【正文】 自行運(yùn)作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營終端、自建終端 營銷模式 商超 核心通路 第一梯隊(duì)： 光明、伊利 第二梯隊(duì)： 三元、三鹿、蒙牛 第三梯隊(duì)： 完達(dá)山、帕瑪拉特、夏進(jìn) 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 團(tuán) 中國液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 中國乳業(yè)： 繁榮背后 潛在的危機(jī) 政府力量作用下，乳業(yè)發(fā)展已出現(xiàn)過熱傾向，正在 透支未來需求； 加入 WTO，奶粉企業(yè)全面衰退，元?dú)獯髠? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，競爭無序，價格戰(zhàn)提前開打； 應(yīng)清醒認(rèn)識、預(yù)測中國市場潛力上限； （以日本為例，東方飲食文化和生活型態(tài)使牛奶市場規(guī)模并不會完全等同于歐美）。 “國家學(xué)生飲用奶計劃” 的實(shí)行，預(yù)示著我國食品消費(fèi)“白色時代”的到來。但是，到 2023年，規(guī)劃的 200萬噸產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到 800 萬噸的需求。到 2023 年，全國將有至少 2億中小學(xué)生每人每天飲用不少于 200毫升。近年來，技術(shù)裝備水平明顯提高，因此，我國實(shí)施 “國家學(xué)生奶飲用奶計劃”已具備良好的基礎(chǔ)和條件。 （五）加強(qiáng)奶牛業(yè)建設(shè)，下功夫在原料奶質(zhì)量控制 上做文章。 （三）加快國內(nèi)乳業(yè)的資產(chǎn)重組和現(xiàn)代化改造。 在 WTO架構(gòu)下加快我國乳業(yè)發(fā)展的對策 （一）打破封閉乳業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)思維，建立全球乳 業(yè)一體化新理念。 加入 WTO，有利有弊，但利大于弊。 UHT奶也會受一定的沖擊， 1999年我國進(jìn)口的 UHT奶價格已經(jīng)略低于國內(nèi)同類產(chǎn)品價格。 奶粉將是受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的產(chǎn) 品，入關(guān)后奶粉的價格優(yōu)勢將不存在。 奶牛業(yè)將受到?jīng)_擊。 我們與發(fā)達(dá)國家在國內(nèi)支持方面的不平衡，將限制 政府對乳業(yè)的支持力度。 （三）加入 WTO對我國乳業(yè)發(fā)展的不利影響 大幅度削減乳品關(guān)稅，將會造成乳品進(jìn)口量的進(jìn)一 步增加，加劇我國乳品市場的競爭，影響民族乳業(yè) 的發(fā)展速度和規(guī)模。加快行業(yè)的改造和重組，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)和知名品牌的形成。 有利于企業(yè)的科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新。 有利于進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品出口和擴(kuò)大我國在世界乳制品市場上的份額，特別是一些具競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)乳制品。 為我國乳業(yè)拓展國際市場提供了良好條件。 有利于加強(qiáng)乳業(yè)的技術(shù)合作和科學(xué)交流，促進(jìn)出我 國乳業(yè)技術(shù)發(fā)行和管理水平的提高。 加入 WTO使我國乳品貿(mào)易主體多元化，也擴(kuò)大了乳 品貿(mào)易的內(nèi)涵。 統(tǒng)一衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。從 19861988年 的平均水平基礎(chǔ)上減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的國內(nèi)補(bǔ)貼。 該協(xié)定主要內(nèi)容和我國在中美談判中的承諾有以下四方面： 擴(kuò)大市場準(zhǔn)入。 加入 WTO對我國乳業(yè)的影響 （一）與乳業(yè)有關(guān)的 WTO的農(nóng)業(yè)協(xié)定 包括乳品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品是受各國貿(mào)易保護(hù)最重、貿(mào)易壁壘最為森嚴(yán)的領(lǐng)域。 行業(yè)中大型企業(yè)日漸成熟 國內(nèi)大型乳品企業(yè)逐漸發(fā)育成熟，奶制品消費(fèi)宣傳 力度不斷擴(kuò)大，市場開拓能力大大增強(qiáng)，市場營銷網(wǎng)絡(luò)日臻 完善，奶類消費(fèi)更加便利。 中國乳業(yè)高速增長的主要動力因素 國家系列奶類消費(fèi)計劃的出臺 隨著國家對城鄉(xiāng)居民和中小學(xué)生身體素質(zhì)的重視，開始制訂和實(shí)施一系列奶類消費(fèi)計劃，如 1999年開始著手進(jìn)行試點(diǎn)工作、 2023年正式出臺的學(xué)生奶計劃，對奶類消費(fèi)起到了重要的推動作用。經(jīng)濟(jì)效益的提高，刺激了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的積極性。 據(jù)中國奶業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組分析，這種高速增長的主要原因有四點(diǎn)： 成本下降，收購價格上升，效益提高。 中國乳業(yè)正處于高速增長期。 消費(fèi)者特征： 從年齡上看，液態(tài)奶的主要消費(fèi)人群為學(xué)生、兒童、老人和病患者；從收入上看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，一部分工薪族也逐漸加入消費(fèi)主流群體，改變過去牛奶是有錢人消費(fèi)的狀況；從性別上看，女性飲用液態(tài)奶的比例要高于男性，特別是年輕單身族（見圖 3）。 飲用習(xí)慣： 從被訪者的飲用習(xí)慣來看，消費(fèi)者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣有了較大改變，大多數(shù)消費(fèi)者不再將液態(tài)奶當(dāng)作解渴的飲品，只有 %的被訪者是在口渴時飲用液態(tài)奶，而大多數(shù)消費(fèi)者飲用液態(tài)奶最多的場合為早餐時、睡覺前和外出旅游時，分別占被訪者的 %、 %和%，也有部分消費(fèi)者在午餐、晚餐、宵夜時、工作休息時、運(yùn)動后飲用，這說明液態(tài)奶正日漸成為人們生活中的日常用品（見圖 2）。