【正文】 行業(yè)標準不規(guī)范，競爭無序，價格戰(zhàn)提前開打； 應清醒認識、預測中國市場潛力上限； （以日本為例，東方飲食文化和生活型態(tài)使牛奶市場規(guī)模并不會完全等同于歐美）。 “國家學生飲用奶計劃” 的實行，預示著我國食品消費“白色時代”的到來。但是，到 2023年，規(guī)劃的 200萬噸產(chǎn)量遠遠不能達到 800 萬噸的需求。到 2023 年，全國將有至少 2億中小學生每人每天飲用不少于 200毫升。近年來，技術裝備水平明顯提高，因此，我國實施 “國家學生奶飲用奶計劃”已具備良好的基礎和條件。 （五）加強奶牛業(yè)建設，下功夫在原料奶質(zhì)量控制 上做文章。 （三）加快國內(nèi)乳業(yè)的資產(chǎn)重組和現(xiàn)代化改造。 在 WTO架構下加快我國乳業(yè)發(fā)展的對策 （一）打破封閉乳業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)思維，建立全球乳 業(yè)一體化新理念。 加入 WTO，有利有弊，但利大于弊。 UHT奶也會受一定的沖擊， 1999年我國進口的 UHT奶價格已經(jīng)略低于國內(nèi)同類產(chǎn)品價格。 奶粉將是受到?jīng)_擊最嚴重的產(chǎn) 品，入關后奶粉的價格優(yōu)勢將不存在。 奶牛業(yè)將受到?jīng)_擊。 我們與發(fā)達國家在國內(nèi)支持方面的不平衡，將限制 政府對乳業(yè)的支持力度。 （三）加入 WTO對我國乳業(yè)發(fā)展的不利影響 大幅度削減乳品關稅，將會造成乳品進口量的進一 步增加，加劇我國乳品市場的競爭，影響民族乳業(yè) 的發(fā)展速度和規(guī)模。加快行業(yè)的改造和重組，促進大企業(yè)集團和知名品牌的形成。 有利于企業(yè)的科技進步和技術創(chuàng)新。 有利于進一步擴大產(chǎn)品出口和擴大我國在世界乳制品市場上的份額，特別是一些具競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)乳制品。 為我國乳業(yè)拓展國際市場提供了良好條件。 有利于加強乳業(yè)的技術合作和科學交流，促進出我 國乳業(yè)技術發(fā)行和管理水平的提高。 加入 WTO使我國乳品貿(mào)易主體多元化，也擴大了乳 品貿(mào)易的內(nèi)涵。 統(tǒng)一衛(wèi)生檢疫標準。從 19861988年 的平均水平基礎上減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的國內(nèi)補貼。 該協(xié)定主要內(nèi)容和我國在中美談判中的承諾有以下四方面： 擴大市場準入。 加入 WTO對我國乳業(yè)的影響 （一）與乳業(yè)有關的 WTO的農(nóng)業(yè)協(xié)定 包括乳品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品是受各國貿(mào)易保護最重、貿(mào)易壁壘最為森嚴的領域。 行業(yè)中大型企業(yè)日漸成熟 國內(nèi)大型乳品企業(yè)逐漸發(fā)育成熟，奶制品消費宣傳 力度不斷擴大，市場開拓能力大大增強，市場營銷網(wǎng)絡日臻 完善，奶類消費更加便利。 中國乳業(yè)高速增長的主要動力因素 國家系列奶類消費計劃的出臺 隨著國家對城鄉(xiāng)居民和中小學生身體素質(zhì)的重視，開始制訂和實施一系列奶類消費計劃，如 1999年開始著手進行試點工作、 2023年正式出臺的學生奶計劃，對奶類消費起到了重要的推動作用。經(jīng)濟效益的提高，刺激了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的積極性。 據(jù)中國奶業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組分析，這種高速增長的主要原因有四點： 成本下降，收購價格上升，效益提高。 中國乳業(yè)正處于高速增長期。 消費者特征： 從年齡上看，液態(tài)奶的主要消費人群為學生、兒童、老人和病患者；從收入上看，隨著生活水平的提高和消費習慣的改變，一部分工薪族也逐漸加入消費主流群體，改變過去牛奶是有錢人消費的狀況；從性別上看，女性飲用液態(tài)奶的比例要高于男性，特別是年輕單身族（見圖 3）。 飲用習慣： 從被訪者的飲用習慣來看，消費者飲用液態(tài)奶的習慣有了較大改變，大多數(shù)消費者不再將液態(tài)奶當作解渴的飲品，只有 %的被訪者是在口渴時飲用液態(tài)奶，而大多數(shù)消費者飲用液態(tài)奶最多的場合為早餐時、睡覺前和外出旅游時，分別占被訪者的 %、 %和%，也有部分消費者在午餐、晚餐、宵夜時、工作休息時、運動后飲用，這說明液態(tài)奶正日漸成為人們生活中的日常用品（見圖 2）。這一調(diào)查說明消費者消費習慣的改變，即由原來的以家庭為消費單位向以個人為消費單位的轉(zhuǎn)移，即購即飲將成為越來越多消費者的選擇。 可以預測，隨著生產(chǎn)廠家開發(fā)能力的不斷提高，消費者之間的口味差異化將進一步加大。 