【正文】 面:能夠促使用戶去采取行動，可以使他們轉變成為實際的用戶；有利于與用戶保持一種長久聯(lián)系，建立一種長期穩(wěn)定的關系。有了因特網的速度與便捷，我們就可以以特制的方式來與用戶進行交流，這是很大的優(yōu)勢。因特網不能取代我們現有的任何工具，它是它們的補充，為它們增加了新的功能。從而因特網使得對用戶關系的管理成為現實，提高了成本效益。盡管因特網與直接的信函往來有著相同的理論前提，但因特網是“一對一”交流技術的一大進步，它所能提供的直觀性及它的傳遞速度都說明了這一點。我們可以給某一用戶發(fā)送一則信息，他 (或她)可以進行信息反饋，我們再對信息進行加工。而傳統(tǒng)的直接營銷方法在實施過程中，不僅時間耗費多，代價還相當昂貴。如果一直以這樣一種方式與用戶交談下去，我們就可以儲存遇到的各種用戶的所有信息。讓它包含用戶感興趣的話題，以一種因人而異的方式來進行交流。傳統(tǒng)上，把直接營銷或直接的商業(yè)信函往來稱為“一對一”的交流方式。其次是使與用戶進行“一對一”的交流成為可能。但因特網使得品牌信息無限傳播成為可能。首先是銷售深度方面。我認為，這是我們行業(yè)如今所面臨的第二大挑戰(zhàn)，這也是在該行業(yè)中工作的樂趣所在 它從來就不是一潭死水，并且它一直富有挑戰(zhàn)性和刺激性。盡管現在我們的技術在進步，變得更加高超，并且我們又有了更多可以任意支配的武器，但卻很難吸引用戶。我們所面對的用戶變得更內行，不僅僅是由于他們每天被更多的信息所包圍，更重要的是他們比以前有了更多的可供選擇的品牌。這是一個令人驚駭的數據。總之，用戶越來越難滿足，原因之一是用戶每天所接收到的信息太多。雖然我們有先進的技術，能夠幫助我們更好地了解用戶，但我們所服務的用戶已變得越來越難以理解。易是因為我們已更懂得用戶，難是因為用戶的需求越來越復雜。因而，我們經常所要面臨的一個挑戰(zhàn)就是——去接受新的媒體，去了解它們，然后把它們與我們所熟識的媒體結合起來，讓它們優(yōu)勢互補來幫我們實現工作效益最大化。在以后的十年里又會冒出什么樣的新媒體，我毫無概念。因特網成了我們已有的不同的媒體工具中的另一種而已。正如電視、收音機以及報紙這三種媒體發(fā)展的歷史告訴我們的，因特網也會步其后塵，我們將會成立一些專門的公司來關注它的發(fā)展，盡可能地去學會運用它，然而最后，它還得與主流媒體相融合，進入其他媒體所組成的大部隊中。在20世紀90年代的后期，因特網爆炸性問世后，人人都斷言，它會使得廣告業(yè)產生空前的革命，而且專門從事交互式廣告業(yè)務的專業(yè)廣告公司將應運而生。如今，在一家典型的廣告公司里，你很難發(fā)現某一專門從事廣播宣傳或電視宣傳的人員，事實是各種媒體都在一起運作。當電視商業(yè)廣告出現后，有的企業(yè)、公司和廣告代理商只進行電視廣告制作，而放棄了其他的媒體。當每一種新媒體問世以后，每個人都在說它是革命性的，它會強有力地改變整個行業(yè)。現代廣告業(yè)的淵源要追溯到19世紀80年代，當廣告剛出現的時候，報紙就首當其沖地成為了第一種媒體工具。新媒體的開發(fā)第二個良機在于新媒體的開發(fā)。事實上，我們沒那么聰明!我們還無法聰明到足以洞察并制造出能對其進行操縱的用戶。有了這一套精細的標準，我們就能夠更好地洞察我們目標用戶的內心世界。我們目前正在研究一項技術，利用它來衡量個人與品牌之間在情感上的親近度。但不得不承認無論是如今還是未來，焦點討論會都是我們行業(yè)的法寶。雖然自焦點討論會形成后，我們已走過了一段很長的歷程，但有些時候我們還得運用這種原始的方法把用戶召集起來，讓他們來談談他們的要求。