【正文】 布倫南被任命為Leo Burnett Worldwide公司的總裁，負責北美地區(qū)的業(yè)務，負責好幾個跨國客戶，同時還負責全球性核心戰(zhàn)略計劃的策劃。創(chuàng)意是必要的，但未來走在前列的營銷傳播公司必須具有以下三個方面的核心能力：對每位用戶有著可靠的認識，它源于高級的數(shù)據(jù)庫管理工具的幫助；對媒體熟練操作的能力，我們要能夠運用不同的媒體來方便、有效地與我們的目標用戶接觸和交流；對創(chuàng)新思想準確執(zhí)行的能力，它會鼓動用戶把品牌迎進他們的世界，并且使其毫不后悔。廣告業(yè)內(nèi)一個最大的疏忽就是不去了解人們是怎樣接受信息的，以及我們又該怎樣地去創(chuàng)造為他們所接受的信息。如今，是到了清算的時候了。廣告業(yè)的明天邀請式的廣告活動正從根本上大幅度地替代打擾式的廣告活動。出色廣告隊伍所需的人員類型我們所需要的人員要才智過人，意氣奮發(fā)，善于指導他人，并且對變革中所帶來的威脅也能應付自如。更讓我佩服得五體投地的是他們能將理論與實踐很好地結(jié)合起來，能夠把基本的好的準則運用到企業(yè)的上下層面，讓其產(chǎn)生最好的實踐效果。這也就是為什么只有勇敢的人才能成功的原因，這些人希望能直接穿過一堵墻，腦中惟一的理念就是“勿擋道！”廣告業(yè)內(nèi)其他領導人的魅力所在領導者身上所散發(fā)出的聰明智慧是最為我所嘆服的，而這種智慧常是交際能力、隨機應變能力以及抽象思維能力三者之間的綜合。成為廣告業(yè)的領導者想成為這領域內(nèi)真正的領航人，更多的是需要一種勇氣，而不是豐富的想像力。聰明的營銷商甘愿去消除前進路上的障礙。避免陷入的誤區(qū)最大的誤區(qū)是沒有明顯界定目標，沒有獲得突破而是接受平?；?。營銷商和他們的廣告公司需要進行大量的實地考察，了解人們在媒體方面的不同愛好，然后，果斷地選取那些使業(yè)績上升并深受人們喜愛的宣傳方式，及時地在不同地域間推廣這一方式。之后，再把這些信息與你所期望看到的人們購買行為上的變化聯(lián)系起來。我們在奮力地挖掘，想從品牌的核心思想中挖掘出一些精髓性的東西，那些能夠鼓舞人們，又能激發(fā)人們興趣的東西。在某種程度上，這就意味著我們并不需要對品牌進行脫胎換骨式的改造。作為一種行業(yè)，我們要有高度的靈活性與適應性，無論何時何地，只要有可能，就要善于利用新技術(shù)。這也表明擁有一位精通當?shù)匦星榈牡貐^(qū)性媒體專家是多么重要。手機和無線技術(shù)在拉美的發(fā)展相對來說比在美國迅速。但無論怎樣，千萬要銘記:你要宣傳的全球信息必須與當?shù)氐奈幕尘跋嗳诤?。全球化意味著要跨越語言和文化的障礙來傳遞一種普遍真理。僅僅具有廣告宣傳功能的媒體是不會在因特網(wǎng)上占據(jù)重要地位的，因為它與因特網(wǎng)的動態(tài)性不協(xié)調(diào)，圓特網(wǎng)是自由便捷與自我選擇的完美結(jié)合。特納 (Ted Turner)在美國有線新聞網(wǎng)(CMV)中所采取的做法:擁有兩條收入渠道，這種做法遠比只擁有一條渠道強。從中我們可以發(fā)現(xiàn):人們?yōu)槭裁磳l幅式廣告反應冷淡的原因，他們甚至沒有對報紙上提供的FSI贈券那樣熱情。因特網(wǎng)的一切都是為了迎合自我選擇的口味。例如:我們可以在“任天堂”(Nintendo)游戲中增加一條對“自動電唱機”(Nickelodeon)或卡通 (Cartoon)網(wǎng)的鏈接，我們可以在“自動電唱機”或卡通網(wǎng)中增加“任天堂”游戲的鏈接，讓人們可以訪問，獲得更多的享受，這是個高招。網(wǎng)上廣告的對與錯“嵌套”是對因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢的比較好的利用，這意味著用戶想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。信息的本身與對其進行宣傳的方式將顯得同等重要。廣告業(yè)務的全部內(nèi)容就是遣詞造句，就是創(chuàng)意。