【正文】 殊越大，戰(zhàn)爭損耗越小。如果上級讓你帶一個(gè)軍去，大炮一架，那邊立馬嚇得投降了，不費(fèi)一彈一槍就占領(lǐng)了陣地。你可能損失一個(gè)排，就剩你一個(gè)，但是奪回了陣地。在這個(gè)地方你跟競爭對手有沒有足夠的差別，當(dāng)你強(qiáng)大到他不敢動你的時(shí)候，你就贏了。在戰(zhàn)爭中有一個(gè)法則，叫藍(lán)特斯切斯法則。我跟馬可波羅做顧問，我就告訴他們，在利基市場上，小區(qū)覆蓋率必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的瓷磚。營銷就是這樣一個(gè)概念，在天馬行空的背后，還是有規(guī)律可尋的。你有做透了的市場嗎？第二個(gè)問題是你是不是有一個(gè)產(chǎn)品做成了硬通貨？在當(dāng)?shù)厥菑?qiáng)勢產(chǎn)品？第三，你有沒有一群死黨客戶？有一個(gè)穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶群體，十幾年來一直跟你做生意的，容忍度很高？第四，你有沒有一支核心的營銷隊(duì)伍、骨干隊(duì)伍？如果你有這4個(gè)東西，你就獲得了基業(yè)常青的資本。、做強(qiáng)、做穩(wěn)、做實(shí)做企業(yè)就是種地，基業(yè)常青不是概念，是實(shí)實(shí)在在的東西。中國農(nóng)民是先開兩畝地，兩畝地一熟，收了兩石谷子，生了一個(gè)孩子，第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養(yǎng)一個(gè)兒子。同樣是經(jīng)銷商，同時(shí)起家，有的人人強(qiáng)馬壯，幾百號人，年銷幾個(gè)億，有的還是幾桿槍、一個(gè)小門面，人家在種地，他在打獵。三四級市場只有這樣的做法，才有可能在三到五年之內(nèi)，在三四級市場有很好的競爭地位和強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)。以根據(jù)地為中心向周邊發(fā)展市場劃分是既要有利基市場，又要有跑馬圈地的市場，還要有滲透發(fā)展的市場，一年精耕細(xì)作一塊，一年多一塊利基市場，慢慢的根據(jù)地、市場基礎(chǔ)越來越大。吃著碗里的，燉著鍋里的，種著地里的，再想別的。真正的戰(zhàn)略是每一步要見利見效，三到五年走出局面，才叫戰(zhàn)略，中國企業(yè)沒有這么長的耐心和資源去打消耗戰(zhàn)。老外可能有這耐心和資本，飛利浦光源進(jìn)中國，賠了七年，第八年才掙錢，現(xiàn)在飛利浦光源占中國工程市場的70%以上市場分額。198。戰(zhàn)略就是頂天立地的視野和理念，站在行業(yè)的最高端，腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳印。第四種市場，質(zhì)地很差，自己又沒有什么競爭優(yōu)勢，這市場就是跑馬圈地的市場。在這種市場上，要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割、去攔截。企業(yè)也要善于建立自己的根據(jù)地，對能給自己帶來利潤的市場要精耕細(xì)作。還有一畝田是山地，能收多少就多少。正如農(nóng)民的口糧田，一個(gè)農(nóng)民假如家有5畝田，他一定有兩畝田是精耕細(xì)作，一年種三遍，它把70%的精力、時(shí)間花在這個(gè)田上，買農(nóng)藥、買種子、買化肥，精耕細(xì)作，因?yàn)檗r(nóng)民心里很清楚這兩畝水田要是打上糧食，夠他一家老小的吃喝。四、區(qū)域市場的布局和營銷策略的有效規(guī)劃（一）三四級市場的類型中國的三四級市場有四種不同類型。格蘭仕就是典型的案例，現(xiàn)在格蘭仕要轉(zhuǎn)型了，以前格蘭仕叫產(chǎn)業(yè)屠夫、行業(yè)殺手，它打價(jià)格戰(zhàn)，把所有的競爭對手都打趴下了，后來他發(fā)現(xiàn)這樣不行，就轉(zhuǎn)型做中高線產(chǎn)品，再做低端產(chǎn)品就死掉了。這三種模式是中國目前三四級市場的主要模式，深度營銷模式是具有長期的持續(xù)的效力的，其他兩個(gè)模式是階段性運(yùn)作的模式，價(jià)格為王。例如河北的白溝就是做鄉(xiāng)市小雜物批發(fā)的，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)河北市場做起來很容易，通過幾個(gè)批發(fā)市場就下去了，但是做起來之時(shí)就是自己死掉之日，只要一做起來，家家戶戶都賣，家家戶戶一賣，價(jià)格就透明，一透明，誰都不賣了。