【正文】 “在放送廣告公社苛刻的認定條件。1981年韓國建立了放送廣告公社（KOBACO），根據(jù)國家政策，所以電波廣告的投放只能通過放松廣告公社。似乎廣告行業(yè)中不同的廣告公司之間缺乏競爭，但是來自客戶內(nèi)部的管理壓力可能比廣告公司之間的競爭壓力更大，保證了韓國出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣告公司。不同財團下面都有眾多的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)在廣告方面的需求足以支持一個有實力的廣告公司發(fā)展壯大?！　№n國的廣告業(yè)又是另一種模式。由于依托媒體，日本的廣告公司可以對某一行業(yè)的多個企業(yè)進行廣告業(yè)務(wù)受理，不同部門進行不同品牌的廣告活動，具有極強的兼容性而彼此并不受到行業(yè)競爭的制約，這些廣告公司主要依靠收取媒介代理費，對于客戶要求的創(chuàng)意等服務(wù)，不再專門收費。因此大型的廣告公司一般都與特定的媒體存在非常穩(wěn)定而密切的關(guān)系，結(jié)合日本的社會文化特色，日本的廣告業(yè)并沒有拋棄媒介代理，而是進一步強化媒介代理，促進廣告公司與媒介更緊密的結(jié)合。[4]當時日本的廣告業(yè)并不發(fā)達，廣告公司多依托于媒體提供廣告服務(wù)，而且，日本的很多廣告公司同媒體有較多的淵源?！　《毡驹?0世紀50年代學(xué)習(xí)歐美的廣告代理制的同時，根據(jù)日本的特點，并沒有直接采用歐美的模式。強調(diào)廣告公司是第三方代理，既不能與媒介保持密切的關(guān)系，也不能與客戶存在密切的關(guān)系，要保持絕對的中立。不同的國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同，階段不同，所以，在導(dǎo)入廣告代理制的同時，必須要結(jié)合自己的情況進行模式創(chuàng)新，絕對不能照搬照抄其他國家和地區(qū)的模式。在廣告業(yè)發(fā)展到一定階段，應(yīng)該逐漸導(dǎo)入廣告代理制。這些廣告行業(yè)的自律已經(jīng)成為世界各國廣告管理體系及其重要的組成部分，也是保證代理制貫徹執(zhí)行的基礎(chǔ)。各國政府、廣告界和消費者組織經(jīng)常適時修改舊的廣告管理法規(guī)，制定新的法規(guī)和管理辦法，并加強輿論監(jiān)督。因此在實行代理制的同時，法律規(guī)范的約束和行業(yè)自律的規(guī)范變得尤為重要?！　⊥瑫r，由于代理制是雙向代理，其三方信息往往處于“不完全”狀態(tài)，即廣告主不能完全掌握廣告公司和媒體的信息，廣告公司不能完全掌握廣告主和大眾媒體的信息，大眾媒體不能完全掌握廣告主和廣告公司的信息。為此，一些國家的廣告管理機構(gòu)和廣告行業(yè)自律協(xié)會通過制定法律，禁止廣告公司和媒體之間的“私下協(xié)商”，同時建議使用協(xié)商傭金制或?qū)嵷?zé)制，不必把固定傭金固定在15%。但是這個固定傭金的比例一直以來成為廣告主爭論的焦點?！　V告代理制的真正執(zhí)行需要完整系統(tǒng)的法律規(guī)范體制保證　　按照國際慣例，廣告公司為客戶代理媒介廣告，一般向廣告主收取由媒介返還的15%的代理傭金（由于在大多數(shù)情況下，廣告客戶的付費并不會高于媒體廣告時間或空間的基本價格，所以廣告公司只能轉(zhuǎn)向媒體尋找“折扣”，這種折扣即傳統(tǒng)的傭金[3]）。這種轉(zhuǎn)變是在媒介競爭的日益激烈和市場的不斷成熟的過程中逐漸完成的。同時，“他們由一開始的版面掮客發(fā)展到后來的為廣告主提供廣告設(shè)計、撰寫文案、選擇媒體等各種服務(wù)，……從而，奠定了今天廣告代理費的基礎(chǔ)，也開創(chuàng)了廣告專業(yè)化服務(wù)的新時代。在其他代理商一直對廣告價格嚴格保密，而客戶從來就不知道基本出版發(fā)行價格的時候，艾爾把媒介返還的代理費或廣告主支付的酬金固定在15%。而廣告市場格局的變化威脅到廣告公司作為媒介掮客的生存，廣告公司的經(jīng)營者們也紛紛開始尋找自己的新的定位和新的發(fā)展空間。同時，交通的發(fā)達、新技術(shù)的出現(xiàn)使商業(yè)圈擴大，位于市中心的百貨店必須通過宣傳才能招攬更多的顧客。此后廣告代理業(yè)逐漸推廣開來。1865年，（George Rowell）在波士頓正式設(shè)立廣告代理公司，專門從事“報刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營業(yè)務(wù)，進而把業(yè)務(wù)范圍擴大到新英格蘭州以外。廣告代理制產(chǎn)生的根本原因是能夠在混亂的市場環(huán)境中，為媒介降低成本，規(guī)避風(fēng)險，幫助企業(yè)利用媒介進行廉價而有效的宣傳。