早期的焦點討論會上的情形是這樣的:用戶們圍坐在桌旁，廣告人們則站在簾子的背后。它的出現是 一項極有價值的創(chuàng)新。在怎樣來加深對用戶的理解方面，這個行業(yè)獨辟蹊徑，有自己的優(yōu)勢。要理解一位用戶就要能揣測出他(或她)的真實想法。要達到這一點，我們就需要真正地去理解用戶，甚至有時候要做到比他們自己更理解他們。因為廣告本身就是要說服用戶，讓他們去采取某一行動——試著去用一種新產品、換用一種新產品或者是繼續(xù)長期地使用某種產品。順便說一下，上面所舉的這些例子，并不是我憑空想像出來的，它們都是我們行業(yè)中比較經典的例子，是用來說明用戶并不能明確地告訴你他們的要求。但對這類直接的問題，他們經常都不能給出一個理想的答案，或者根本就不愿意回答，因為那會使他們很窘迫。如果你再問他們，他們的鄰居對此又有些什么要求時，他們也許會說，他們的鄰居要求的是豪華，看起來比較“酷”的那種，并且速度要快。再回到汽車行業(yè)。在理解用戶過程中還有一個難題。說到這兒，有些離題了，這更多地涉及到了產品設計方面，而與廣告沒太大的聯(lián)系。你得問一些有關他們在使用汽車過程中出現的問題，這樣的話，也許用戶會告訴你，他們討厭不停地換檔。如果你去問一位用戶，問他希望未來的汽車在哪些方面做出些改進，他不可能對你說，他喜歡無級變速。假設一下，在20世紀50年代，你是某汽車工廠的一名職員。通常，用戶不能清楚地說出他們自己所需要的，他們有的只是直覺或一些模糊的言語片段，或者是一些類似的感覺。加深對用戶的理解廣告人面臨的最大的挑戰(zhàn)就是如何理解用戶的意愿。我深信是“進化”而不是偶爾的“革新”改變了這個世界。但一旦有一種“招人喜愛的新技術”問世，我們都將會在第一時間里對它做出評價，并且研究該怎樣利用它。盡管因特網與其他媒體配合使用時更突顯其優(yōu)勢，但毫無疑問它被公認為量重要的媒體。20世紀90年代，每個人都在談論著因特網，認為它正在改變著整個世界。我們無法預料未來會怎樣。我不屬于頑固派，更不是一個革命派。我認為，一切都決定于最終的結果，一切都決定于意圖是否完美地表達出來了。這確實是個問題。在這個行業(yè)里，很多人喜歡選擇電視這一媒體來進行宣傳，因為它融聲音、圖像、動畫效果于一體。通常，運用電視來進行一次廣告宣傳需要上百萬美元，與之相比，在報紙上登廣告，就顯得劃算多了。這就意味著所有的廣告媒體都可實現同樣的功能，而你從中選出自己較喜愛的那種。簡而言之，只有在設計廣告前，才能明確該廣告的意圖是什么，我們才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。然后，銷售員(至少是位不錯的)把汽車賣給了潛在的用戶，做成了這筆 生意?；蛟S，我們需要人們更在意或更多的人能記住我們的品牌，這一點也能被統(tǒng)計出來。忽略了其他因素的變化性，一味地夸大廣告的作用，認為是廣告造就了這一業(yè)績這是極不合理的。而把銷售業(yè)績的好壞完全歸結為廣告的作用也是很荒謬的。簡單地根據銷售業(yè)績來衡量，把目光只盯在銷售額是否增長上是絕對不夠的。在我們設計廣告之前，我們要明確它的意圖，也就是我們要實現的是什么。廣告沒有好壞之分，只有是否與意圖相符之別。經常有人會拿著一則廣告來問我：廣告設計得可好?我的回答通常都是：我也不清楚。但當所有的事情都趨于完善，銷售業(yè)績直線上升時，我們的汗水就不會白流。而導致這一結果的最終原因是你的廣告與用戶毫無關系，甚至可能有冒犯的地方開展廣告活動時，犯一些錯誤是在所難免的。如果用戶對你要傳達的信息毫無興趣，你的廣告被遺忘在一邊，那就是你的失敗了。反之，如果用戶喜愛這則廣告，并且會邀請別人與他 (或她)一起分享的話，那么，實際上這則廣告或這次廣告活動的價值就成倍地增加了。