第三種模式是以價(jià)格為王的高端放貨模式。所以，只有足夠的利潤空間的產(chǎn)品，才能用這種方式。以廣告拉動為核心的高舉高打的模式，只有保健品能夠支撐，因?yàn)楸＝∑酚凶銐虻睦麧櫩臻g，一般的快消品是不可能的。第二種模式是以廣告推廣為核心的高舉高打模式，典型的案例就是腦白金，送禮就送腦白金這句話，人們聽得耳朵都起繭了，它的產(chǎn)品很簡單，一個(gè)禮盒，鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里去，城里人現(xiàn)在喝的人很少了，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人送禮還是就送腦白金。三、成功的運(yùn)作模式目前有三種模式是做得比較成功的。 、地面滲透企業(yè)要充分利用區(qū)域市場的輻射能力。一個(gè)終端主不主推你的產(chǎn)品，銷量不是差一倍、兩倍，而是差五倍、十倍。強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作要打地毯戰(zhàn)，讓終端形成主推和專推，這點(diǎn)很關(guān)鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國70%的消費(fèi)者一看到廣告就出現(xiàn)尿頻、尿急癥狀，就上洗手間。它讓經(jīng)銷商放上三個(gè)月，就送對方一箱，于是乎大街小巷都擺上王老吉，連修自行車的車攤上都擺一箱王老吉，這就叫先做推力，網(wǎng)絡(luò)先展開，再進(jìn)行有效的造勢，怕上火就喝王老吉，市場就起來了。當(dāng)時(shí)中國各大媒體、雜志和報(bào)紙都一個(gè)腔調(diào)吹張海是資本大家、企業(yè)新星、佛學(xué)大師，結(jié)果張海成了階下囚。營銷也是如此，先把網(wǎng)絡(luò)展開，再進(jìn)行有效地市場攪動和拉動，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動的時(shí)候，就能抓住他，再進(jìn)一步張開你的細(xì)分渠道，這市場就建起來了。真正的漁民是先織網(wǎng)，等網(wǎng)張開之后，再往網(wǎng)中心投點(diǎn)魚餌，引得一群魚來追，再一拉網(wǎng)，一網(wǎng)打盡，這才叫會捕魚。如果先做拉力，雨下得很大，結(jié)果盆沒準(zhǔn)備好，雨白下了。在三四級市場上，要先做推力，再做拉力，而不是先打廣告再做渠道，否則會很浪費(fèi)錢。推力指的是給經(jīng)銷商做促銷，經(jīng)銷商給終端老板做促銷，把產(chǎn)品推向消費(fèi)者的力。如果不能推，只會拉，盡管打了很多廣告，也沒有效果。要真正以渠道為王，先做渠道的推力，把經(jīng)銷商的利益、分銷商的利益和終端經(jīng)銷商的利益設(shè)計(jì)好。第四講 三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(上) 二、具體的營銷策略導(dǎo)向、價(jià)格沖擊在三四級市場上，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度還是比較高的，產(chǎn)品的定位要以實(shí)用性定位為主，不要搞得很花哨，功能要簡單，性價(jià)比要較高，要讓消費(fèi)者感覺實(shí)實(shí)在在，不要做噓頭八腦的所謂的軟性價(jià)值，中國農(nóng)村的消費(fèi)者還沒有到能夠認(rèn)知軟性價(jià)值的程度。三四級市場非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，產(chǎn)品要貼近當(dāng)?shù)厝说男枨?，產(chǎn)品的價(jià)格要在他們消費(fèi)的主價(jià)格帶之內(nèi)。（ ）2．為了統(tǒng)一公司形象，業(yè)務(wù)員要由公司統(tǒng)一招，然后再派到當(dāng)?shù)厝?。所以，企業(yè)要特別注重培養(yǎng)一支高效執(zhí)行的隊(duì)伍。在做三四級市場的時(shí)候，要精耕細(xì)作，要有密集性的開發(fā)，不能以簡單的跑馬圈地作為主要的運(yùn)作手段。精耕細(xì)作一個(gè)地級市、一個(gè)縣城所產(chǎn)生的銷量比跑馬圈地跑五個(gè)縣銷量還大，用的人力物力還少。