讓用戶參與到廣告中來營銷活動的工作實質(zhì)就是讓思想融于媒體當中。這或許是一個徹底的方向性的錯誤。大家都在期盼著這個行業(yè)能對此采取一點措施。而在VCR(錄像機)上用戶可以利用快進的方式，來跳過那一部分。從大家對DVD錄像的反應上，我們已可窺見一斑。技術(shù)還會發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見到或聽到的信息的方向發(fā)展。問一間用戶：“我們該怎樣傳遞給你所需要的信息?”我們需要精心地加工信息，使它令人信服，使它能獲得用戶允許，進入他們的生活。不管怎么說，這類技術(shù)徹底暴露了打擾式傳播理念的弱點。與此同時，它還會給營銷商和媒體公司帶來前所未有的機遇。我敢斷言這種思想更可能來源于歐洲而不是美國。不久的將來(我希望自己在這個領域會起到帶頭作用)，在一些城市內(nèi)會興起一種廣告亭節(jié)目。我不明白的是在這樣的一種環(huán)境下，他們怎樣相互作用，并且怎樣從中獲得樂趣和靈感。如何更深刻地理解當代年輕人的所想所做以及他們的交際方式?我頗感興趣，也有所體會。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識度”。只有這樣，它才會從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。展現(xiàn)你的品牌，使其有口皆碑你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進行相互間的交流。也許它會出現(xiàn)在你的郵件里，也許它會閃耀在你家電視上，還可能是在你手中的雜志上，它們總是會帶給你一種意外的驚喜，帶給你一種獨特的品牌享受。它有自己的特色，傲慢而不失意趣，它朝氣蓬勃，讓人們對食品產(chǎn)生濃厚的興趣。如果你能抓住品牌的核心思想，再加上你的激情和創(chuàng)意，那么你可以選擇多種媒體來為你這核心思想服務，讓它走進別人的世界。我們有責任和義務來保證某種品牌的誠實性，而這些品牌可能正在被各地的用戶使用著。我們的任務就是首先要明確品牌所能真正實現(xiàn)的承諾，然后，我們要選擇適當?shù)拿襟w，從而將那些承諾融進一定的媒體當中。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。要保持品牌思想的一致性。確保眾多媒體信息一致你在尋找著一種能引以為豪的思想一一一種能激發(fā)、引導、促使用戶去采取行動的客觀理由。也許，如今客戶最關注的還是金融方面——公司的價值和所處市場地位以及公司的股價是多少。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。如果客戶能夠簡明地回答出以上的問題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實現(xiàn)目標。明確廣告宣傳的目標去問問客戶，他們想讓廣告去完成一個什么樣的任務，達到一個什么樣的目的，為什么他們會進行這方面的投資呢?他們希望得到什么樣的回報?對這些問題的詢問是我們工作開展的第一步。最終所要表達的意思也就昭然若示了:吸毒成癮后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制這光標的移動一樣。人們一進入郵件欄，打開郵件，在計算機的屏幕上就會顯出一個單詞“QUIT”(戒毒)。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類型的。很多打擾式的廣告工具非常不錯，它的場面壯觀，大膽而有創(chuàng)意，不同尋常，例如用電影院來傳遞一則為人信服的信息。但要找到答案，我們還需要通過多種途徑來實現(xiàn)。如:“我只知道我們廣告預算的50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費掉的。如今，我們有條件去研究多個市場，慎重地去測試不同比例廣告投資的效果，然后從中發(fā)現(xiàn)哪種比例最佳。%用于廣告投資。