三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)講義-文庫(kù)吧資料
2025-06-30 22:17本頁(yè)面
【正文】 級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格肯定要高于地級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格，而激勵(lì)力度也小于地級(jí)經(jīng)銷商。所以廠家要逐步加強(qiáng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員的管理和支持，考核指標(biāo)應(yīng)該更加科學(xué)，多增加過(guò)程考核指標(biāo)。 v 傳授技術(shù)，提高服務(wù)能力 在技術(shù)密集型行業(yè)，例如PC行業(yè)，經(jīng)銷商單純靠硬件銷售很難生存，因此必須早日完成從單一的產(chǎn)品銷售到整體方案提供的轉(zhuǎn)變，增加更多的技術(shù)含量。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實(shí)力、有誠(chéng)意并且地理位置合理的經(jīng)銷商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性競(jìng)價(jià)。 l 更多的渠道利益驅(qū)動(dòng) 利潤(rùn)是每個(gè)企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，廠家應(yīng)該給經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)空間，才能使經(jīng)銷商有更大的動(dòng)力，也才能為市場(chǎng)帶來(lái)更大的沖擊。 正如前面所言，廠商之間的良好合作關(guān)系對(duì)廠家的意義重大，而廠商之間，廠家實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于經(jīng)銷商，所以，只有廠家采取正確措施，才能從根本上建立良好廠商關(guān)系?？h級(jí)經(jīng)銷商實(shí)力較弱，一般不愿意多備庫(kù)存，而廠家也不愿意頻繁送貨，雙方在這里存在利益分歧。無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商都可能因?yàn)樽非蠖唐诶娑o對(duì)方造成損失，這就對(duì)雙方進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系造成障礙。雙方?jīng)]有就如何就當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行充分溝通，沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致行為上互相脫節(jié)，最終破壞了合作關(guān)系。造成廠商逐漸不能良好合作的原因有以下幾個(gè)： 第一，缺乏溝通。 (3).廠家與縣級(jí)核心經(jīng)銷商關(guān)系 縣的規(guī)模比地級(jí)市小了很多，在一個(gè)縣內(nèi)，合適的潛在經(jīng)銷商數(shù)量較少，廠家挑選的余地??；另一方面，經(jīng)銷商由于實(shí)力弱，也非常希望能夠得到有實(shí)力的廠家的青睞，以小事大，獲得超常發(fā)展。核心經(jīng)銷商可以承擔(dān)起送貨（例如家用電腦）、安裝調(diào)試（例如電腦、空調(diào)）、退換貨（最終客戶退換貨或者售點(diǎn)退換貨）、產(chǎn)品簡(jiǎn)單的維護(hù)維修、售前咨詢等作用。廠家可以降低物流成本，經(jīng)銷商可以獲得配送利益、更優(yōu)惠的激勵(lì)政策，同時(shí)還能與廠家建立起排他性的緊密合作關(guān)系。不僅要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送，而且在縣城內(nèi)，當(dāng)有多家銷售終端或經(jīng)銷商時(shí)，核心經(jīng)銷商也要發(fā)揮配送的作用。 配送中心的作用。 作為向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)輻射的基地，這是核心經(jīng)銷商的基本功能。 (2).縣級(jí)核心經(jīng)銷商的作用 縣級(jí)核心經(jīng)銷商作為所在縣內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于廠家開發(fā)市場(chǎng)有重要的作用?？h級(jí)的核心經(jīng)銷商不僅是廠家在縣級(jí)的銷售基地，也將為廠家承擔(dān)起開發(fā)四級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)。由于縣級(jí)銷量總體較小，而同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，所以縣級(jí)經(jīng)銷商傾向于高定價(jià)。第四，不遵守廠家銷售紀(jì)律，不配合促銷活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎(jiǎng)勵(lì)和終端禮品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷活動(dòng)起不到應(yīng)有的效果。第三，不愿意多備貨。第二，忠誠(chéng)度較低。 縣級(jí)經(jīng)銷商的特點(diǎn)是：第一，實(shí)力弱。除了極個(gè)別企業(yè)之外，絕大多數(shù)廠家不可能、也沒(méi)必要在三四級(jí)市場(chǎng)上建立自己的分公司或者辦事處，廠家不可避免地要依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，由于縣級(jí)市場(chǎng)容量有限，所以縣級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量以1－3家比較合適，不宜再多。