三四級市場營銷知識講義(參考版)
2025-06-27 22:17本頁面
【正文】 上述8種方法，不一定適用于所有企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品特點和業(yè)務狀況而選擇其中幾種方法。這種方法適合于蘇南、浙江等部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)人口稠密、村鎮(zhèn)距離較近，消費能力強，所以在銷售規(guī)模上能夠承受送貨的成本。產(chǎn)品的退換貨也可以由他們負責運回到企業(yè)指定的區(qū)域市場中的某個中心城市，或者積少成多之后直接送回廠家總部。這些物流企業(yè)由于物流的規(guī)模大，所以物流成本比較低。 第七個方法，與第三方物流合作。此外，因為縣級經(jīng)銷商一般缺乏維修能力，問題產(chǎn)品要返回到一二級城市去維修，對物流造成壓力。 第六個方法，在制造質量方面，不能因產(chǎn)品是低端而降低對質量控制，最終加大售后維修的壓力，在三四級市場的售后服務的成本會高于一二級市場。 第五個方法，在產(chǎn)品設計方面，要更加簡單、性能要穩(wěn)定，減少產(chǎn)品出故障的機會。建立營銷信息系統(tǒng)可以有效解決這個問題，通過及時了解各地庫存和銷售情況，在配送時避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動起來，從而降低無效的壓貨。某些產(chǎn)品有保值期要求，結構性庫存差別還可能造成大量的廢品，則成本就更高。某些產(chǎn)品規(guī)格較多，例如皮鞋，這時就會出現(xiàn)這樣的情況：甲縣的庫存中有大量A類皮鞋庫存，B類、C類皮鞋卻短缺；鄰近的乙縣卻有很多B類皮鞋庫存，但是缺乏A類皮鞋；丙縣、丁縣的庫存和缺貨情況又有所不同。從這里可以看出三級市場的核心經(jīng)銷商的重要作用，他們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。無論是惠普推出打印機、聯(lián)想推出電腦，還是康佳推出彩電，都是只有幾個種類產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品，這些企業(yè)有很多種類的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，那為什么只在三四級市場銷售幾款產(chǎn)品呢？原因之一是：產(chǎn)品種類少了，庫存量相應也小，渠道壓貨也少，對廠家和經(jīng)銷商都是明智選擇。例如，商業(yè)用戶批量購買電腦、打印機、服務器、大量家具等，或者個人購買摩托車、筆記本電腦等單價較高商品。 第一個方法是采取“按需定制”，即客戶先下訂單，再由經(jīng)銷商從廠家進貨銷售。 如何有效解決物流成本過于高昂的問題，是每一個試圖進入三四級市場的企業(yè)必須面對的問題。小批量提貨、頻繁配送、難以預測的退換貨，給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷商多備庫存，則會給經(jīng)銷商或廠家?guī)砗艽筘攧肇摀?，?jīng)營風險也提高了。這些體驗式的售前咨詢方式，取得了不錯的成果。 除了上述幾個做法之外，企業(yè)還應該和當?shù)氐那郎坦餐献鱽碜鲆恍┯嗅槍π缘氖袌龌顒?。縣城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費用僅僅是二級城市里相同面積廣告牌費用的十分之一甚至更少，卻能讓整個縣城的人都看到，不失為一個明智選擇。 縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟富裕的縣城，一般也只有一個商業(yè)中心，2－3條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。 在銷售場所方面，只要可能，一定要占領縣級市場的主要大型商店，良好的售點，是產(chǎn)品變相的廣告，很多來自四級市場的消費者對于大商店里的產(chǎn)品給予了很高的信任。 在三四級市場，消費者對品牌關注度低，但是比較相信終端的推薦，基本上是經(jīng)銷商和終端主推什么品牌，消費者就買什么品牌，企業(yè)可以加大對三四級市場經(jīng)銷商的激勵政策，促使他們權力推廣本企業(yè)產(chǎn)品，這比做廣告省錢，效果還更好。 由于電視的普及，廠家在一二級市場做的電視廣告，三四級市場也能收看到，所以，如果廠家已經(jīng)在一二級市場做了很多電視廣告，就不一定也在三四級市場做電視廣告，即使做，也應該少做。所以，在三四級市場的市場推廣就具有了幾個獨特的地方。一二級市場較大的銷量也能夠支付得起昂貴的廣告費用。 (3).三四級市場的市場推廣 正如前面所提到的，三四級市場與一二級市場的差別很大，這就直接導致三四級市場的市場推廣具有一些獨特的地方。正如前面講到的，雖然三四級市場的開發(fā)有一定難度，但是也有一個好處，就是競爭不太強，毛利比較高。這個道理很明顯，因為一線品牌把主要精力放在一二級市場，競爭優(yōu)勢較大；很多二線品牌，在一二級市場的競爭中，總是輸給一線品牌，這逼迫他們另辟蹊徑，尋找競爭機會較多發(fā)展空間。由于這兩個缺點，可口可樂沒有合適的產(chǎn)品和配套的定價措施來開發(fā)三四級市場，所以可口可樂在三四級市場的渠道也就一直沒有建立起來，從而給娃哈哈這樣的競爭對手留出了一個空間。 娃哈哈的非?？蓸窂囊婚_始就是立足農(nóng)村市場，當非常可樂的市場份額與“兩樂”接近的時候，其主要銷售來源仍然在三四級市場為重心的農(nóng)村市場。 (2).一線名牌和二線品牌的三四級市場策略 從購買力角度看，三四級市場是典型的低端市場，而低端市場的特征是：對價格的敏感遠遠超過對品牌的敏感。 多品牌企業(yè)則還需要考慮向三四級市場推出哪個品牌？有明顯品牌定位的企業(yè)，一般擁有定位于不同市場的品牌，低端市場有低端品牌，這些低端品牌就成為企業(yè)開發(fā)三四級市場的先鋒。例如惠普向三四級市場推出低端打印機，聯(lián)想推出2999元的“圓夢”電腦，這里蘊含著一種必然性，因為三四級市場的明顯特點是購買力低于一二級市場。一般來說，當一個企業(yè)要開發(fā)三四級市場時，往往已經(jīng)在一二級市場積累了很多銷售管理經(jīng)驗，對于如何反竄貨也應該摸索出了一套辦法，所以，貨物回流并不會對廠家開發(fā)三四級市場造成很大障礙。唯一倒霉的是廠家，該付和不該付的成本都付出了，結果三四級市場并沒有真正打開，渠道價格還被搞亂了。這兩種現(xiàn)象就是所謂的“貨物回流”。 但是在這種情況下，又有可能發(fā)生三級市場的貨反竄到二級市場。 所以，比較好的做法是給予縣級經(jīng)銷商同等的渠道進貨價格和更好的激勵政策。這樣一來，廠家既無法有序地開發(fā)縣級市場，又可能會遭受混亂市場價格的沖擊。如果按照銷量大小來制定渠道價格政策和激勵政策，縣
醫(yī)療健康相關推薦
鄂ICP備17016276號-1