【文章內(nèi)容簡介】 是如此，如果縣城能夠運作得風生水起，也能有效地輻射到下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也叫布局連片。因此，企業(yè)不要一個地級市中，東邊做兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，西邊做兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，東邊再做那個縣城的，只有點上的造勢，很難形成連片造勢，連片不起來，勢就起不來，就很難讓渠道跟進，再旺的火都會滅。做農(nóng)村市場，就是一句口號：眾人拾柴火焰高。企業(yè)首先要把這把火燒起來，先把初級的勢給造起來，勢一起來，經(jīng)銷商就愿意跟風，愿意進貨。企業(yè)稍微做一個促銷，他立馬能進一大批貨。相反，如果勢頭沒起來，就硬把貨壓給他，給再大的促銷力度，他都不會要。因此，造勢很重要，造勢要點面結(jié)合即廠商價值一體化地運作。做農(nóng)村市場一定是渠道為王，把掌握當?shù)卦捳Z權(quán)的地頭蛇、經(jīng)銷商抓在自己手上，然后去指導(dǎo)他、輔助他、支持他，去有效地覆蓋周邊的區(qū)域市場。既不能完全依靠他們，不能把貨壓給他們，讓他們自己去做。也不能走向另外一個極端——不要當?shù)亟?jīng)銷商，自己干，建立自己的隊伍，買車、招人、鋪貨，全都自己搞，那也得死，成了第二個三株口服液了。得既讓他們有效地輻射和精耕區(qū)域市場，又能夠以他們?yōu)榻?jīng)營主體，讓他們積極性得到調(diào)動。如果廠家直接做，讓經(jīng)銷商在旁邊看著，你會發(fā)現(xiàn)，盡管市場剛開始可能運作的力度會比他大，但是長久看來，是沒錢掙的。能讓經(jīng)銷商做的，盡量讓經(jīng)銷商去做，企業(yè)一般做不過經(jīng)銷商。經(jīng)銷商和職業(yè)經(jīng)理人不一樣，經(jīng)銷商一進完貨，要是貨沒賣掉，他都睡不著，職業(yè)經(jīng)理人無所謂，反正他是打工，賣沒賣掉對他壓力不大，該干嘛還干嘛，責任心不一樣。拋掉經(jīng)銷商自己做往往還會產(chǎn)生一個現(xiàn)象，叫窮了廟、富了和尚，哪天一揭開蓋，里面全是亂七八糟的事情。所以，運作三四級市場，應(yīng)以渠道為核心，廠商價值一體化。如果完全依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商素質(zhì)跟不上、能力跟不上，就沒辦法有效運作；完全依靠自己，管控能力難度比較大，往往會造成很多經(jīng)營上的風險。只有兩者結(jié)合，經(jīng)銷商是經(jīng)營主體，承擔盈虧平衡，經(jīng)營成果的壓力，職業(yè)經(jīng)理人提供方法、手段、資源、策略來支持他，把市場做起來，才能實現(xiàn)利益最大化。企業(yè)要貼近區(qū)域市場，要采用本土化進行產(chǎn)品和策略的組合，即要因地制宜。例如招人，很多企業(yè)喜歡把業(yè)務(wù)員派到區(qū)域市場去，如果這個業(yè)務(wù)員連當?shù)氐脑挾疾粫f，路都不熟，還要花一大把旅差費，就沒有什么效果。相反，如果在當?shù)卣袠I(yè)務(wù)代表，讓他到公司來培訓，再派到當?shù)?，他離鄉(xiāng)不離土，當?shù)氐耐猎捯矔f，離家也近，旅差費也省了，這叫本土化。產(chǎn)品策略、推廣策略、價格策略也要本土化，包括推廣的廣告語、推廣的方式和手段都要跟當?shù)叵嘟Y(jié)合，要跟當?shù)氐臒狳c事件、當?shù)氐娘L土人情相結(jié)合，才能真正做到有效。