【文章內容簡介】 ：給定任一廣告，他們能分析出它的最佳媒體是什么，最佳媒體的最稱心的部分在哪兒，廣告應宣傳多少次效果最棒等等。來看看那些設計巧妙的，并且在媒體選擇和購買方面工作做得比較不錯的廣告。為了說明它們的價值，我們先來思考一個問題，即普通的一則商業(yè)廣告一般會在電視上播放10次或20次，想想看，有多少次，某個電視廣告一出現，你腦海中第一個念頭是:這個廣告我以前見過，我不想再看了。哎!于是你拿起遙控器。相反，又有多少次與之截然不同的情況出現了呢?也許當你正在觀看某個電視節(jié)目時，商業(yè)廣告冒出來了，盡管你以前見過這個廣告，可你喜歡它，覺得它很有意思。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫:“來看看這則廣告，非常不錯!”如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應播放的次數，從而使得我們的預算資金得到最大的收益。但如果用戶在第二次見到這則廣告時，就惟恐躲之不及，那么客戶預算的95%可能就付諸流水了。反之，如果用戶喜愛這則廣告，并且會邀請別人與他 (或她)一起分享的話，那么，實際上這則廣告或這次廣告活動的價值就成倍地增加了。不僅僅是更多的人在看這則廣告，而且是他們看得非常認真，因而更有可能接受我們所要傳達的最終信息。如果用戶對你要傳達的信息毫無興趣，你的廣告被遺忘在一邊，那就是你的失敗了。這非同小可，因為，正如前面所說，這涉及到你預算的95%是否成為泡影的問題。而導致這一結果的最終原因是你的廣告與用戶毫無關系，甚至可能有冒犯的地方開展廣告活動時，犯一些錯誤是在所難免的。每一件事都能做得完美無暇確實難得。但當所有的事情都趨于完善，銷售業(yè)績直線上升時，我們的汗水就不會白流。衡量廣告活動的成功你聽過“研究茶葉”的說法嗎?這個問題與此有點類似。經常有人會拿著一則廣告來問我：廣告設計得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。因為我必須先要知道那則廣告的意圖所在。廣告沒有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。也許你產品的試用廣告做得非常出色，但如果你的意圖是要讓人們能夠一而再，再而三地購買你的品牌，那么試用廣告就不能幫你忙了。在我們設計廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實現的是什么。之后，我們才能根據廣告是否達到了我們預期的目的來判斷其是否成功。簡單地根據銷售業(yè)績來衡量，把目光只盯在銷售額是否增長上是絕對不夠的。實際上，如今也很難衡量產品銷售得怎樣。而把銷售業(yè)績的好壞完全歸結為廣告的作用也是很荒謬的。銷售中涉及到很多其他的變量，如分銷渠道、定價、競爭活動等等。忽略了其他因素的變化性，一味地夸大廣告的作用，認為是廣告造就了這一業(yè)績這是極不合理的。我們能衡量的是廣告是否鼓勵了更多的人去消費某一產品?；蛟S，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點也能被統(tǒng)計出來。讓我們以汽車為例，其實某人決定購買一輛車，并不是因為廣告的功勞，廣告只能促使人們去展覽廳看看。然后，銷售員(至少是位不錯的)把汽車賣給了潛在的用戶，做成了這筆 生意。也許我們可以根據走進展覽廳人數的多少來斷定廣告是否做得成功，人數是可以衡量的。簡而言之，只有在設計廣告前，才能明確該廣告的意圖是什么，我們才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。最鐘愛的廣告工具我沒有最喜愛的媒體。這就意味著所有的廣告媒體都可實現同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛的那種。事實上，選擇什么樣的媒體要根據自己的需要來定。通常，運用電視來進行一次廣告宣傳需要上百萬美元，與之相比，在報紙上登廣告，就顯得劃算多了。這是個常給人以誤導的問題。