精耕細(xì)作是核心，跑馬圈地只是階段性的策略，只有精耕細(xì)作才會有很好的市場收益。中國南北東西縱橫幾千公里，每一個(gè)地方有每一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平、人文特色，有自己的消費(fèi)習(xí)性，不能搞一刀切，一定要因地制宜，做到一地一測、一時(shí)一策、一客一策、一個(gè)階段一個(gè)策略，才能真正進(jìn)行有效地市場運(yùn)作。中山下面的小鎮(zhèn)，一個(gè)鎮(zhèn)的GDP都是上百億，比內(nèi)地的一個(gè)地級市還大，一個(gè)鎮(zhèn)上就有好幾家五星級酒店，而內(nèi)地很多地級市都沒有五星級酒店。產(chǎn)品策略、推廣策略、價(jià)格策略也要本土化，包括推廣的廣告語、推廣的方式和手段都要跟當(dāng)?shù)叵嘟Y(jié)合，要跟當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)事件、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情相結(jié)合，才能真正做到有效。例如招人，很多企業(yè)喜歡把業(yè)務(wù)員派到區(qū)域市場去，如果這個(gè)業(yè)務(wù)員連當(dāng)?shù)氐脑挾疾粫f，路都不熟，還要花一大把旅差費(fèi)，就沒有什么效果。只有兩者結(jié)合，經(jīng)銷商是經(jīng)營主體，承擔(dān)盈虧平衡，經(jīng)營成果的壓力，職業(yè)經(jīng)理人提供方法、手段、資源、策略來支持他，把市場做起來，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。所以，運(yùn)作三四級市場，應(yīng)以渠道為核心，廠商價(jià)值一體化。經(jīng)銷商和職業(yè)經(jīng)理人不一樣，經(jīng)銷商一進(jìn)完貨，要是貨沒賣掉，他都睡不著，職業(yè)經(jīng)理人無所謂，反正他是打工，賣沒賣掉對他壓力不大，該干嘛還干嘛，責(zé)任心不一樣。如果廠家直接做，讓經(jīng)銷商在旁邊看著，你會發(fā)現(xiàn)，盡管市場剛開始可能運(yùn)作的力度會比他大，但是長久看來，是沒錢掙的。也不能走向另外一個(gè)極端——不要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，自己干，建立自己的隊(duì)伍，買車、招人、鋪貨，全都自己搞，那也得死，成了第二個(gè)三株口服液了。做農(nóng)村市場一定是渠道為王，把掌握當(dāng)?shù)卦捳Z權(quán)的地頭蛇、經(jīng)銷商抓在自己手上，然后去指導(dǎo)他、輔助他、支持他，去有效地覆蓋周邊的區(qū)域市場。相反，如果勢頭沒起來，就硬把貨壓給他，給再大的促銷力度，他都不會要。企業(yè)首先要把這把火燒起來，先把初級的勢給造起來，勢一起來，經(jīng)銷商就愿意跟風(fēng)，愿意進(jìn)貨。因此，企業(yè)不要一個(gè)地級市中，東邊做兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，西邊做兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，東邊再做那個(gè)縣城的，只有點(diǎn)上的造勢，很難形成連片造勢，連片不起來，勢就起不來，就很難讓渠道跟進(jìn)，再旺的火都會滅。因此，如果企業(yè)把中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住了，在這里進(jìn)行有效的造勢，做得風(fēng)生水起，就能有效地輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這叫布局。這樣的大型組織的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一般會成為區(qū)域市場的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國農(nóng)村每三到四個(gè)鎮(zhèn)就有一個(gè)中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在運(yùn)作區(qū)域市場的時(shí)候，要進(jìn)行有效的布局，要以點(diǎn)帶面，要知道把哪個(gè)點(diǎn)做起來，能夠輻射到面，而不是一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)地去做，要點(diǎn)面結(jié)合，在點(diǎn)上集中，在面上進(jìn)行滾動。