中國的次級市場差別非常大，江浙滬、珠江三角洲一帶，他們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城可能比內(nèi)地一個地級市的GDP還多。中山下面的小鎮(zhèn)，一個鎮(zhèn)的GDP都是上百億，比內(nèi)地的一個地級市還大，一個鎮(zhèn)上就有好幾家五星級酒店，而內(nèi)地很多地級市都沒有五星級酒店。所以，差別很大，不是所有的三四級市場都一樣。中國南北東西縱橫幾千公里，每一個地方有每一個地方的經(jīng)濟水平、人文特色，有自己的消費習性，不能搞一刀切，一定要因地制宜，做到一地一測、一時一策、一客一策、一個階段一個策略，才能真正進行有效地市場運作。一個模式、一個簡單的策略就想把中國這么大的市場做起來是不現(xiàn)實的，還有要發(fā)育核心經(jīng)銷商的平臺作用，精耕細作做次級市場。精耕細作是核心，跑馬圈地只是階段性的策略，只有精耕細作才會有很好的市場收益。精耕細作一個市場勝過跑馬圈地五個市場。精耕細作一個地級市、一個縣城所產(chǎn)生的銷量比跑馬圈地跑五個縣銷量還大，用的人力物力還少。所以，精耕細作是有投資回報的，跑馬圈地是沒有有效的回報的。在做三四級市場的時候，要精耕細作，要有密集性的開發(fā)，不能以簡單的跑馬圈地作為主要的運作手段。、隊伍是關(guān)鍵沒有一支強有力的營銷隊伍，沒有一支很專業(yè)化的營銷組織，是做不了三四級市場的。所以，企業(yè)要特別注重培養(yǎng)一支高效執(zhí)行的隊伍?！咀詸z】判斷下列說法的正誤，正確的在后面打（ √），錯誤的打（）1．在農(nóng)村市場做銷售，要用當?shù)氐脑拋碇v，不能太含蓄。（ ）2．為了統(tǒng)一公司形象，業(yè)務(wù)員要由公司統(tǒng)一招，然后再派到當?shù)厝?。? ）3．當?shù)氐慕?jīng)銷商是當?shù)氐仡^蛇，擁有話語權(quán)，所以廠家最好避開他們，不要以硬碰硬。三四級市場非常強調(diào)產(chǎn)品力，產(chǎn)品要貼近當?shù)厝说男枨螅a(chǎn)品的價格要在他們消費的主價格帶之內(nèi)。（ ）見答案214對，3錯。第四講 三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上) 二、具體的營銷策略導(dǎo)向、價格沖擊在三四級市場上，消費者的價格敏感度還是比較高的，產(chǎn)品的定位要以實用性定位為主，不要搞得很花哨，功能要簡單，性價比要較高，要讓消費者感覺實實在在，不要做噓頭八腦的所謂的軟性價值，中國農(nóng)村的消費者還沒有到能夠認知軟性價值的程度。對他要就產(chǎn)品而談產(chǎn)品，產(chǎn)品要很強，價格要有沖擊力。要真正以渠道為王，先做渠道的推力，把經(jīng)銷商的利益、分銷商的利益和終端經(jīng)銷商的利益設(shè)計好。一句話，要讓經(jīng)銷商有錢掙，這樣經(jīng)銷商才有推廣的積極性，才能真正實現(xiàn)渠道為王。如果不能推，只會拉，盡管打了很多廣告，也沒有效果。營銷講究兩種力，一種是推力，一種是拉力。推力指的是給經(jīng)銷商做促銷，經(jīng)銷商給終端老板做促銷，把產(chǎn)品推向消費者的力。拉力就是教育消費者，給消費者打廣告，讓消費者到指定終端購買。在三四級市場上，要先做推力，再做拉力，而不是先打廣告再做渠道，否則會很浪費錢。做拉力就是打雷下雨，做推力就是一個終端一個終端的開發(fā)，把雨水接回家。如果先做拉力，雨下得很大，結(jié)果盆沒準備好，雨白下了。要知道，下雨是要錢的，跟農(nóng)民捕魚一樣。