在這個行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來進行宣傳，因為它融聲音、圖像、動畫效果于一體。但實際情況是，這個行業(yè)中很多人都不太會使用電影放映機或控制器。這確實是個問題。就我個人而言，如果廣告設計得很成功，很好地表達了它要傳遞的意思，那么，即使刊登在報紙上，從那簡單的字里行間中，我也能找到興趣。我認為，一切都決定于最終的結果，一切都決定于意圖是否完美地表達出來了。即將問世的超級媒體我并不認為這樣的媒體存在。我不屬于頑固派，更不是一個革命派。但當一種新生的媒體走進我們的生活時，我們會立即去了解它，并能夠把它當作我們的又一種工具，熟練地運用它。我們無法預料未來會怎樣。很難說是否有人會在業(yè)內掀起這場革命。20世紀90年代，每個人都在談論著因特網，認為它正在改變著整個世界。它確實給近來的工業(yè)帶來了最致命的打擊。盡管因特網與其他媒體配合使用時更突顯其優(yōu)勢，但毫無疑問它被公認為量重要的媒體。說實在的，我不會去預測不久的將來會怎樣。但一旦有一種“招人喜愛的新技術”問世，我們都將會在第一時間里對它做出評價，并且研究該怎樣利用它?；仡櫼幌聞傔^去的幾百年，盡管也出現過不少舉世震驚的發(fā)明，可又有多少徹底改變了這個世界呢?也許電話和飛機還稱得上，僅此而已。我深信是“進化”而不是偶爾的“革新”改變了這個世界。廣告人所面臨的機遇我們的行業(yè)在目前的發(fā)展過程中，主要面臨著兩個方面的挑戰(zhàn)，而正是它們將給我們的行業(yè)帶來發(fā)展的機遇。加深對用戶的理解廣告人面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何理解用戶的意愿。了解用戶的真正所需并不是件輕而易舉的事。通常，用戶不能清楚地說出他們自己所需要的，他們有的只是直覺或一些模糊的言語片段，或者是一些類似的感覺。這些都需要我們來幫助他們表達清楚。假設一下，在20世紀50年代，你是某汽車工廠的一名職員。那時幾乎任何人都操作著變速桿來進行駕駛。如果你去問一位用戶，問他希望未來的汽車在哪些方面做出些改進，他不可能對你說，他喜歡無級變速。因為用戶想像不出他們以前從未聽說過的東西。你得問一些有關他們在使用汽車過程中出現的問題，這樣的話，也許用戶會告訴你，他們討厭不停地換檔。那么作為制造商，你就有可能產生要設計出一種無級變速裝置的想法。說到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產品設計方面，而與廣告沒太大的聯系。但它卻說明了一般用戶是很難準確地說出他們的所需，這就意味著廣告公司有責任亮出自己新的、大家共同關注的想法。在理解用戶過程中還有一個難題。用戶對一些比較直接的問題往往都回答不好。再回到汽車行業(yè)。如果你直接問一位用戶對汽車內部有什么要求，他(或她)會告訴你:要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。如果你再問他們，他們的鄰居對此又有些什么要求時，他們也許會說，他們的鄰居要求的是豪華，看起來比較“酷”的那種，并且速度要快。也許，這些就是用戶所要求的。但對這類直接的問題，他們經常都不能給出一個理想的答案，或者根本就不愿意回答，因為那會使他們很窘迫。所以，作為一名市場調查員，我們應該從不同的方面來將這個問題細化，再進行提問。順便說一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來的，它們都是我們行業(yè)中比較經典的例子，是用來說明用戶并不能明確地告訴你他們的要求。我們工作的實質就是要理解用戶的需求。因為廣告本身就是要說服用戶，讓他們去采取某一行動——試著去用一種新產品、換用一種新產品或者是繼續(xù)長期地使用某種產品。也就是說，廣告就是努力地讓用戶去改變他(或她)在某些方面的一貫行為。要達到這一點，我們就需要真正地去理解用戶，甚至有時候要做到比他們自己更理解他們。至少，我們是要有意識地去理解他們。要理解一位用戶就要能揣測出他(或她)的真實想法。這很關鍵，因為他們的內心世界很微妙。