1841年，（Volney B Palmer）創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計工作仍由報刊承擔(dān)。至1830年，美國已有650份周刊，65家新聞日報刊登廣告，但由于廣告量少，媒體收入普遍不足?！　V告代理制的發(fā)展是一個過程，最原始的廣告代理制是媒介代理，只有在市場競爭越來越激烈，媒介環(huán)境越來越復(fù)雜的時候，現(xiàn)代意義上的第三方獨家代理模式的廣告代理制才逐漸普及。　　廣告代理制是廣告業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)過長期的發(fā)展和激烈的競爭逐步形成的，被普遍認為是廣告市場規(guī)范化和正規(guī)化的標志?！　∫弧　【C觀國際廣告代理制的發(fā)展，有以下三點是特別應(yīng)該關(guān)注的。但是隨著市場經(jīng)濟改革的逐漸深入和廣告業(yè)競爭的激烈化，我國并不完善的廣告市場變得日益復(fù)雜和混亂，廣告公司的收費問題、代理制的執(zhí)行及其效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國廣告業(yè)發(fā)展的一塊頑疾。并在20世紀70年代后，逐漸通過媒介購買公司和廣告集團的發(fā)展，力爭在博弈中處于有利位置?！　∶浇?、廣告主、廣告公司之間圍繞代理制的激烈斗爭一直在延續(xù)。4A成立的目的是為了聯(lián)合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費比例提高到15%，同時也防止媒介向廣告公司以外的個人和團體打折?！　〗橛诿浇楹蛷V告主的雙重壓力，廣告公司的危機感逐漸增強，一方面堅持擁護代理制，另一方面開始積極組織聯(lián)盟。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個別實力不強的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅持代理制。為了維護自己的利益，1899年全美廣告主協(xié)會成立，協(xié)會倡議建立企業(yè)直接與媒介聯(lián)系的廣告體制。在媒介與廣告公司之間的博弈下，1880年一流媒介紛紛把廣告代理費降至10%。1 870年媒介開始抵制支付給廣告公司25%的廣告費?！　≡趶V告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進行。[1]廣告主為了節(jié)約廣告費用，反對代理制，開始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽?！　∮捎诮?jīng)濟、技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識的成熟，廣告公司的服務(wù)逐漸受到嚴峻的挑戰(zhàn)。因此實行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認可。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業(yè)的人士去承擔(dān)，既耗時又耗財，企業(yè)內(nèi)部實施的廣告費用高于委托廣告公司實施的費用。廣告公司作為代理的主體，其基本職責(zé)是對廣告主和媒介進行雙向代理服務(wù)?？梢愿爬?，在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。而這一博弈的過程到今天仍在持續(xù)。廣告代理制是在廣告業(yè)發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。這是影響未來中國廣告業(yè)發(fā)展的根本大事。也就是說，直接搬用當時認為世界上最先進的模式，而沒有進行創(chuàng)新和發(fā)展，所以導(dǎo)致了廣告代理制模式與中國國情的不應(yīng)性。衡量廣告代理制模式是否先進的標準，主要看這種模式是否適合本土的特點。2，中國的廣告代理制在引進的過程中，缺乏結(jié)合自己國情的創(chuàng)新研究一些廣告業(yè)發(fā)展較為成功的國家和地區(qū)的經(jīng)驗，可以發(fā)現(xiàn)，這些國家和地區(qū)在引進廣告代理制時，都結(jié)合具體的國情，根據(jù)當時傳播環(huán)境和市場環(huán)境的特點，并從未來發(fā)展戰(zhàn)略的層面考量，對廣告代理制進行了創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成具有自己特色的廣告代理制模式。從這個角度看，認為在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題是由于強媒體，弱代理制約了廣告代理制的發(fā)展的觀點是不正確的。因為對廣告綜合服務(wù)的要求還不是很強烈，所以無論是客戶還是媒介當然忽視廣告公司的價值。