真正的漁民是先織網(wǎng)，等網(wǎng)張開之后，再往網(wǎng)中心投點魚餌，引得一群魚來追，再一拉網(wǎng)，一網(wǎng)打盡，這才叫會捕魚。而不是先往魚堆里扔了魚餌，引來一群魚追，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)沒結(jié)成，拿一個小鉤子釣魚，等魚都跑了，只鉤起了一只小魚，代價是一堆魚餌。營銷也是如此，先把網(wǎng)絡(luò)展開，再進行有效地市場攪動和拉動，當消費者產(chǎn)生購買沖動的時候，就能抓住他，再進一步張開你的細分渠道，這市場就建起來了。【案例1】以前張海入主健力寶的時候，造勢造得很厲害，張海是做投行出身的，造勢是一流水平，又是爆果汽，又是第五季，那一年借助世界杯，幾個億的資源投向中央電視臺，一時間大街小巷全攪動了，但三四級市場的終端覆蓋率連30%都不到。當時中國各大媒體、雜志和報紙都一個腔調(diào)吹張海是資本大家、企業(yè)新星、佛學大師，結(jié)果張海成了階下囚。王老吉在打廣告、做推廣的時候，它的終端做得非常強勢，一夜之間，人們發(fā)現(xiàn)，所有的小店都有王老吉，門口擺上3箱，放上6個陳列量。它讓經(jīng)銷商放上三個月，就送對方一箱，于是乎大街小巷都擺上王老吉，連修自行車的車攤上都擺一箱王老吉，這就叫先做推力，網(wǎng)絡(luò)先展開，再進行有效的造勢，怕上火就喝王老吉，市場就起來了。“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國70%的消費者一看到廣告就出現(xiàn)尿頻、尿急癥狀，就上洗手間。所以，沒有扎實的渠道張開的工作，僅僅靠廣告去運作市場的時代已經(jīng)結(jié)束了，尤其在三四級市場更是如此。強調(diào)終端的運作要打地毯戰(zhàn)，讓終端形成主推和專推，這點很關(guān)鍵。讓終端能夠?qū)Ｍ?，專業(yè)推廣，主推產(chǎn)品，形成主推和專推，才能真正、有效地把握好終端，這一點要有很深刻的認識。一個終端主不主推你的產(chǎn)品，銷量不是差一倍、兩倍，而是差五倍、十倍。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去喝可樂，只有非?？蓸罚麜f非?？蓸繁瓤煽诳蓸愤€好喝。 、地面滲透企業(yè)要充分利用區(qū)域市場的輻射能力。農(nóng)村市場一般只有一個商圈，有什么熱點事件能迅速傳開，因此只要把這個結(jié)合在一起，傳播效果和市場攪動效果就會非常明顯，也就是中心造勢、地面滲透。三、成功的運作模式目前有三種模式是做得比較成功的。第一種就是以渠道為核心的深度營銷模式，以娃哈哈為典型代表；在快消品、家電行業(yè)以TCL、創(chuàng)維為代表，圣象地板的深度營銷也已經(jīng)做到村頭。第二種模式是以廣告推廣為核心的高舉高打模式，典型的案例就是腦白金，送禮就送腦白金這句話，人們聽得耳朵都起繭了，它的產(chǎn)品很簡單，一個禮盒，鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里去，城里人現(xiàn)在喝的人很少了，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人送禮還是就送腦白金。這就是以廣告拉動為核心的營銷策略。以廣告拉動為核心的高舉高打的模式，只有保健品能夠支撐，因為保健品有足夠的利潤空間，一般的快消品是不可能的。100多塊錢的保健品，里面真正的東西可能就是二三十塊錢。所以，只有足夠的利潤空間的產(chǎn)品，才能用這種方式。一般的快消品是不可能做到的，燒不起那個錢。