三四級市場營銷知識講義(已修改)
2025-07-06 22:17 本頁面
【正文】 11 / 11在多層次多元化的中國市場，三四級市場正在成為越來越重要的細(xì)分市場。如何界定三四級市場呢？如果全國市場可以分為四級，北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發(fā)達(dá)地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場為四級市場。全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級市場蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四級市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力，越來越多的公司正在把三四級市場當(dāng)作主要增長點(diǎn)來看待，例如聯(lián)想公司就明確把三級市場當(dāng)作2005年三個主要增長點(diǎn)之一。在這樣的大形勢下，如何開發(fā)三四級市場正成為一個越來越引人關(guān)注的課題。下面以縣級市場作為三級市場的典型代表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級市場的典型代表，討論開發(fā)三四級市場的方法。 由于當(dāng)前我國農(nóng)民收入接近家用電器普及化要求的收入價格水平，中國的三四級市場在不久的將來將成為中國家用電器主要市場。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，許多地區(qū)的主流消費(fèi)群體已經(jīng)由城市市民轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吔伎h和農(nóng)村居民，中小經(jīng)銷商進(jìn)入三四級市場將取得長足的發(fā)展。 2004年全國空調(diào)市場尤其華東、華南、華北等發(fā)達(dá)城市地區(qū)市場增量不大，但其周邊地區(qū)市場卻呈現(xiàn)少有的旺銷勢頭。來自科龍的消息稱，公司定位低端且主攻三四級市場的康拜恩空調(diào)銷售一片大好，對擴(kuò)張科龍空調(diào)整體市場份額貢獻(xiàn)不小。而海爾、美的、奧克斯等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量也比去年增加一倍有余。2005年空調(diào)市場擴(kuò)容將主要靠三四級市場以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)村市場的拉動，各品牌間的競爭也將在此力拼。 以手機(jī)為例，縣級市場蘊(yùn)藏著巨大的潛在購買力，必將是下一步市場爭奪的焦點(diǎn)。全國有近2000個縣城，人數(shù)約占全國人口總數(shù)的66%，但手機(jī)的普及率還不到5%。目前，縣級以下市場手機(jī)銷售比重約占國內(nèi)市場的25%。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一步提高，未來兩年縣級以下市場的手機(jī)占有率將突破50%。 三四級市場由于競爭相對不激烈，所以毛利率一般相對較高，聯(lián)想“圓夢”系列產(chǎn)品平均價格只有2999元，但毛利率卻與聯(lián)想其他系列的家用PC持平。 (1).三四級市場的機(jī)遇 整體容量大：由于三四級市場整體收入水平提升，這個市場的購買力也隨之水漲船高，在家用電器行業(yè)，未來銷售增量將主要來自三四級市場，在其他相關(guān)行業(yè)，例如手機(jī)、家用電腦等行業(yè)，三四級市場的銷量在總體銷售增量里的比重也會越來越高。 競爭相對較弱：由于三四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級市場的知名企業(yè)并不多，所以競爭相對較弱 毛利率較高：由于競爭弱，所以產(chǎn)品毛利率比一二級市場要高；雖然單個產(chǎn)品的物流成本較高，但是只要銷量不要太小，同時盡量減少小批量配送，那么，整體的毛利率還是普遍高于一二級市場。 (2).三四級市場的挑戰(zhàn) 在看到機(jī)遇的同時，我們也要看到開發(fā)三四級市場的挑戰(zhàn)，正是這些挑戰(zhàn)的存在，很多企業(yè)對于是否立即進(jìn)入三四級市場還有很多顧慮，而某些條件成熟的二線企業(yè)正是因?yàn)橛羞@些挑戰(zhàn)，才把三四級市場看作是發(fā)展自己的打好機(jī)遇。三四級市場的挑戰(zhàn)主要有： 縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個市場容量小。這個特性造成開發(fā)單個市場的成本很高，很費(fèi)力，而得到的收獲非常有限。因此提出的一個課題是，開發(fā)三四級市場，一定要聯(lián)片開發(fā)，一下子開發(fā)一個省內(nèi)的大多數(shù)相鄰縣市，形成相對規(guī)模，才能攤薄成本，實(shí)現(xiàn)盈利。聯(lián)想為“圓夢”設(shè)置的目標(biāo)是2004年銷量80萬到100萬臺。如果“圓夢”系列的出貨量果真能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，聯(lián)想的銷售額也將上升20%左右。同時，在開發(fā)三四級市場時，必須摸索其特有的規(guī)律，不能照搬一二級市場的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 受購買力限制，三四級市場的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品。對于一線品牌來說，進(jìn)入三四級市場時機(jī)是否成熟、如何推出相匹配的產(chǎn)品是一個大的考驗(yàn)。 此外，三四級市場的物流配送困難，物流成本高；售后服務(wù)也因?yàn)閱蝹€市場太小而難以達(dá)到一二級市場的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一二級市場的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂。 未來幾年內(nèi)，三四級市場最大的商業(yè)機(jī)會應(yīng)該是以家用電器、手機(jī)、電腦、化妝品、保健品為代表的，單價在4000元以內(nèi)的家電和消費(fèi)類產(chǎn)品。 要想開發(fā)三四級市場，廠家必須首先做好自己企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)整的方向是增加區(qū)域銷售管理組織，減小每個區(qū)域銷售組織的管理范圍，使這些銷售組織有能力、有精力直接在三四級市場發(fā)展客戶、開拓市場；同時，還需要增加對區(qū)域銷售組織的授權(quán)，使組織更加扁平，提高市場反應(yīng)速度。很多企業(yè)為了開發(fā)三四級市場的“微渠道”，紛紛調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)。 聯(lián)想將7 大區(qū)拆分成18個區(qū)，使區(qū)域機(jī)構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開發(fā)客戶的有力支撐。以前聯(lián)想的地方機(jī)構(gòu)和渠道交流不夠。因?yàn)樗麄冎饕谥行某鞘谢顒?。?8個區(qū)下，聯(lián)想劃出了110個區(qū)域網(wǎng)格，如果聯(lián)想的工作果真能夠做到這樣細(xì)致，那么其對市場的開發(fā)和掌控能力，以及對渠道的支持能力勢必將會大大提高。經(jīng)過變革之后，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)成為聯(lián)想支持渠道、開發(fā)客戶的有力支撐。而以前聯(lián)想的地方機(jī)構(gòu)和渠道交流不夠，因?yàn)樗麄冎饕谥行某鞘谢顒?，地市級渠道很少有機(jī)會見到聯(lián)想的人。 同方電腦2004年將繼續(xù)實(shí)施“渠道為王”和“王牌渠道”政策，同時按照精耕細(xì)作的方針，把以前的六個大區(qū)細(xì)化為九個，加強(qiáng)清華同方電腦品牌向三四級城市的滲透力度。 在05年度開始的組織調(diào)整中，美的將全國34個中心調(diào)整整合為43個中心，把全國原有的四大片區(qū)劃分成華東、華南、北方、中南、西南五大片區(qū)。美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，逐步下移經(jīng)營重心，成立五大銷
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