我從事這一行業(yè)已經(jīng)有二十多年了，經(jīng)驗告訴我:你必須要在市場中測試多種不同的方案，并且要調(diào)查不同的企業(yè)。沒有任何統(tǒng)一的標準來準確地告訴你一個數(shù)目。”當時，它觸動了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時光。它對那些品位獨特的人這樣說道:“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。我是在《瘋狂雜志》(Mad Magazine)的封底上注意到它們的一則廣告，名為“諜對諜”。與眾不同的廣告活動不同凡響的創(chuàng)意是使得廣告活動脫穎而出的惟一原因。宣傳時，你要用盡心思，鼓勵人們?nèi)ゲ扇⌒袆樱@樣你才能實現(xiàn)這個品牌所要實現(xiàn)的最終目的。要展示你的產(chǎn)品或品牌的用途，讓更多的人了解它是如何方便大家的生活與工作的。廣告活動的成功開展要深入地調(diào)查用戶，了解他們購買這一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一個方面，或是哪一種特點。并且，由于它與用戶聯(lián)系緊密且很友好，所以它能使用戶對其信服。成功廣告活動的目標成功的廣告活動要發(fā)展成有一定的客戶，有定的業(yè)務活動，就必須要利用邀請性的方式來進行宣傳，要能打動人心，要與用戶的生活息息相關，要對他們有意義。另外，針對那些特別的家庭，每戶投資2英鎊，并與這些很有潛力的用戶建立良好的關系，將有很高的回報性。但在不久的將來，我們會不得不采取那種傳播方式。駭人聽聞呀!它會使整個行業(yè)破產(chǎn)。如果一家典型的媒體公司能夠在電視的黃金時間進行廣告宣傳，按每次平均有一千戶能接受到這則信息，那么這則廣告的每戶播出費為2美分。”我會告訴他們:“我討厭那些有關個人衛(wèi)生或洗衣店清潔劑的廣告，但我對一些另類的汽車模型、最新款的手機或個人數(shù)字助理 (PDAS)比較感興趣。如果營銷商們簡單地對我說道，“鮑勃與用戶建立聯(lián)系，保持伙伴關系是必要的，但我們只能擁有和利用用戶允許我們擁有和利用的信息。作為一個行業(yè)，我們需要獲取一些關于用戶的信息，以利于我們“打擾”到他們，從而在某些方面激勵他們?nèi)ゲ扇⌒袆?。到目前為止，廣告這個行業(yè)仍沒有適應這一變化。整個傳播領域大背景的改變，使得邀請式時代悄然而至。但另一部分用戶正生活在邀請式廣告時代中，這些人非常有控制能力，他們將按照自己的意愿來接受信息。即:無論是否需要他們都會接受某條信息。我們的用戶正迅速地發(fā)展，仍用以前的那種方式來進行溝通是行不通的。Worldwide布倫南(Bob Brennan)Leo廣告業(yè)的未來：巧妙出擊他對創(chuàng)新思想的看重使得Grey全球公司獲利更多。在他的任期中，一項輝煌的舉措就是對機構(gòu)頗有成效的重組。在拉丁美洲擔任職務之前，他曾在歐洲干了十年，是第一位在所有的三個國際性的分支機構(gòu)擔任過高級職位的人，在他領導下的二十六年中，公司一直都注重國際市場的開發(fā)。作者簡介作為Asia Pacific for Grey Worldwide的總裁，埃里克是Grey Global Group歷史上第一位在兩個不同大洲任職的執(zhí)行官。盡管我沒有去實地考察，但我相信那個有著200人的集體現(xiàn)在一定都在辛勤地工作著，他們在為明天而熱火朝天地努力著。其中有一名女秘書，那天剛好是她第一次上班，她說，她大為震驚，不相信那番話是出自一位公司總裁之口，如此的坦誠。聽著我的講話，大家都驚呆了。我認為那樣的話，他們可能會感覺到有些尷尬。我的演講反響很大。之所以要說這些是因為我認為如果我要別人去完成某些任務，那他們就有權(quán)知道這樣做的目的何在。當時，我是與那位總裁坐在一起，旁邊是辦公室的年輕職員。在馬來群島辦事處，從秘書到郵遞員再到高級執(zhí)行官，我們一共有200名人員。對任何主持地區(qū)性會議的領導者來說，這都是些相當標準的議事項目。我雖然不能總是成功，但是卻一直在不懈地努力。