(tǒng)一形象，增加消費者記憶度。B、促銷現(xiàn)場所有POP陳列必須在內(nèi)容、字體、圖案上與電視、報紙、電臺等廣告項目有關(guān)聯(lián)性、一致性，能引起消費者產(chǎn)生聯(lián)想、回憶。C、促銷現(xiàn)場的信息量一定要集中，現(xiàn)場的布置要讓消費者接近現(xiàn)場處，便可接受到大量促銷信息，盡一切努力引起消費者的注意。D、海報、掛旗、臺牌、條幅在不同的位置、角度放置、懸掛，捕捉消費者的視線，缺少任何一樣，效果都將大打折扣。促銷現(xiàn)場的具體管理要求是：A、根據(jù)專柜的規(guī)格大小，擺放當?shù)刈顣充N的機型，促銷機型應(yīng)重點放置于突出、醒目 的位置。專柜必須擺滿樣機，以免給予消費者產(chǎn)生產(chǎn)品陣容不大、實力不足的錯覺。B、保持樣機擺放整齊，外觀整潔，不得留有塵埃，屏幕常擦拭，不得有污點，保持明亮。C、保持樣機的性能良好，避免出現(xiàn)壞機或次品機現(xiàn)象，以免消費者對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。D、銷售時間能開機演示的必須開機演示，保持良好的演示效果。還可以通過對比的方法，突出促銷品的各種優(yōu)良性能，針對光波微波爐和光波空調(diào)一定保證正常的演示狀態(tài)。E、宣傳單頁的使用：促銷產(chǎn)品宣傳單頁應(yīng)置于資料架內(nèi)擺放整齊，放置于專柜醒目處，消費者容易發(fā)現(xiàn)、便于取閱的地方，現(xiàn)場促銷員要手持宣傳單頁散發(fā)，介紹促銷活動的內(nèi)容。F、現(xiàn)場促銷海報應(yīng)用，在銷售現(xiàn)場張貼或懸掛總部統(tǒng)一印制或當?shù)刂谱鞯拇黉N海報，突出促銷的主題，傳達促銷的內(nèi)容和信息。G、促銷宣傳牌：應(yīng)按要求放置于每個促銷產(chǎn)品的同一個位置，保持整齊、統(tǒng)一。H、掛旗的應(yīng)用：懸掛于現(xiàn)場人群視線上方，用于傳遞促銷信息，烘托氣氛，不得隨意傾斜、遮擋等現(xiàn)象。I、汽球、條幅等其它宣傳品：店堂內(nèi)、處均懸掛與促銷活動內(nèi)容相符的條幅，引導(dǎo)購買，現(xiàn)場可將可將汽球等飾物堆簇于促銷產(chǎn)品上以突出形象。J 促銷人員的著裝、儀容、講解：促銷人員必須著裝整潔、佩帶有促銷信息的綬帶或其它飾物，儀容端莊、大方、解說的內(nèi)容與促銷內(nèi)容一致辭、簡練、流暢、易懂、專業(yè)性強。促銷成效的好壞關(guān)鍵在與：一是促銷的內(nèi)容是否有吸引性；二是活動的宣傳是否做深做透；三是活動現(xiàn)場宣傳氣氛的營造，大量的贈品堆頭、產(chǎn)品堆頭和大量的活動海報是很好的宣傳工具。促銷活動執(zhí)行是綜合運用的過程，一切以細為基礎(chǔ)，促銷活動執(zhí)行的好壞也是對辦事處經(jīng)理綜合素質(zhì)和能力的考驗，應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)不足，善于總結(jié)，不斷創(chuàng)新，才能做好產(chǎn)品市場的推廣工作。代理商日常工作要求和拜訪技巧 一、 強化對代理商管理必須首先了解代理商有那些職責(zé)： 成為格蘭仕代理商的條件l 經(jīng)濟實力：有充裕的資金，能保證正常的資金周轉(zhuǎn)，不會出現(xiàn)因資金問題而導(dǎo)致的斷貨，能夠滿足格蘭仕淡旺季不同時期市場的需要。l 網(wǎng)絡(luò)實力：銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋代理區(qū)域，所轄網(wǎng)點積極性高，能夠保證正常打款、出貨，分解代理商的任務(wù)。