三四級市場營銷知識講義(編輯修改稿)
2025-07-21 22:17 本頁面
【文章內容簡介】 多。如果廠家發(fā)展的經(jīng)銷商數(shù)量超過一個，應該從中選擇或培養(yǎng)出一個核心經(jīng)銷商。 縣級經(jīng)銷商的特點是：第一，實力弱。由于業(yè)務量有限，所以還沒有機會成長。第二，忠誠度較低。越是實力弱的企業(yè)，越是關注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個，哪個廠家政策好，就跟哪個廠家。第三，不愿意多備貨。這也是實力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風險，所以不愿意備足貨，當這些經(jīng)銷商要在全縣范圍內做批發(fā)時，就會因此而錯過市場機會，同時還會加大了廠家的庫存和運輸壓力。第四，不遵守廠家銷售紀律，不配合促銷活動，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎勵和終端禮品的的現(xiàn)象，導致促銷活動起不到應有的效果。第五，追求單個產(chǎn)品利潤最大化，終端標價過高。由于縣級銷量總體較小，而同類產(chǎn)品競爭相對較弱，所以縣級經(jīng)銷商傾向于高定價。 由于縣級經(jīng)銷商存在上述問題，而優(yōu)秀的經(jīng)銷商需要一個“大浪淘沙”的過程，廠家必須努力培養(yǎng)出核心經(jīng)銷商，這個核心經(jīng)銷商能夠得到廠家更多的支持和激勵，同時也承擔起較多的責任和義務，廠家通過與這個核心經(jīng)銷商的合作，加強對當?shù)厥袌龅谋O(jiān)管，以避免出現(xiàn)上述種種弊端。縣級的核心經(jīng)銷商不僅是廠家在縣級的銷售基地，也將為廠家承擔起開發(fā)四級市場的任務。所以廠家與核心經(jīng)銷商之間的緊密合作十分必要。 (2).縣級核心經(jīng)銷商的作用 縣級核心經(jīng)銷商作為所在縣內三四級市場的關鍵節(jié)點，對于廠家開發(fā)市場有重要的作用?？h級核心經(jīng)銷商主要發(fā)揮以下幾個作用：銷售輻射基地、本地配送中心、本地服務中心的作用。 作為向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場輻射的基地，這是核心經(jīng)銷商的基本功能。廠家可以和核心經(jīng)銷商合作開發(fā)三級市場，但是四級市場勢必要依靠核心經(jīng)銷商去開發(fā)。 配送中心的作用?，F(xiàn)在多數(shù)第三方物流還不能有效深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，絕大多數(shù)廠家更不可能靠自己來做鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送，縣級核心經(jīng)銷商不可避免地要發(fā)揮本縣配送中心的作用。不僅要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送，而且在縣城內，當有多家銷售終端或經(jīng)銷商時，核心經(jīng)銷商也要發(fā)揮配送的作用。經(jīng)銷商成為當?shù)氐呐渌椭行膶S家和經(jīng)銷商雙方都有利。廠家可以降低物流成本，經(jīng)銷商可以獲得配送利益、更優(yōu)惠的激勵政策，同時還能與廠家建立起排他性的緊密合作關系。 服務中心的作用。核心經(jīng)銷商可以承擔起送貨（例如家用電腦）、安裝調試（例如電腦、空調）、退換貨（最終客戶退換貨或者售點退換貨）、產(chǎn)品簡單的維護維修、售前咨詢等作用。這既可以減少廠家的成本，又可以增將該經(jīng)銷商的能力、改善盈利水平。 (3).