聯(lián)想等企業(yè)在發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商時(shí)，采用金牌代理、銀牌代理的綜合分級(jí)方式，取消了專業(yè)經(jīng)銷商模式，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。最主要原因在于三四級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模有限，在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，任何一個(gè)行業(yè)都沒(méi)有大到可以長(zhǎng)期養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商的程度。廠家這么做的目的是希望經(jīng)銷商在自己熟悉的范圍內(nèi)深耕，而不是淺嘗則止，廠家通過(guò)發(fā)展各種類型經(jīng)銷商，把整個(gè)市場(chǎng)做透。后一種情況下，這些專營(yíng)店實(shí)質(zhì)上是地市級(jí)的經(jīng)銷商的“下線”，但是康佳通過(guò)專營(yíng)店的合作協(xié)議對(duì)這些縣級(jí)經(jīng)銷商保持了一定的控制力。康佳與直接與縣級(jí)經(jīng)銷商建立關(guān)系，合作建立售點(diǎn)，售點(diǎn)的所有權(quán)屬于經(jīng)銷商，但是康佳投入3－4萬(wàn)元，幫助售點(diǎn)按照統(tǒng)一形象裝修，冠名為康佳專營(yíng)店，依照大小分為三類，面積從30平方米至80平方米不等，專營(yíng)店保證60%以上的產(chǎn)品為康佳品牌的手機(jī)。到底是兩層還是三層，要看運(yùn)輸時(shí)間、產(chǎn)品銷量和鋪貨的頻率而定。在物流方面，可能是兩層，也可能是三層。在具體執(zhí)行中，有些企業(yè)由主管幾個(gè)地級(jí)市的分公司負(fù)責(zé)開發(fā)、管理縣級(jí)經(jīng)銷商，縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，普遍都是由縣級(jí)經(jīng)銷商去開發(fā)，廠家給予協(xié)助、指導(dǎo)和監(jiān)管。這種做法要求產(chǎn)品必須是消費(fèi)類產(chǎn)品、銷量大、利潤(rùn)高。 第三種選擇：廠家直接在縣級(jí)建立自己的售點(diǎn)或銷售辦事處。 第二種選擇：由廠家直接發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷商，廠家直接給縣級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨。 (2).廠家如何進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng) 在組織機(jī)構(gòu)更加扁平化以及充分授權(quán)之后，廠家基本完成了“上層建筑”的準(zhǔn)備，下面的問(wèn)題是如何進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，這時(shí)至少有三種選擇。 如果廠家缺乏細(xì)致的銷售數(shù)據(jù)，無(wú)法分辨出哪些縣銷量大、哪些縣銷量小，怎么辦呢？ 這時(shí)，廠家有兩種做法，第一種做法是直接到縣里，通過(guò)拜訪終端，了解銷售情況，再根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖搿⑷丝诘葦?shù)據(jù)，對(duì)其市場(chǎng)容量做出判斷，然后篩選出第一批主攻縣。那么應(yīng)該先從哪些縣開始呢？ 廠家應(yīng)該根據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的貨物流向來(lái)判斷縣級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)有銷量，根據(jù)銷量對(duì)一個(gè)銷售區(qū)域（例如一個(gè)省）內(nèi)的縣進(jìn)行分級(jí)，然后選擇銷量大的縣作為第一批主攻市場(chǎng)。開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)不是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 如果企業(yè)把開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)行為，就必須改變業(yè)務(wù)人員的考核方式，明確提出三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的任務(wù)和相應(yīng)的考核指標(biāo)，規(guī)定三四級(jí)業(yè)務(wù)量在總體銷量中的比例以及逐步上升的速度要求。如果企業(yè)把開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷量的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，就要同時(shí)改變銷售人員的考核方式。美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，逐步下移經(jīng)營(yíng)重心，成立五大銷售公司，使各大公司獨(dú)立核算，實(shí)體運(yùn)作，各產(chǎn)品管理中心享有更多的自主權(quán)利，成為責(zé)權(quán)利充分匹配的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，快速提升市場(chǎng)反應(yīng)速度。 同方電腦20
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