第三種模式是以價格為王的高端放貨模式。很多低檔雜牌品、低檔產(chǎn)品和雜牌，沒有營銷隊伍，沒有品牌做支撐，裸價銷售，把價格弄到最低，把貨發(fā)給批發(fā)市場的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商加價批發(fā)，百分之七八十的產(chǎn)品都是通過批發(fā)市場批發(fā)下去的，每一個地級市、每一個省會城市都有一個批發(fā)市場，等它做起來的時候就是死掉的時候。例如河北的白溝就是做鄉(xiāng)市小雜物批發(fā)的，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)河北市場做起來很容易，通過幾個批發(fā)市場就下去了，但是做起來之時就是自己死掉之日，只要一做起來，家家戶戶都賣，家家戶戶一賣，價格就透明，一透明，誰都不賣了。所以做起來容易，死掉也快，它很難持續(xù)。這三種模式是中國目前三四級市場的主要模式，深度營銷模式是具有長期的持續(xù)的效力的，其他兩個模式是階段性運作的模式，價格為王。隨著勞動力成本及各項原材料成本的提高，以價格為核心的營銷模式快要走到盡頭。格蘭仕就是典型的案例，現(xiàn)在格蘭仕要轉(zhuǎn)型了，以前格蘭仕叫產(chǎn)業(yè)屠夫、行業(yè)殺手，它打價格戰(zhàn)，把所有的競爭對手都打趴下了，后來他發(fā)現(xiàn)這樣不行，就轉(zhuǎn)型做中高線產(chǎn)品，再做低端產(chǎn)品就死掉了。所以，我們要進行有效的調(diào)整，要真正地能夠在次級市場上有持續(xù)的發(fā)展力，就必須以渠道為核心，進行深度營銷才有可能。四、區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃（一）三四級市場的類型中國的三四級市場有四種不同類型。這個市場是有相對的競爭優(yōu)勢的市場，是企業(yè)利潤的基礎(chǔ)。正如農(nóng)民的口糧田，一個農(nóng)民假如家有5畝田，他一定有兩畝田是精耕細作，一年種三遍，它把70%的精力、時間花在這個田上，買農(nóng)藥、買種子、買化肥，精耕細作，因為農(nóng)民心里很清楚這兩畝水田要是打上糧食，夠他一家老小的吃喝。接下來他再種兩畝坡地，種點花生，整點油菜，掙點零花錢。還有一畝田是山地，能收多少就多少。這是農(nóng)民的耕種方式。企業(yè)也要善于建立自己的根據(jù)地，對能給自己帶來利潤的市場要精耕細作。這個市場質(zhì)地良好，很有吸引力，但是敵強我弱，敵眾我寡，競爭對手在這里盤踞多年，已經(jīng)有相對的競爭優(yōu)勢。在這種市場上，要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割、去攔截。還有一種類型的市場，自己有競爭優(yōu)勢，但是那個地方比較窮，市場還沒有完全被發(fā)育，這種市場叫做發(fā)展性市場，這個市場需要我們?nèi)ヅ嘤?、去扶持。第四種市場，質(zhì)地很差，自己又沒有什么競爭優(yōu)勢，這市場就是跑馬圈地的市場。（二）三四級市場的市場戰(zhàn)略、一步一個腳印中國的三四級市場很大，一口氣是煮不開大海的，得一壺一壺的煮，先煮利基市場。戰(zhàn)略就是頂天立地的視野和理念，站在行業(yè)的最高端，腳踏實地、一步一個腳印。每一步見利見效，三到五年走出市場局面，獲得產(chǎn)業(yè)地位，這叫戰(zhàn)略。198。不打消耗戰(zhàn)很多所謂的老外戰(zhàn)略管理學家給中國企業(yè)描繪的都是宏大的愿景，說先賠上五年，第六年就可以成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖了。