中國廣告業(yè)在尚不成熟的時期，直接搬用歐美成熟階段的模式，其后果實際上是拔苗助長。在不同的階段有不同的代理制模式。 （九），直接搬用歐美模式的廣告代理制模式 如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情 人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。情感性原則公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。倡導(dǎo)性原則讓受眾自己去思考、去體會。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。 公益廣告推銷的是觀念。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。3，公益廣告創(chuàng)作的原則和特征比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些，因為商業(yè)廣告必受到廣告主的制約。出現(xiàn)字幕：節(jié)約用電，人走燈滅。丈夫回來了！妻兒正欲破涕為笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉，摔門揚長而去。妻子如夢方醒，抱著幾個孩子失聲痛哭。比如“節(jié)約用電，出門關(guān)燈”，我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。,引起思考,有教育和啟發(fā)的作用,而商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式比較直接,。1，繼續(xù)開展以“構(gòu)建社會主義和諧社會”、“誠實守信”和“未成年人思想道德建設(shè)”等為主題的公益廣告活動。正如唐國強所言：“有人找我做廣告你們不認為是好事情嗎？那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀90年代初期的相關(guān)法律進行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護消費者利益，是十分必要的。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任。在現(xiàn)在實施的《廣告法》、《反不正當競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，而忽略了廣告參與者。我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實行上由哪個部門具體負責(zé)，當然，也就沒有如何負責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟辦法等規(guī)定了。 （七）相關(guān)政策法規(guī)不健全，1，無法保障廣告代理制的實施，廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進一步完善。其中醫(yī)療廣告主要違法行為表現(xiàn)為保證治愈或者隱含保證治愈；利用患者或者其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語進行宣傳，保健食品廣告的違規(guī)行為表現(xiàn)為使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，廣告中涉及特定功效的，利用專家、消費者的名義或者形象作證明；食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用等。 （六）部分廣告主，廣告公司違法問題仍然比較突出。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，只有那些能預(yù)見未來潛在要求，或及時發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續(xù)提供高技術(shù)含量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，才會重視廣告的作用，才能獲得經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。正如唐國強所言：“有人找我做廣告你們不認為是好事情嗎？那證明你是有市場的……我為什么不能掙這個錢？”筆者想，假如法律也把這些虛假廣告的“幫兇”一起懲處，讓法律這把尚方寶劍在他們面前晃動，看這些明星們還有多大的膽子敢去冒天下之大不韙？故對制訂于上世紀90年代初期的相關(guān)法律進行修訂，以規(guī)范和調(diào)整名人的代言行為，將虛假廣告代言人一同列為處罰對象，由此保護消費者利益，是十分必要的。