你腦海中要有一個設想，同時，你又要確信能夠組織起一支隊伍，大家能為著一個共同的目標而奮斗。換句話說，他們自己也不明白該往哪個方向去。他們能夠規(guī)劃或完善藍圖，但不能夠鼓舞隊員的士氣，甚至是董事會的內(nèi)部成員，他也領導不了。在過去的幾年里，我們聽說了很多首席執(zhí)行官都很窘迫地離開了自己的職位。毫無疑問，這是因為他們未能極具感染力地進行宣傳。你必須能夠使別人對其信服，讓他和你一樣激情滿懷地投入到你的事業(yè)中去。我個人認為領導的要旨所在就是要先構(gòu)想出一幅藍圖，然后強有力地來對它進行宣傳。問題是身后的5000名士兵是怎樣對待他那一聲令下的呢?他們是緊隨其后還是充耳未聞?他們可以占領小山也可以決定不這樣拼命。在他們前面有一座小山，山那邊就是敵人。廣告業(yè)就是要求我們能夠理解他人，所以你需要多走訪，多深入社會底層。一有可能我便與街上的行人攀談。那個國家內(nèi)的人民是怎樣生活的，他們在想些什么，有著什么樣的感受?這些在五星級的賓館里是絕對找不到答案的。我只在那兒呆了一個小時，看了看他們的廚房、浴室和櫥柜。最近我去了趟北京?？蛇@些沒什么特別，因為大家都在這么做，可能惟一有些不同的是我把自己80%的時間都用來四處走訪了。當然，我也盡量瀏覽所有能得到的資料。這種藝術(shù)性與商業(yè)性的混合是這個行業(yè)吸引我的地方，并且使我對它始終保持著一種濃厚的興趣。你可能類似于一個商人，專注于金融和財務方面的事情，充分發(fā)揮你左腦的功能，運用你理性的思維。沒有任何理由可以停滯不前，沒有任何理由可以停止學習。我熱愛廣告業(yè)的另一個原因是它開拓了我的視野。我對這些問題的思考是否恰當，有沒有落入俗套?或者有沒有一種不同的、更好的方法來解決這個問題?在過去的二十年里，我差不多每三年改變一下自己，換一份新的工作。他們的想法與我不一致，他們表達喜怒哀樂的方式也與我不一樣。我慶幸自己有這樣的機會，能夠試著去了解、揣摩世界各地用戶心中所想。在我的整個職業(yè)生涯中，能夠在世界各地奔走，與有著不同文化背景的人進行交流，這是促使我不斷前進的動力，也是對我最好的恩賜。那是一九八二年。之后，我覺得是到了該做些改變的時候了，于是，我申請了一份具有國際性任務的工作。令人愉悅的廣告業(yè)在美國，我開始了我的廣告生涯，并且在那兒一干就是七年。盡管這聽起來有點自私的嫌疑，但我堅信人才決定著我們行業(yè)的未來?？蛻魷p少了對廣告公司的報酬，最終受損的還是他們自己。簡單地說，我們再也支付不起他們的酬金了，最終，這又會反作用于我們的客戶。我們很多年輕聰明的廣告天才都背棄了自己的職位，投進了開發(fā)商業(yè)網(wǎng)站的熱潮之中，這就形成一種非常嚴重的“智囊流失”現(xiàn)象。如今，下降的速度更快，也許，沒有挽回的余地，我們再也沒有招賢納士的資金了。但在我們行業(yè)很明顯的傾向是，我們從客戶那兒獲得的酬金越來越少。他們是我們公司的構(gòu)成要素，是我們的工廠，我們的倉庫。另外，還有其他各方面都需要資金，它們構(gòu)成了產(chǎn)品成本。影響這一潮流的兩個核心要素首先是人員，其次很不幸的是資金。讓他來領導我們的業(yè)務，使其蒸蒸日上。這就要牽涉到對品牌的抽象理解力和對用戶洞察力的雙重考慮。廣告宣傳的藝術(shù)性和科學性之所在就是要知道怎樣有效地配合使用好這些工具，以一種最有效的方式來實現(xiàn)市場營銷的目標。利用它可以做一些事情，而這些事通過其他的媒體辦不到。這些不同的媒體相互協(xié)調(diào)好的話，就好似在奏一曲管弦樂。一種媒體傳達了品牌信息之后，另一種媒體又很實際地方便了人們?nèi)ゲ扇⌒袆?，它們相互間的密切配合強烈地吸引了我。可能先涉及到買的可能性有多大這個問題，之后，可能談到售后服務、零配件供應等方面的情況。在那里你可以見到BMW的3D圖像，并且可以看到該產(chǎn)品的規(guī)格?，F(xiàn)在，你登錄到網(wǎng)上，有關BMW的廣告條幅會突然閃現(xiàn)到你的面前。因特網(wǎng)在創(chuàng)建品牌方面稱不上是一種好的工具，然而它的優(yōu)秀之處體現(xiàn)在以下幾個方