【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 課堂上講了很多廣告問(wèn)題，我這里有個(gè)問(wèn)題，就是你來(lái)我們城市之窗之前，可能通過(guò)百度，對(duì)我們的網(wǎng)站做過(guò)一定的了解，你能不能針對(duì)我們城市之窗集團(tuán)，在做網(wǎng)絡(luò)宣傳這塊提一些好的建議？ 　　謝付亮：可以。昨天晚上，我的確對(duì)城市之窗做了簡(jiǎn)單了解。談建議之前，我先談個(gè)題外話。為什么我要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解呢？這實(shí)際上是大多數(shù)人了解新品牌的首選，網(wǎng)絡(luò)是一條最快最便捷的途徑。 　　昨天下午，我一到這里，謝總就給我看了很多畫冊(cè)，我了解到很多企業(yè)信息。之后，我想跳出企業(yè)，更多地從社會(huì)層面來(lái)了解信息，那我就只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了，對(duì)不對(duì)？我不可能去找報(bào)紙或雜志，也找不到。換言之，網(wǎng)絡(luò)是我當(dāng)時(shí)唯一可以自己主導(dǎo)的選擇。 　　就城市之窗集團(tuán)而言，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，首先要做好網(wǎng)絡(luò)宣傳規(guī)劃，上面我已經(jīng)有所談及。這里，我僅就其中的一點(diǎn)具體說(shuō)說(shuō)。 　　企業(yè)對(duì)網(wǎng)上存在的消極信息，有兩種處理方式，一種措施是開(kāi)誠(chéng)布公，積極溝通，實(shí)事求是，適時(shí)消除；另外一種措施則是，依據(jù)企業(yè)實(shí)際，及時(shí)發(fā)布更多關(guān)于企業(yè)的積極信息，沖淡現(xiàn)有信息，為目標(biāo)受眾提供一個(gè)客觀的信息平臺(tái)，讓目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)更為客觀的了解和認(rèn)知。 　　目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上的消極信息并不多，而且只是局部的消極信息，你可以具體檢索一下，與相關(guān)機(jī)構(gòu)做一個(gè)深入溝通，把問(wèn)題談清楚，講明白，不留“死角”。 　　總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該兩手都要抓，兩手都要“緊”，前一種措施立竿見(jiàn)影，快速解決短期問(wèn)題；另一種措施則是消除根源，為企業(yè)搭建一個(gè)良好的信息平臺(tái)，有利于企業(yè)中長(zhǎng)期的品牌傳播，同樣要高度重視。 　　十、 如何占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)？ 　　企業(yè)：您好，謝老師，我是營(yíng)銷中心的，有個(gè)問(wèn)題我想請(qǐng)教一下您：如何占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生品牌效應(yīng)？ 　　謝付亮：這是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題。你要占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，重要的就是扎扎實(shí)實(shí)做好“二流”工作：一個(gè)“流”是“產(chǎn)品流”，另一個(gè)“流”是“信息流”。你要在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，是不是“產(chǎn)品流”已經(jīng)解決好了？如果沒(méi)有解決好，那么，你第一步就要解決“產(chǎn)品流”的問(wèn)題。 　　你在解決“產(chǎn)品流”的時(shí)候，是不是要解決銷售終端問(wèn)題？你有兩種選擇，一種是自己開(kāi)直營(yíng)店，直營(yíng)店不便開(kāi)的時(shí)候，你是不是要找經(jīng)銷商，或者把加盟商找到位。你在跟他洽談之前，需要精心準(zhǔn)備一系列的相關(guān)資料，最好能有一套完善的方案。這個(gè)問(wèn)題很現(xiàn)實(shí)，很多行業(yè)都要遇到，你在同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，你需要幫他選址，幫他做設(shè)計(jì)、出圖紙，幫他裝修，你還要告訴他，究竟要怎么促銷，要怎么做店鋪宣傳，同時(shí)要告訴他你究竟會(huì)怎么支持他。 　　所以，在此之前，你要重點(diǎn)突破一個(gè)事情，就是你要盡最大限度通過(guò)你的渠道，找到潛在加盟商的信息，然后有的放矢，“對(duì)癥下藥”，一步步“俘獲”經(jīng)銷商的“芳心”。例如，像我們這樣的公司，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)較久，初具規(guī)模，也積累了很多資源，要在某些區(qū)域找家具代理商，就要努力在現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)上，把他們一個(gè)個(gè)篩選出來(lái)。篩選出來(lái)后，你再結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，給他一套切實(shí)可行的低成本做宣傳方案，一步步幫他提升銷量。 　　