老外可能有這耐心和資本，飛利浦光源進中國，賠了七年，第八年才掙錢，現(xiàn)在飛利浦光源占中國工程市場的70%以上市場分額。而中國企業(yè)可能還沒等到賺前就破產(chǎn)了。真正的戰(zhàn)略是每一步要見利見效，三到五年走出局面，才叫戰(zhàn)略，中國企業(yè)沒有這么長的耐心和資源去打消耗戰(zhàn)。所以，我們的市場規(guī)劃和戰(zhàn)略一定要做到每一步見利見效，先把那些立馬就能吃到的先抓在手上，吃好、強壯了，再去吃第二輪的。吃著碗里的，燉著鍋里的，種著地里的，再想別的。198。以根據(jù)地為中心向周邊發(fā)展市場劃分是既要有利基市場，又要有跑馬圈地的市場，還要有滲透發(fā)展的市場，一年精耕細作一塊，一年多一塊利基市場，慢慢的根據(jù)地、市場基礎(chǔ)越來越大。先精耕一批市場、滲透一批市場、跑馬圈地一批市場，滾動運作。三四級市場只有這樣的做法，才有可能在三到五年之內(nèi)，在三四級市場有很好的競爭地位和強勢的市場表現(xiàn)。簡單的跑馬圈地，永遠成為游獵民族。同樣是經(jīng)銷商，同時起家，有的人人強馬壯，幾百號人，年銷幾個億，有的還是幾桿槍、一個小門面，人家在種地，他在打獵。種地的人是會持續(xù)發(fā)展的，打獵的人是有一石沒一石，生意好的時候忙著招人，生意不好的時候就忙著裁人，做了半天還是那么大。中國農(nóng)民是先開兩畝地，兩畝地一熟，收了兩石谷子，生了一個孩子，第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養(yǎng)一個兒子。慢慢地田多、兒子多，等兒子長大了，田更多。、做強、做穩(wěn)、做實做企業(yè)就是種地，基業(yè)常青不是概念，是實實在在的東西。企業(yè)有沒有可能基業(yè)常青，有四個問題：第一是有沒有在一個區(qū)域市場上做透，？誰都干不過自己，這地方就有戲，只要在這個地方收上糧食，企業(yè)經(jīng)營就沒風險了。你有做透了的市場嗎？第二個問題是你是不是有一個產(chǎn)品做成了硬通貨？在當?shù)厥菑妱莓a(chǎn)品？第三，你有沒有一群死黨客戶？有一個穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶群體，十幾年來一直跟你做生意的，容忍度很高？第四，你有沒有一支核心的營銷隊伍、骨干隊伍？如果你有這4個東西，你就獲得了基業(yè)常青的資本。一塊地、一群客戶、一個強勢的產(chǎn)品和品牌，還有一支強大的隊伍，你肯定可以殺遍天下無敵手，沒有理由不成功。營銷就是這樣一個概念，在天馬行空的背后，還是有規(guī)律可尋的。（三）如何定位4種不同類型的市場：精耕細作對利基性市場要精耕細作、市場領(lǐng)先、堅壁清野、維護利基，利基市場就是臥榻之側(cè)，在這個地方。我跟馬可波羅做顧問，我就告訴他們，在利基市場上，小區(qū)覆蓋率必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的瓷磚。，否則不叫競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)爭中有一個法則，叫藍特斯切斯法則。當交戰(zhàn)雙方力量懸殊越大，交戰(zhàn)雙方的損失越小。在這個地方你跟競爭對手有沒有足夠的差別，當你強大到他不敢動你的時候，你就贏了。例如那個陣地被競爭對手占據(jù)了，上級領(lǐng)導(dǎo)讓你去把它奪回來。你可能損失一個排，就剩你一個，但是奪回了陣地。如果上級讓你帶一個團或帶一個師