只有如實(shí)、有效地做到這些，我們才能真正地保證隊(duì)伍的有效執(zhí)行。對農(nóng)村市場很了解的企劃人員一般都會策劃相應(yīng)的活動，例如送戲下鄉(xiāng)、貼近家電下鄉(xiāng)工程、贊助當(dāng)?shù)氐凝堉圪悺⒆霎?dāng)?shù)氐穆费?、趕集等，促銷手段和服務(wù)支持要跟上去，營銷的職能保障要做到。因?yàn)楹限r(nóng)村冬天一家老小都是脫了鞋把腳放到火盆上，然后再蓋上毯子，一家人圍著打麻將，取暖器不管用。因此，傳播要有針對性，例如當(dāng)?shù)厝粟s集時(shí)候，誰家娶媳婦、誰家嫁閨女，要利用這些熱點(diǎn)事件去做推廣才有用?？赡艹鞘欣锏娜艘宦牼兔靼?，但農(nóng)村人未必知道，后來換成：夏天抱著被子睡覺，爽，這回大家都聽懂了。企業(yè)做促銷、做推廣，一定要用當(dāng)?shù)氐娜说脑拋碇v，說的太文縐縐，太含蓄，城里人覺得很酷，三四級市場的消費(fèi)者卻覺得沒說清楚。另外，跟當(dāng)?shù)厝艘泻芎玫慕佑|?？傊?，產(chǎn)品得貼近當(dāng)?shù)匦枨蠛退麄兊膶徝懒?xí)慣。另外，當(dāng)?shù)氐乃畨翰恍?，洗衣機(jī)得用井水壓的水也能洗，這才有人買。農(nóng)村有農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣，次級市場有次級市場的特殊要求。一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商在三四級市場上脫穎而出，成為掌控一方的主要經(jīng)銷商，而目前大部分經(jīng)銷商都往終端集結(jié)，終端強(qiáng)勢、網(wǎng)絡(luò)化、連鎖化非常明顯。他的終端開始網(wǎng)絡(luò)化，他有了地盤，有了下面的網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在有一批經(jīng)銷商開始從坐商走上了行商，開始進(jìn)行拜訪終端，開始深入?yún)^(qū)域市場，去進(jìn)行精耕細(xì)作，這一點(diǎn)非常重要。有一些巨無霸的經(jīng)銷商，例如縣級的經(jīng)銷商開始對下面的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地滲透和掌控?？赡芸焖傧M(fèi)品要好一點(diǎn)，店相對分散，但是只要是家居建材這類的產(chǎn)品或者耐用產(chǎn)品，渠道的集中度也非常高。在那個(gè)地方，越大的營銷越厲害，越傻的越小。當(dāng)然，他們還不能像在城里一樣張牙舞爪，他們還處在生存的邊緣，也不掙錢，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商太過強(qiáng)勢。另一方面，超級大賣場也在開始向三四級市場進(jìn)行滲透。這個(gè)經(jīng)銷商在下面每一個(gè)縣都有網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)鎮(zhèn)上都有一個(gè)點(diǎn)，他主推什么什么就賣得好。湖南常德一個(gè)經(jīng)銷商曾說：什么品牌不品牌，在我這里，我這張嘴就是品牌，我讓誰賣得好，誰就能賣得好，我讓誰不行，誰就得降低50%以上的銷量。大品牌皇帝女不愁嫁，茅臺、五糧液等品牌叫經(jīng)銷商干什么就得干什么，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福強(qiáng)勢運(yùn)作，低價(jià)即客。（四）三四級市場的渠道特征三四級市場的營銷模式是渠道為王的渠道營銷模式，不了解三四級市場的渠道結(jié)構(gòu)和渠道特征，是沒有辦法找到打開三四級市場這個(gè)門檻的鑰匙的。很多標(biāo)竿性企業(yè)，確實(shí)有很多經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)ソ梃b。海信的三四級市場運(yùn)作的深度也比較好，在鎮(zhèn)上的終端運(yùn)作和專賣店建設(shè)做得比海爾更到位，其實(shí)海爾在三四級市場有，但是沒有精耕，幾乎所有的經(jīng)銷商都是掛海爾的羊頭，賣雜牌的狗肉。所以，一旦有了有效的手段，能夠很快地去重視這個(gè)市場，這個(gè)市場會給你巨大的回報(bào)。