諾基亞公司的市場環(huán)境與營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-07-20 16:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的仗，問題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？手機產(chǎn)能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際年度增幅一直保持在20％左右。消費需求的增長與產(chǎn)能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢；資本和產(chǎn)業(yè)的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。 近來媒體不斷關(guān)注到有許多國內(nèi)外廠商力圖在中國手機市場上有所作為：創(chuàng)維、華為、長虹等傳統(tǒng)家電及通信設(shè)備商高調(diào)涉足手機業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時達等也醞釀再發(fā)力。摩托羅拉是最早進入中國手機市場的，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢壟斷了中國的手機市場。愛立信是看準(zhǔn)了中國手機市場從模擬到GSM轉(zhuǎn)換所帶來的市場機會的廠家之一，并以其纖巧的手機機型，贏得了許多中國消費者的青睞。在剛進入中國GSM市場的時候，也曾威風(fēng)凜凜。從近幾年的市場情況看，諾基亞的上升趨勢非常明顯，2006年還處于GSM市場上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到2008年末登上了GSM手機市場的冠軍寶座。2009年8月，諾基亞在GSM市場上的占有率達到了36％，高出摩托羅拉5個百分點，高出愛立信25個百分點。 近來，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長虹等廠商都向有關(guān)部門申請開發(fā)手機業(yè)務(wù)，同時，天時達、東方龍等國產(chǎn)二線手機品牌也希望在2005年有所作為。中國手機市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時，手機市場也由于產(chǎn)能的增加和消費模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉(zhuǎn)向成本控制、技術(shù)研發(fā)、渠道管理、品牌營銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢力擁有各自的比較優(yōu)勢和競爭力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達等為代表的二三線手機品牌并沒有經(jīng)歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負擔(dān)，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、長虹等在品牌認(rèn)知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長期經(jīng)營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機市場必然帶來手機行業(yè)的后價格時代。顧客在對一般產(chǎn)品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產(chǎn)品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當(dāng)時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，于是愛立信的手機乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網(wǎng)的手機等等。中
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