在怎樣來加深對用戶的理解方面，這個行業(yè)獨辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢。讓我們追溯到20世紀50年代，在那個時期，這個行業(yè)出現了“焦點團體討論會”這一概念。它的出現是 一項極有價值的創(chuàng)新。今天，很多行業(yè)都有著焦點討論會，討論的范圍很廣，包括復制檢測、創(chuàng)意工作測評、活動前后的檢測與評估、對新產品反應的調查等等。早期的焦點討論會上的情形是這樣的:用戶們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。而現在，我們有了高級的雙向玻璃鏡和其他先進技術的輔佐。雖然自焦點討論會形成后，我們已走過了一段很長的歷程，但有些時候我們還得運用這種原始的方法把用戶召集起來，讓他們來談談他們的要求。并且，在怎樣加強對用戶的理解方面也不斷有新的方法涌現，或有效，或無效。但不得不承認無論是如今還是未來，焦點討論會都是我們行業(yè)的法寶。例如，我認為在用戶選擇品牌時，是情感方面而不是認知方面的東西起了主要的作用。我們目前正在研究一項技術，利用它來衡量個人與品牌之間在情感上的親近度。這種親近度的衡量方法，涉及到以下幾個因素:熟悉度、相關度、可獲得性、親和力、可識別性以及合意性。有了這一套精細的標準，我們就能夠更好地洞察我們目標用戶的內心世界。我們行業(yè)的那些評論家會說，我們在試圖操縱用戶。事實上，我們沒那么聰明!我們還無法聰明到足以洞察并制造出能對其進行操縱的用戶。如果真有那么高智商的話，我們早已是腰纏萬貫的大富翁了。新媒體的開發(fā)第二個良機在于新媒體的開發(fā)。為了說明這一點，讓我們來粗略地看一看在過去幾百年里廣告業(yè)發(fā)展的情況。現代廣告業(yè)的淵源要追溯到19世紀80年代，當廣告剛出現的時候，報紙就首當其沖地成為了第一種媒體工具。在20世紀初期，只有報紙，到了20年代，出現了收音機，50年代又有了電視機。當每一種新媒體問世以后，每個人都在說它是革命性的，它會強有力地改變整個行業(yè)。我們不了解這新的媒體是怎樣運作的，我們需要的是聘請高深的專家，成立一個獨特的部門或公司，讓它為營銷人員和用戶專門研究這些新媒體的特性及其應用前景。當電視商業(yè)廣告出現后，有的企業(yè)、公司和廣告代理商只進行電視廣告制作，而放棄了其他的媒體。過上一段時期后，每一種新媒體都會與當時的主流媒體相結合。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現某一專門從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實是各種媒體都在一起運作。前幾年，隨著因特網的出現，我們又見到了故劇重演。在20世紀90年代的后期，因特網爆炸性問世后，人人都斷言，它會使得廣告業(yè)產生空前的革命，而且專門從事交互式廣告業(yè)務的專業(yè)廣告公司將應運而生。他們聲稱所有其他媒體都會毫無例外地徹底消亡!甚至一本重要的雜志還引用了我的如下論斷:“那些都是一派胡言。正如電視、收音機以及報紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網也會步其后塵，我們將會成立一些專門的公司來關注它的發(fā)展，盡可能地去學會運用它，然而最后，它還得與主流媒體相融合，進入其他媒體所組成的大部隊中。”實際情況也確實如此，現在所有的那些只從事因特網廣告的公司都關門了。因特網成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。我們前進過程中遇到的良機是指我們有了更多的新的媒體，它們使得我們能夠運用新的交流方式，多渠道地來與用戶進行交流互動。在以后的十年里又會冒出什么樣的新媒體，我毫無概念。是寬帶還是WAP抑或是G3？我真的一點都不清楚，但我確信會有些新東西出現的。因而，我們經常所要面臨的一個挑戰(zhàn)就是——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識的媒體結合起來，讓它們優(yōu)勢互補來幫我們實現工作效益最大化。