武漢的圣象地板，在武漢能賣幾個(gè)億的銷售額，在農(nóng)村小鎮(zhèn)，還有它的市場。三四級市場的競爭層次比較低，競爭非常無序，導(dǎo)致市場環(huán)境很惡劣，假冒偽劣很多，竄貨亂價(jià)很嚴(yán)重，還有各個(gè)廠家不重視，投入很低，或者投入得不合理，沒有針對性的策略。農(nóng)村的信息相對對稱，只要一家有了什么東西，立馬就傳開了，只要一家什么東西用得好，大家立馬就知道了，所以口碑一旦建立起來，在農(nóng)村就迅速被傳播，只要口碑很壞，蒙了一個(gè)人，滿條街都臭，沒人要你的東西了，這就是農(nóng)村的特點(diǎn)。老張家嫁閨女，除了配一個(gè)洗衣機(jī)，還配了一臺電動車，那老李嫁閨女，肯定還得陪一輛電動車，否則沒面子，他肯定要攀比，這叫農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)性。所以，人家不光是把媳婦帶回家，還得把那些嫁妝遛一趟街回家。農(nóng)村是多來幾輛車，把娘家給女兒的嫁妝也帶上，而且不能直接回家，先到鎮(zhèn)上遛兩圈才能回家，給娘家人長臉。企業(yè)只要抓住那些意見領(lǐng)袖，他用了你的產(chǎn)品，這一個(gè)村就都開發(fā)了。他是那種避害型思維，還有從眾心理和攀比心理。（三） 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為農(nóng)村是避害型思維，城里人是趨利型思維，說炒股票掙錢，大家都去炒股票，結(jié)果一個(gè)個(gè)被套住了。農(nóng)村的消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)，例如家電產(chǎn)品，一般春冬季或過年的時(shí)候銷量要多一點(diǎn)，有些地方農(nóng)忙的時(shí)候根本就無人問津，生意相當(dāng)冷清。、季節(jié)性強(qiáng)三四級市場的需求特點(diǎn)是地域分散、季節(jié)性強(qiáng)，但差異性很大。以前農(nóng)村是自然經(jīng)濟(jì)，自給自足，現(xiàn)在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，開始有經(jīng)濟(jì)意識。財(cái)政直接補(bǔ)貼到農(nóng)民的賬戶上。另外，政府政策傾斜，現(xiàn)在在山東、河南、四川三個(gè)省，家電下鄉(xiāng)，農(nóng)民買家電產(chǎn)品，政府還補(bǔ)貼13%，2000塊錢一臺的冰箱，補(bǔ)貼260塊錢。連續(xù)多年的中央一號文件全是農(nóng)村問題，農(nóng)民實(shí)際的收入增加了。（二）需求特點(diǎn)、消費(fèi)能力在增加農(nóng)民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，消費(fèi)環(huán)境在迅速改善。中國的家電行業(yè)是中國所有行業(yè)中競爭最充分，發(fā)展最成熟的行業(yè)，比起家電行業(yè)，很多行業(yè)還很落后，連家電還是朝陽行業(yè)，何況別的產(chǎn)業(yè)呢？在中國這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)段，要掙不到錢，只能怪自己沒本事。假如有1/10的中國農(nóng)民過上日本農(nóng)民的生活，市場容量該有多大！2380萬臺空調(diào)（這個(gè)從哪里來？），那是什么概念！現(xiàn)在最大的空調(diào)企業(yè)，一年的產(chǎn)能也就是1000萬臺。中國的建材行業(yè)、家電行業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閺V大的農(nóng)村還有很大的普及量。如果把這個(gè)市場打開了，就是一個(gè)金庫。在中國三四級市場，如果每一個(gè)家庭買一臺風(fēng)扇。比如目前三四級市場的家電保有量，基本上落后于一二級市場10年以上。所以，要把三四級市場做好，就必須系統(tǒng)地解讀中國的三四級市場到底有什么特點(diǎn)，他的要害在哪里。二、中國三四級市場的基本面精耕細(xì)作，是以洞察地利為前提的，要想把一個(gè)地種好，需要知道這塊地地利如何，什么時(shí)候施肥，什么時(shí)候插秧，什么時(shí)候收割，澆什么肥、除什么草。所以，如果要做三四級市場，隊(duì)伍的能力、習(xí)性不轉(zhuǎn)型，是不可能成功的。就隨便編，說自己天天