現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)講義(參考版)
2025-06-29 02:05本頁(yè)面
【正文】 。圖17市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程整個(gè)過程如下圖所示:以上情況充分說明,市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。這就是前面提到的營(yíng)銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。圖16營(yíng)銷組合策略比如說,一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷活動(dòng)也是營(yíng)銷過程中一個(gè)重要的手段。圖15分銷渠道這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高構(gòu)筑必要的條件。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。對(duì)企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。也就是說,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購(gòu)商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長(zhǎng)青。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場(chǎng)的生命周期問題。目前,有人提出了一些如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中合作,在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時(shí)尚。以前說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng),也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于死地。不管是市場(chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無處不在,無時(shí)不有。當(dāng)然,市場(chǎng)拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。市場(chǎng)拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī),都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場(chǎng)上才會(huì)有拉動(dòng)力。也就是說,市場(chǎng)定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。不過,一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。什么樣的情況叫做營(yíng)銷成功?或者說最成功的營(yíng)銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營(yíng)銷。定位就是確定一個(gè)位置。那么,在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購(gòu)買你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營(yíng)銷市場(chǎng),以滿足他們的需求為目標(biāo)。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。市場(chǎng)目標(biāo)化也就是市場(chǎng)選擇。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。
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