正因如此，那些做虛假廣告的明星就有了可趁之機，為虎作倀，昧著良心賺取巨額代言費，卻不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任。在現(xiàn)在實施的《廣告法》、《反不正當競爭法》中，僅僅是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范，而忽略了廣告參與者。我國法律僅規(guī)定工商行政管理部門為廣告管理部門，并未明確在代理制實行上由哪個部門具體負責(zé)，當然，也就沒有如何負責(zé)監(jiān)管、監(jiān)管程序以及救濟辦法等規(guī)定了。（七），相關(guān)政策法規(guī)不健全，1，無法保障廣告代理制的實施，廣告法制體系初具規(guī)模，但仍有待于進一步完善。導(dǎo)致廣告業(yè)在社會上誠信度不高，尤其是在特殊商品服務(wù)行業(yè)，如藥品、醫(yī)療、保健食品、房地產(chǎn)、加工承攬等商品服務(wù)類別廣告，從違法廣告的種類看，醫(yī)療廣告、保健食品廣告和藥品廣告三類違法情況最為突出，違法廣告發(fā)布率超過50%，這與此三個行業(yè)的廣告制作和發(fā)布不太規(guī)范以及廣告量比較大有一定關(guān)系。廣告是一種企業(yè)的競爭行為，只有不斷挑戰(zhàn)市場競爭，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)市場需求變化的企業(yè)，只有那些能預(yù)見未來潛在要求，或及時發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求，并按用戶或顧客的要求持續(xù)提供高技術(shù)含量產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，才會重視廣告的作用，才能獲得經(jīng)濟效益的持續(xù)增長。而廣告公司不解決上述這些問題，產(chǎn)品是不可能賣好的。換句話說，所謂不明確，是他們希望同廣告公司合作，一定要賣好產(chǎn)品。企業(yè)在營銷隊伍、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端布局等等方面的規(guī)劃，應(yīng)由企業(yè)自己來完成，或者是企業(yè)聘請專業(yè)的管理咨詢公司來完成。運作模式的復(fù)雜化趨勢植入式廣告在具體的運作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進行更復(fù)雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動相結(jié)合，使廣告效果最大化。但現(xiàn)在，你讓他寫經(jīng)銷商大會的方案，他不會寫，那他不學(xué)習(xí)不行。你要懂得更多，因為你要學(xué)得更多，否則，你就沒有價值。 3，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)，更看重廣告公司的策劃能力，而不僅僅是它的創(chuàng)意能力。 ，在廣告市場競爭中正在日益增長著有利因素，但是，由壟斷、權(quán)力、關(guān)系、人情因素派生出來的不正當競爭卻時刻腐蝕著廣告業(yè)，扭曲著廣告運作，損害著正當?shù)母偁幒秃戏ǖ慕?jīng)營，毒害著廣告工作者隊伍。廣告從業(yè)人員隊伍整體素質(zhì)仍然偏低，廣告運作水平有待提高2，媒體運用的多樣化趨勢隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。1，與發(fā)達國家、地區(qū)相比，中國的廣告制作設(shè)備和材料顯得滯后甚至老化，電腦繪畫、電腦刻字等技術(shù)，近兩年才開始被廣泛運用；許多大型燈箱的制作，還停留在手工貼制階段；激光繪圖等高技術(shù)儀器，在國內(nèi)使用率極低；電視拍攝技術(shù)不成熟，燈光和特技處理粗糙；制作三維動畫，使用軟件普遍比較落后，停留在先進國家80年代中后期水平。（三），廣告運作水平有待提高。這些代理大企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的公司長期參與企業(yè)的行銷活動和其他業(yè)務(wù)活動，為企業(yè)的發(fā)展進行信息、產(chǎn)品和企業(yè)形象等宣傳，甚至許多新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣方案都是由代理公司在調(diào)查研究、分析結(jié)果后提出的。不僅如此，廣告的先進技術(shù)和人才也基本上集中在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，1998年廣告經(jīng)營額在前10名的省、自治區(qū)、直轄市有8名在沿海。改革開放以來，我國沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快，其發(fā)展程度明顯高于中