于是，你呼朋引伴，大聲喊叫:“來看看這則廣告，非常不錯!”如果我們有足夠聰明的人員，他們就能夠精確地算出某則廣告應播放的次數，從而使得我們的預算資金得到最大的收益。哎!于是你拿起遙控器。來看看那些設計巧妙的，并且在媒體選擇和購買方面工作做得比較不錯的廣告。有了這些智慧、知識和工具，他們便能夠推算出一些問題的答案。同樣，活動的內容很糟糕，而媒體選擇得比較成功，那也是一樣的沒有意義，甚至會給其他方面帶來危害。對媒體的選擇和購買都要慎之又慎。這需要費盡心思，還要有一定的洞察力和豐富的經驗。這就給廣告設計增加了難度，并且要想對其有一個合理的評價也不是很容易。優(yōu)秀的廣告從來都是建立在對用戶真正的、深刻的理解基礎之上的，并且它既富有人情味，又飽含實質的信息。用戶也不喜歡這類廣告，這些活動的失敗都說明他們不了解用戶，歸根結底是他們從來就沒有真正地聆聽過用戶的心聲。很多包裝商品的廣告就淪為這一類。另外，有些時候，單純地運用理性的方法來對廣告進行設計，也會導致廣告設計的失敗。因為這樣的廣告大多是不可信的，甚至是令人反感的。通常，廣告人都盡力想使自己的廣告看起來有趣、滑稽或性感。單純的煽情廣告就屬于其中的一種類型。劣質廣告廣告活動的失敗，通常是因為它沒有很好地把握用戶的需求，從而傳達給用戶一種錯誤的價值理念。有時，他們的反饋意見使得廣告要重新設計，并再次公布于眾，如此循環(huán)往復。然后，再利用我們對用戶的一些認識，來進行調查、概括、提煉，最后形成有關這個品牌的初步的設計，并公布于眾。因此，我們要經常與客戶聯(lián)系，去拓展他們的想法。另外，我們還要深入客戶內心世界去弄清他 (她)愿意通過一種什么樣的方式來與用戶進行交流，并且他 (她)為什么要選中這種方式。我們希望了解客戶對其品牌的遠景規(guī)劃，而且了解得越長遠越好。同時，我們要盡可能地理解客戶所從事的所有事務，因為客戶與廣告公司要進行長期的合作，經過共同努力，才能制作出一種優(yōu)秀的廣告和創(chuàng)立出一種最好的品牌。正如前面所述，產品不一種簡單的物理實體，精明的客戶不僅要認識到這一點，還得對它們所要代表和傳達的東西有一套自己的看法。但最終只有用戶才是品牌的真擁有者，并且在以后與品牌的互動中不斷改變乃至重新界定品牌。在這一過程中，品牌是逐漸確立的。真正創(chuàng)造品牌的人是用戶。但關鍵的問題是如果我們的職責是努力創(chuàng)造品牌，那么客戶實際上擁有的不僅僅是那個品牌，而且還有飽含創(chuàng)意的產品。你能分辨出兩種藍色仔褲的細微差別嗎？我想很多人都沒那樣的眼力，但如果你身上穿的是“POLO”牌或是“ARMANI”牌，那么你就會向人們展示你的品位，你的追求。但讓一個愛穿“POLO”牌牛仔褲的人去換穿“ARMANI”牌的，他們是絕不會同意的。讓我們再來看一看藍色牛仔褲。所以，該品牌所傳達的遠不是汽車各部件信息的總和，換句話說，它不是簡單地對汽車物理特性的描述。那些鐘愛奔馳的人是決不會開著寶馬亂跑的，反之亦然。從所有的用途和效用方面來看，它們是相同的：性能優(yōu)良，價格昂貴，豪華高檔。產品是一系列物理特性的集合，品牌則是在其基礎上融進了一些無形的又有很高價值的東西。為了達到這個目的，我們所采用的方法就是創(chuàng)立自己的品牌。這行動可能是第一次嘗試著去購買某種產品，也可能是再次購買同種商品，或者是更換品牌，還可能是長年累月地使用某種產品或接受某項服務。重整旗鼓埃里克她還是新興的慈善機構Pilotlight and Timebank的理事，以及Demos智囊團的理事?，旣惉旣惣娌⒑蟮臋C構為Rainey Kelly Campell Roalf/Yamp。