廠家與縣級核心經(jīng)銷商關系 縣的規(guī)模比地級市小了很多，在一個縣內，合適的潛在經(jīng)銷商數(shù)量較少，廠家挑選的余地??；另一方面，經(jīng)銷商由于實力弱，也非常希望能夠得到有實力的廠家的青睞，以小事大，獲得超常發(fā)展。按說雙方都有合作的意愿，但是實際上往往好事多磨。造成廠商逐漸不能良好合作的原因有以下幾個： 第一，缺乏溝通。廠家在開發(fā)市場時不聽取經(jīng)銷商意見，片面決定廣告、促銷內容，效果不好，資源也浪費了，經(jīng)銷商一方面覺得沒有得到尊重，另一方面又確實沒有從廠家的市場活動中得到實現(xiàn)銷量；廠家這邊，經(jīng)常覺得經(jīng)銷商不能遵守自己的銷售政策而對經(jīng)銷商不滿。雙方?jīng)]有就如何就當?shù)氐奶厣M行充分溝通，沒有達成共識，導致行為上互相脫節(jié)，最終破壞了合作關系。 第二，短期利益。無論是廠家還是經(jīng)銷商都可能因為追求短期利益而給對方造成損失，這就對雙方進一步發(fā)展關系造成障礙。 第三，實力和期望之間的落差。縣級經(jīng)銷商實力較弱，一般不愿意多備庫存，而廠家也不愿意頻繁送貨，雙方在這里存在利益分歧。只有當雙方建立互信，致力于長期合作，才能把這種分歧轉化為機遇。 正如前面所言，廠商之間的良好合作關系對廠家的意義重大，而廠商之間，廠家實力遠遠優(yōu)越于經(jīng)銷商，所以，只有廠家采取正確措施，才能從根本上建立良好廠商關系。廠家可以采取以下具體做法。 l 更多的渠道利益驅動 利潤是每個企業(yè)最關注的問題，廠家應該給經(jīng)銷商更多的利潤空間，才能使經(jīng)銷商有更大的動力，也才能為市場帶來更大的沖擊。 l 更合理的經(jīng)銷商數(shù)量 廠家在區(qū)域市場都會尋找有潛力的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商無一例外地都擁有自己的自己客戶資源。在渠道政策上，廠家應當尋找有實力、有誠意并且地理位置合理的經(jīng)銷商，不在多而在精，應當采取一定控制手段防止經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性競價。 v 管理水平的傳播 三四級市場的經(jīng)銷商通常要面對這樣一個難題：企業(yè)經(jīng)過從兩三個人到幾十人的迅速擴充，管理方面的漏洞也逐漸產(chǎn)生，希望有經(jīng)驗的廠家能在管理方面多給予幫助和支持。 v 傳授技術，提高服務能力 在技術密集型行業(yè)，例如PC行業(yè)，經(jīng)銷商單純靠硬件銷售很難生存，因此必須早日完成從單一的產(chǎn)品銷售到整體方案提供的轉變，增加更多的技術含量。 v 加強廠家業(yè)務人員管理 除此之外，廠家還應在以下幾個方面提高自己的工作，很多三四級市場的業(yè)務人員在工作中為了實現(xiàn)自己的銷售目標而不執(zhí)行公司銷售政策，在進行渠道的選擇和調整時，不考慮后果，只要能多銷售，怎么都行，沒有長遠打算，不顧及渠道傷害和長遠利益，造成渠道過于不穩(wěn)定。所以廠家要逐步加強對三四級市場的業(yè)務人員的管理和支持，考核指標應該更加科學，多增加過程考核指標。 按照銷量來說，一個縣級市場的銷量肯定小于地級市場的銷量。如果按照銷量大小來制定渠道價格政策和激勵政策，縣級經(jīng)銷商進貨價格肯定要高于地級經(jīng)銷商的進貨價格，而激勵力度也小于地級經(jīng)銷商。但是在這種條件下，縣級經(jīng)銷商可能會直接從地級經(jīng)銷商處進貨，而地級經(jīng)銷商為了得到更多的返利，可能會以更低的價格給縣級經(jīng)銷商供貨。這樣一來，廠家既無法有序地開發(fā)縣級市場，又可能
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