液態(tài)奶市場消費者特征分析 我國城鎮(zhèn)居民家庭基本情況 食品 (元 ) 平均每人消費 性支出 (元 ) 平均每人全部 年收入 (元 ) 平均每戶家庭 人口 (人 ) 2023 1999 1998 1995 1990 1985 年份 項目 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費量 19922023年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費量（千克 /人） 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 2023 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 城鎮(zhèn)居民奶品支出占食品支出的比例與人均可支配收入呈顯著的曲線相關 奶品支出 /食品支出， %= + 其中 x為人均可支配收入（元） r=， p， n=8 即可支配收入越高，奶品支出占食品支出的比例越大 消費者的牛奶飲用習慣 %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來源：央視市場研究公司 消費者選購液體牛奶時依據(jù)的因素 %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價格廣告印象促銷習慣口味孩子的要求其他以上資料來源：央視市場研究公司 消費者喜歡的促銷活動 % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等 % 會員式活動 % 抽獎 % 禮品盒 /禮品包 % 贈送相關產(chǎn)品 % 價格打折 % 免費品嘗 /試用 百分比 (%) 促銷活動 但是，各大鮮奶品牌已經(jīng)不滿足于本土的銷售，都在絞盡腦汁的向外擴張。 本地化經(jīng)營與品牌擴張并存 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、成都 4個城市鮮奶品牌的市場滲透率特點十分明顯，本地品牌占優(yōu)勢。 王佳芬認為：決勝中國奶業(yè)的核心在于企業(yè)創(chuàng)新 鄭俊懷認為：企業(yè)致勝的關鍵是學習力、創(chuàng)新力、活力 仁慧特認為：天時不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 乳業(yè)經(jīng)營的五大核心競爭力 —— 除了奶源還爭什么？ ①奶源；②資金；③市場；④品牌；⑤人力資源。這一組數(shù)字，一方面反映我國奶業(yè)的落后，另一方面也意味著國內(nèi)巨大的市場潛力。 奶牛合作社 （奶牛小區(qū)） 乳制品制 造企業(yè) 鮮牛奶 銷售網(wǎng)絡 消費者 中國奶牛業(yè)的發(fā)展狀況 據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會披露，我國是一個牛奶貧瘠國家，牛奶總產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的 %。 繁育、飼養(yǎng)、牧醫(yī)技術指導和服務， 提供飼料添加劑和良種引進，鮮奶 包銷。 ?完整的冷鏈系統(tǒng)保證了 原料和產(chǎn)品的品質(zhì) 擠奶站 冷藏罐 冷藏車 大型冷藏罐 經(jīng)銷商冷庫 配送冷藏車 生產(chǎn)廠冷庫 冷藏車 零售商冰柜 消費者 乳品生產(chǎn)制造的關鍵流程 ? 乳制品制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈 奶牛業(yè) 國內(nèi)奶牛的改良 國外良種的引進 育種 繁殖 養(yǎng)殖 擠奶 黃線箭頭指冷鏈 鮮奶 飼料 乳制品制造業(yè) 乳制品加工廠 銷售和服務 配送商 零售商 飼料業(yè) 消費者 公司 網(wǎng)點 奶亭 電話預訂 網(wǎng)上預訂 ? 奶牛合作社的運作模式 農(nóng)戶散養(yǎng) 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 養(yǎng)牛戶 …… 養(yǎng)牛戶只負責奶牛的飼養(yǎng)和管理，不擔心鮮奶銷售，收入穩(wěn)定，提高了農(nóng)牧民的養(yǎng)牛積極性，奶牛的數(shù)量和單產(chǎn)都有提高，牛奶的質(zhì)量有保證。 ?乳品市場冷鏈系統(tǒng) ?鮮牛奶及某些產(chǎn)品 (如巴 氏殺菌奶、酸奶等 )的運 輸、儲藏、生產(chǎn)和銷售 過程需要冷鏈貫穿于全 過程。 三元的高速低成本擴張行動 擴張戰(zhàn)略： 以大北京市場為發(fā)展基點，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴張，形成犄角之勢。 光明的“弓箭型”布點戰(zhàn)略 伊利的“中國伊利”戰(zhàn)略計劃 擴張戰(zhàn)略： 占領國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個企業(yè)，同時進軍國際市場。 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性 北方地區(qū)供給全 國 60%左右的原 料奶，生產(chǎn)布局 因此而變化。 揚長避短 ，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭于是浮出水面。 乳粉類產(chǎn)品構成 %%%%全脂乳粉 % 嬰兒配方乳粉 % 加糖乳粉 % 其它乳粉 % 聚焦“奶源爭奪戰(zhàn)” 根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關稅將在 2023年降到 10%15%。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2023年液態(tài)奶市場份額 據(jù)測算： 2023年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 新華網(wǎng)北京 9月 12日專電 (記者張曉松 )隨著人民水平的提高，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費將大幅度增加。 2023年液態(tài)奶市場份額 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對象漲幅