廣告業(yè)的變化廣告活動的開展可謂既越來越難，又越來越容易，難易并存。易是因為我們已更懂得用戶，難是因為用戶的需求越來越復雜。2000年的用戶遠比20世紀50年代的用戶老練得多。雖然我們有先進的技術，能夠幫助我們更好地了解用戶，但我們所服務的用戶已變得越來越難以理解。他們受過良好的教育，并且變得更加苛求?？傊?，用戶越來越難滿足，原因之一是用戶每天所接收到的信息太多。歐洲各國都認可并常引用的一個事實是:平均每人每天會被13,000條信息所轟擊。這是一個令人驚駭的數據。這一龐大的數字，遠遠超過十年前的記錄。我們所面對的用戶變得更內行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌。(眾所周知，目前可供選擇的清潔劑和汽車的品牌與五十年前的又怎能相比呢?) 因此，隨著媒體品種、媒體信息以及可供選擇的品牌的增多，我們所面臨的挑戰(zhàn)也就變得更加的有趣了。盡管現在我們的技術在進步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。所以，廣告涌動可謂難易并存。我認為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂趣所在 它從來就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。令人興奮的因特網和新技術因特網和新技術在以下三個方面特別令我興奮。首先是銷售深度方面。三十秒的電視廣告，甚至是雜志叫一頁廣告版面所能傳達的信息量都是極其有限的，我們行業(yè)中的很多人士都對此無能為力。但因特網使得品牌信息無限傳播成為可能。只要你能夠使用戶對你的信息發(fā)生興趣，只要你所繼續(xù)傳遞的信息與他們息息相關就可以。其次是使與用戶進行“一對一”的交流成為可能。廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上被稱為大眾媒體:你公布了一則信息，也就意味著你同時以同一種方式告訴了成千上萬人同一則信息。傳統(tǒng)上，把直接營銷或直接的商業(yè)信函往來稱為“一對一”的交流方式。通過這些方式，我們能辨別出某位用戶的興趣所在，并調整我們交流的內容。讓它包含用戶感興趣的話題，以一種因人而異的方式來進行交流。盡量讓內容與任何個體都緊密相關。如果一直以這樣一種方式與用戶交談下去，我們就可以儲存遇到的各種用戶的所有信息。必要時，可以為每一個用戶編制程序。而傳統(tǒng)的直接營銷方法在實施過程中，不僅時間耗費多，代價還相當昂貴。因特網實現了一種互動交流。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她)可以進行信息反饋，我們再對信息進行加工。由于加工方法的科學性以及這樣不斷地來回傳遞，我們能夠發(fā)現用戶的利益所在，并試著去說服他們去購買我們的產品。盡管因特網與直接的信函往來有著相同的理論前提，但因特網是“一對一”交流技術的一大進步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說明了這一點。另外，它不斷更新發(fā)展的數據庫技術，也增強了因特網的目標性及同各方面建立關系的能力。從而因特網使得對用戶關系的管理成為現實，提高了成本效益。無庸置疑，這最終大大提高了總體效益。因特網不能取代我們現有的任何工具，它是它們的補充，為它們增加了新的功能。因特網令我為之興奮的第三個方面是我們可以把它與其他的媒體結合起來使用。有了因特網的速度與便捷，我們就可以以特制的方式來與用戶進行交流，這是很大的優(yōu)勢。例如，我們過去在宣傳品牌方面最好的媒體就是電視廣告了，但如果通過這種媒體來進行信息傳遞，我可能只在你腦海中播下了一粒種子，并沒有促使你去采取行動。因特網在創(chuàng)建品牌方面稱不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現在以下幾個方面:能夠促使用戶去采取行動，可以使他們轉變成為實際的用戶；有利于與用戶保持一種長久聯系，建立一種