這一調(diào)查說明消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，即由原來的以家庭為消費(fèi)單位向以個人為消費(fèi)單位的轉(zhuǎn)移，即購即飲將成為越來越多消費(fèi)者的選擇。 可以預(yù)測，隨著生產(chǎn)廠家開發(fā)能力的不斷提高，消費(fèi)者之間的口味差異化將進(jìn)一步加大。 液態(tài)奶市場消費(fèi)者特征分析 我國城鎮(zhèn)居民家庭基本情況 食品 (元 ) 平均每人消費(fèi) 性支出 (元 ) 平均每人全部 年收入 (元 ) 平均每戶家庭 人口 (人 ) 2023 1999 1998 1995 1990 1985 年份 項(xiàng)目 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量 19922023年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克 /人） 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 2023 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 城鎮(zhèn)居民奶品支出占食品支出的比例與人均可支配收入呈顯著的曲線相關(guān) 奶品支出 /食品支出， %= + 其中 x為人均可支配收入（元） r=， p， n=8 即可支配收入越高，奶品支出占食品支出的比例越大 消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣 %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來源：央視市場研究公司 消費(fèi)者選購液體牛奶時依據(jù)的因素 %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他以上資料來源：央視市場研究公司 消費(fèi)者喜歡的促銷活動 % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等 % 會員式活動 % 抽獎 % 禮品盒 /禮品包 % 贈送相關(guān)產(chǎn)品 % 價格打折 % 免費(fèi)品嘗 /試用 百分比 (%) 促銷活動 但是，各大鮮奶品牌已經(jīng)不滿足于本土的銷售，都在絞盡腦汁的向外擴(kuò)張。 本地化經(jīng)營與品牌擴(kuò)張并存 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、成都 4個城市鮮奶品牌的市場滲透率特點(diǎn)十分明顯，本地品牌占優(yōu)勢。 王佳芬認(rèn)為：決勝中國奶業(yè)的核心在于企業(yè)創(chuàng)新 鄭俊懷認(rèn)為：企業(yè)致勝的關(guān)鍵是學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力、活力 仁慧特認(rèn)為：天時不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 乳業(yè)經(jīng)營的五大核心競爭力 —— 除了奶源還爭什么？ ①奶源；②資金；③市場；④品牌；⑤人力資源。這一組數(shù)字，一方面反映我國奶業(yè)的落后，另一方面也意味著國內(nèi)巨大的市場潛力。 奶牛合作社 （奶牛小區(qū)） 乳制品制 造企業(yè) 鮮牛奶 銷售網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者 中國奶牛業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會披露，我國是一個牛奶貧瘠國家，牛奶總產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的 %。 繁育、飼養(yǎng)、牧醫(yī)技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)， 提供飼料添加劑和良種引進(jìn)，鮮奶 包銷。 ?完整的冷鏈系統(tǒng)保證了 原料和產(chǎn)品的品質(zhì) 擠奶站 冷藏罐 冷藏車 大型冷藏罐 經(jīng)銷商冷庫 配送冷藏車 生產(chǎn)廠冷庫 冷藏車 零售商冰柜 消費(fèi)者 乳品生產(chǎn)制造的關(guān)鍵流程 ? 乳制品制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈 奶牛業(yè) 國內(nèi)奶牛的改良 國外良種的引進(jìn) 育種 繁殖 養(yǎng)殖 擠奶 黃線箭頭指冷鏈 鮮奶 飼料 乳制品制造業(yè) 乳制品加工廠 銷售和服務(wù) 配送商 零售商 飼料業(yè) 消費(fèi)者 公司 網(wǎng)點(diǎn) 奶亭 電話預(yù)訂 網(wǎng)上預(yù)訂 ? 奶牛合作社的運(yùn)作模式 農(nóng)戶散養(yǎng) 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 …… 養(yǎng)牛戶只負(fù)責(zé)奶牛的飼養(yǎng)和管理，不擔(dān)心鮮奶銷售，收入穩(wěn)定，提高了農(nóng)牧民的養(yǎng)牛積極性，奶牛的數(shù)量和單產(chǎn)都有提高，牛奶的質(zhì)量有保證。 ?乳品市場冷鏈系統(tǒng) ?鮮牛奶及某些產(chǎn)品 (如巴 氏殺菌奶、酸奶等 )的運(yùn) 輸、儲藏、生產(chǎn)和銷售 過程需要冷鏈貫穿于全 過程。 三元的高速低成本擴(kuò)張行動 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 以大北京市場為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢。 光明的“弓箭型”布點(diǎn)戰(zhàn)略 伊利的“中國伊利”戰(zhàn)略計劃 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時進(jìn)軍國際市場。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 北方地區(qū)供給全 國 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 揚(yáng)長避短 ，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭于是浮出水面。 乳粉類產(chǎn)品構(gòu)成 %%%%全脂乳粉 % 嬰兒配方乳粉 % 加糖乳粉 % 其它乳粉 % 聚焦“奶源爭奪戰(zhàn)” 根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在 2023年降到 10%15%。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2023年液態(tài)奶市場份額 據(jù)測算： 2023年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。 2023年液態(tài)奶市場份額 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度