1999年，這家廣告公司被Yamp。她曾經是Rainey Kelly Campell Roalfe公司的創(chuàng)建者和管理者之一。作者簡介瑪麗一些大的跨國公司會在組織內部建立起高級智囊團，讓它來負責為客戶和品牌生產一些“軟件”上的東西，利用網絡來進行管理和分銷。于是如何改變你的品牌和廣告公司，使其擁有獨特的思想，使它能夠脫穎而出就顯得非常緊迫。創(chuàng)造性思維與創(chuàng)造性工作同樣重要。對于策劃者來說，難能可貴的是：他能用飽滿的激情和很自信的語調來描述一個問題或某一見解；他能說服那些持有不同觀點的人。廣告團隊中有價值的技能交際能力、設身處地為別人著想的能力、項目管理能力以及理解客戶業(yè)務的能力都是廣告公司中客戶管理的核心能力。即他們要有共同的價值理念，并且各人所擅長的各不一樣，隊員們必須要尊重他人的才能。組建成功的團隊隊員所掌握的技術必須是互補的。發(fā)現人才你從企業(yè)的不同方面考慮來尋找各種不同的資源，然而，常引起我注意的是那些敢于站出來說出自己想法的人。要成為一個領導者，你必須要關注這個行業(yè)的一舉一動：它的實踐活動以及它的聲譽與地位，而不只是你公司的情況。從個人的角度來看，你必須要大膽地持有一些不很流行的或聽起來讓人感覺不舒服的觀點。我們需要的是這樣的關系：大家能夠發(fā)自內心地相互尊重，能夠暢所欲言，而不單單是荒謬地想著該怎樣賣出自己的產品。合理的關系當中應該有一種“給”和“拿”的思想存在。因此，廣告公司與客戶要相互尊重，并要常常在一起對一些問題進行有建設性的探討，真誠地交換彼此的想法。我認為目前廣告銷售現象已經盛行。如果你只是一個大的企業(yè)，什么樣的客戶都可以去找你，什么樣的廣告業(yè)務你都可以接洽，并且對怎樣做好廣告工作你沒有形成自己的見解，那你基本上類似于一個匯集不同方法的超市，你與客戶的關系也將是多變的、并岌岌可危的。從某種意義上來說，這是一個自我決定的過程。一家廣告公司，若立志要為客戶提供一種有價值的“商品”，而不只是被動地去提供“服務”，那么這樣的公司很有可能使客戶大大受益。氛圍的營造還與你所固有的文化有關，這種文化是廣告公司與客戶之間在建立關系時發(fā)展起來。這種環(huán)境有利于團隊合作，有利于創(chuàng)新，有效地避免了部門間的沖突。當公司成員認識到他們必須要團結一致、共同奮斗后，他們就變成了真正的革新者。營造一種利于創(chuàng)新的氛圍公司所有的物理環(huán)境與地理環(huán)境很大程度上決定了公司的文化氛圍。大家都不清楚這些東西會在什么時候顯身，以及如何露面。在廣告活動中，每個人都不是想當然地在做決定。再次，在工作過程中要參考、利用大量的調查結果。不論是在與內部成員的探討上，還是在與外部客戶的交流上，這種協(xié)作溝通的能力都很有必要。殊不知，其他方面也是有規(guī)則可循的。廣告公司只有有了充分的自由空間，它才能把自己擁有的智慧融進品牌之中?？蛻粢羁填I會到相互交流的重要意義，并且不要帶著已規(guī)劃好的藍圖來進行討論。但確切地說，我認為廣告公司更喜歡與那些思想開放的客戶共事。這種收費方式使我們與客戶之間建立起了一種很好的合作關系。我們公司在這方面做得比較特別的一點是，我們收取的費用包括基本的資源成本費、傳播費以及對品牌創(chuàng)意的繼續(xù)使用費。恰恰相反，對媒體的投資卻能不成比例地獲益，并且，無論在精力方面還是在時間方面，這種投資都不會讓你付出太多。做某一品牌策劃的廣告公司，在某一特定的時期，憑借其想法的奇妙以及廣告活動的出色開展，會大大提高公司的影響力。但若廣告公司在媒體上稍有投資，就能獲利豐厚。我深信舊的傭金制對客戶和廣告公司來說都很不合理。但對客戶來說，無論