l 人員實力：業(yè)務(wù)員職責(zé)明確，市場操作能力強，能夠保證代理區(qū)域內(nèi)中心城市（省會城市或重點市場）有1——2名業(yè)務(wù)員，二級市場（即每一地級市）最少配備一名業(yè)務(wù)人員l 道德標準和信譽：認同格蘭仕的企業(yè)文化，注重在行業(yè)中樹立的商業(yè)信譽。 格蘭仕代理商的職責(zé)（作為格蘭仕產(chǎn)品的代理者，它必須承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)）l 實現(xiàn)銷售目標：按代理協(xié)議要求完成月度、年度任務(wù)及進度。l 市場開發(fā)：對所轄區(qū)域市場，中心城市和二級市場（地級市）必須保證進入當?shù)氐闹饕闶圪u場，三級市場（縣級市場）必須保證每縣至少有一個網(wǎng)點，經(jīng)濟條件好的縣級市必須要保證二個以上網(wǎng)點。l 客戶管理：對客戶進行建檔，并依據(jù)客戶分類進行管理，定期對客戶進行評估，并依據(jù)客戶發(fā)展和經(jīng)營的不同情況，分別予以支持、限制、取消。l 市場管理：有效管理價格和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的竄貨，保證贈品及公司資源向下面網(wǎng)絡(luò)陪送的正常到位。l 市場運作：保證代理區(qū)域內(nèi)格蘭仕產(chǎn)品的貨源及時到位，保證新品的及時上柜及推廣，保證產(chǎn)品的推廣和促銷活動安排，保證代理區(qū)域的市場占有，有效打擊競爭對手。l 執(zhí)行及配合：有效執(zhí)行和配合格蘭仕公司及當?shù)貭I銷中心的各項工作，包括所有贈品發(fā)放、階段性政策的到位，活動人員、資源的配合。l 對網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)功能：及時跟進網(wǎng)絡(luò)的物流配送、協(xié)助解決客戶操作中出現(xiàn)的資金問題，思路困惑，作好對網(wǎng)絡(luò)客戶的跟蹤，培訓(xùn)工作。 對代理商進行分類l 首先，是按成交額進行劃分。可依據(jù)地區(qū)經(jīng)濟，對客戶進行劃分l 其次，業(yè)務(wù)員可以根據(jù)客戶的發(fā)展?jié)摿韯澐?對不同類別的客戶采取不同的管理辦法和拜訪頻次l 對A級客戶：1）A級客戶進貨額占總銷售額的60%以上，影響相當大，應(yīng)加強注意。2）密切注意其經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、人事狀況的異常動向等，以避免倒帳的風(fēng)險。3）不但客戶經(jīng)理要常去拜訪這類客戶，加強推銷，并且熟悉客戶的經(jīng)營動態(tài)，營銷中心經(jīng)理更應(yīng)定期去拜訪他們。4）針對此類客戶營銷中心經(jīng)理或客戶經(jīng)理至少每周拜訪23次，特別是周六日一定拉著起負責(zé)人對零售終端進行巡視，l B級客戶：B級客戶的進貨額只占銷售總額的20%—30%，略具影響力,平常由業(yè)務(wù)員拜訪即可，每周12次，但要求其每月至少對下線客戶走訪23次，如果可能客戶經(jīng)理盡可能一起陪同。l C級客戶：C級客戶進貨額只占10%以下,每個客戶的進貨額很少。對此類客戶,針對此類客戶客戶經(jīng)理每月拜訪23次即可。二、 強化對代理商的管理必須了解雙方往來的問題有那些： 代理商和公司之間相關(guān)的帳目往來，包括沖差、返利、調(diào)價補差、等相關(guān)的帳目。這就需要營銷中心經(jīng)理或客戶經(jīng)理定期與公司內(nèi)務(wù)、財務(wù)科或一級代理商核對帳目，確保帳目準確和返利的及時兌現(xiàn)。 按公司年度銷售任務(wù)的分解，督促代理商每月的投款和提貨，確保銷售任務(wù)的完成。 