現(xiàn)代市場營銷學(xué)知識講義-文庫吧資料
2025-07-02 02:05本頁面
【正文】 在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對市場進(jìn)行細(xì)分。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對策的有效組合。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)行評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動的效果調(diào)研。這是開展?fàn)I銷活動時一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu)成了另一類買主。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們該做什么。全過程營銷營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前提。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認(rèn)識到采購也是營銷行為。這樣,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。這是兩個基本的因素。企業(yè)在認(rèn)識銷售市場時,面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人。在賣方居于被動地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望
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