對代理商提供銷售支持和銷售服務(wù)。 協(xié)助代理商強化對代理的區(qū)域市場進行銷售挖掘、銷售管控和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，包括終端支持管理和市場推廣。 協(xié)助代理商處理售前機和提供產(chǎn)品的售后服務(wù)。 協(xié)助代理商處理與當?shù)卣块T的關(guān)系。 公司與代理商之間往來的合同以及其它項目的往來。三、 代理商拜訪的流程：代理商拜訪的目的：1） 爭取新的回款和壓貨2） 對代理商的庫存進行盤庫，對帳和落實公司的返利3） 公司銷售政策的分解和執(zhí)行。4） 協(xié)助代理商進行我司產(chǎn)品的銷售、渠道出貨和其自身的回款，為其提供銷售支持和銷售服務(wù)。5） 對代理商代理區(qū)域市場進行銷售挖掘、銷售管控和市場活動的推廣，解決銷售中存在和出現(xiàn)的疑難問題。 由于公司在目前相當多的區(qū)域市場采取了區(qū)域代理制的方式，以營銷中心為單位所轄的區(qū)域同時有幾個代理商的狀況，鑒于此建議營銷中心經(jīng)理按照客戶的分類標準劃分，對代理商的拜訪仍然要進行路線的選擇和拜訪時間的劃分，以確保能經(jīng)常與代理商一起走訪市場和進行終端巡視。 代理商日常拜訪的八個步驟：成功代理商拜訪的八個步驟8）確定終端巡視或下線網(wǎng)絡(luò)的走訪（匯總問題和收集市場信息）時間7）分析拜訪結(jié)果和及時的對代理商的月度工作進行評估6）找出解決的方案并實施5）與代理商業(yè)務(wù)溝通現(xiàn)存的各種問題4）拜訪代理商負責(zé)人3）首先拜訪代理商倉庫、財務(wù)、物流等相關(guān)部門及人員2）拜訪前的準備工作1)區(qū)域市場內(nèi)零售終端和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的走訪巡察1） 區(qū)域市場內(nèi)零售終端和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的走訪巡察l 主要通過對零售終端的拜訪了解我司產(chǎn)品的銷售和竟品的動態(tài)，特別是了解終端銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（既主銷機型、輔銷機型、滯銷機型等）和終端庫存結(jié)構(gòu)，合理的進行銷售產(chǎn)品型號的調(diào)整和主推方向的調(diào)整。l 對下線網(wǎng)絡(luò)拜訪主要了解銷售、庫存情況，對階段銷售政策的跟進等市場信息，以便及時的對銷售政策和市場動態(tài)變化作出反映。l 授集竟品的零售和渠道動態(tài)，以便進行針對性的打擊。l 了解終端和二三級市場活動成效，以便及時的進行活動形式和活動內(nèi)容、活動開展方向的調(diào)整。l 對零售終端和單個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營銷售進行月度評估，對存在的問題和優(yōu)勢進行及時分析、改進和利用。l 對代理商業(yè)務(wù)人員對工作的跟進和落實情況進行了解2） 拜訪前的準備工作l 請?zhí)崆芭c代理商進行電話預(yù)約；l 將在市場走訪期間的問題分類匯總；l 公司對代理商最新的文件、政策等相關(guān)資料的準備；l 與代理商往來的合同、帳目（沖差、返利、折扣、補貼；代理商的累積進貨獎；新開代理商的一些優(yōu)惠政策等）等相關(guān)事宜的準備；l 對上次拜訪的時間、主要問題急解決情況，確定此次必須跟進的主要遺留問題；l 是否召開代理商業(yè)務(wù)和營中心客戶經(jīng)理的聯(lián)合辦公會議，是否對代理商業(yè)務(wù)進行培訓(xùn)，如果是，請準備會議的內(nèi)容、時間和解決的主要問題；l