對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他關(guān)心的無(wú)非是賺錢的事情。那么，要賺錢的話，他肯定要想怎么樣做宣傳，那你就告訴他怎么樣做宣傳，并以實(shí)際行動(dòng)幫他做宣傳、樹(shù)品牌，諸如，聘請(qǐng)專業(yè)的品牌經(jīng)理，或者說(shuō)由分公司的市場(chǎng)部深入一線，幫助經(jīng)銷商精心謀劃等等。 　　還有個(gè)要點(diǎn)不容忽視，你要根據(jù)自身的運(yùn)作策略，認(rèn)真對(duì)比，看看其他公司是怎么做的。比如，經(jīng)銷商現(xiàn)在代理別的品牌，如果很賺錢的情況下，他就不一定要換品牌；如果他不賺錢的話，他就心有疑惑，我為什么不盈利，難道做城市之窗就一定能賺錢呢？ 　　所以，在賺錢的情況下，你想讓他增加品牌，你要告訴他，我的支持比你以前的品牌更好更完善，不僅會(huì)幫你賺更多的錢，而且有其他意想不到的收益。如果他現(xiàn)在不賺錢，滿心疑惑，想換個(gè)品牌做做，但又沒(méi)有把握的時(shí)候，你就要跟他深入交流，站在他的角度，真心地幫他去想一想，他當(dāng)初為什么沒(méi)有賺錢，哪些要素是你可以幫他去彌補(bǔ)或解決的。 　　如果彌補(bǔ)不了的話，你可以不收他的加盟費(fèi)，或者直接作罷，不要再增加他的負(fù)擔(dān)。如果能夠彌補(bǔ)的話，你要切實(shí)把相關(guān)問(wèn)題一個(gè)一個(gè)地來(lái)解決。你切切實(shí)實(shí)為他著想的話，還可以適當(dāng)降低門檻，這樣就比較容易“突破”一些。 　　一旦他被你“突破”之后，你就可以在資源上適度傾斜，采取更多的支持措施跟進(jìn)，剛才講的“一分錢做品牌”具體操作策略，都可以因地制宜地去做。我們這樣的公司是比較有實(shí)力的，對(duì)市場(chǎng)的資源傾斜一定要首先讓他嘗到甜頭，增強(qiáng)他的信心，鼓勵(lì)他的干勁。 　　因此，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就要看企業(yè)是不是真心去幫助經(jīng)銷商做區(qū)域市場(chǎng)。你想一想，你們公司發(fā)展這么多年了，真心去幫助一個(gè)經(jīng)銷商做區(qū)域市場(chǎng)，如果連這件事都做不好的話，那企業(yè)恐怕很難做好了。所以，關(guān)鍵還是企業(yè)有沒(méi)有誠(chéng)心去幫他做，這是一個(gè)最關(guān)鍵的要點(diǎn)，也是企業(yè)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。 　　總而言之，棋逢對(duì)手的時(shí)候，關(guān)鍵不在乎能力，而在乎你有沒(méi)有誠(chéng)心去幫他做，很多方法其實(shí)都比較簡(jiǎn)單，無(wú)非就是錢多錢少的問(wèn)題。很多企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)做好，發(fā)揮不了品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生不了品牌效應(yīng)，不是說(shuō)能力不夠，而是自己不想投入，不想去做。 　　十一、5萬(wàn)元怎樣做區(qū)域市場(chǎng)的品牌宣傳？ 　　企業(yè)：謝老師，您好，問(wèn)您個(gè)問(wèn)題，我是營(yíng)銷部的，假如說(shuō)您是我們的一個(gè)經(jīng)銷商，您計(jì)劃在明年拿5萬(wàn)塊錢，投入做我們的品牌宣傳，你會(huì)怎么去做，怎樣去花5萬(wàn)塊錢？ 　　謝付亮：如果我是經(jīng)銷商的話，我可能就不這么做了。我拿5萬(wàn)塊錢，你也要拿5萬(wàn)塊錢。一般是廠家出一半，經(jīng)銷商出一半。這是題外話。當(dāng)然，基于我們的理念和操作策略，拿5萬(wàn)塊錢做一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品牌宣傳，基本是綽綽有余了。下面我來(lái)談?wù)勗趺磥?lái)做。 　　首先，每個(gè)地方都有其特殊的習(xí)俗，我要具體分析當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。還有，我要多角度找跟“我”相關(guān)的合作伙伴，例如，店鋪附近有哪些相關(guān)的店鋪和消費(fèi)群體，哪些是我們可以深入合作的等等。 　　這里，我可以舉個(gè)我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)操作過(guò)的例子，是關(guān)于兒童家具的。 　　我們當(dāng)時(shí)與新華書店搞了合作，進(jìn)行聯(lián)合促銷。很顯然，去買兒童書籍的一般都是兒童家長(zhǎng)，所以目標(biāo)群體非常相吻合。操作起來(lái)也很簡(jiǎn)單，雙方做一個(gè)水平聯(lián)合，新華書店在售書時(shí)配發(fā)大量的書簽，因?yàn)橘I書的人都希望有書簽插在那里，家具專賣店則買家具送書，并提供免費(fèi)租書服務(wù)。書簽由我們免費(fèi)為新華書店提供，我們跟他做水平的聯(lián)合。這樣，新華書店也能帶動(dòng)它的銷售，刺激家長(zhǎng)的需求，時(shí)不時(shí)地來(lái)新華書店買書，這樣就把關(guān)系建好了。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，新華書店是眾所周知的老牌子，新華書店的品牌美譽(yù)度很高，這也是聯(lián)合的一個(gè)重要目的。 　　回到我們的問(wèn)題上來(lái)，如果我是你說(shuō)的經(jīng)銷商的話，那我應(yīng)該選擇哪一個(gè)品牌合作呢？我要在商場(chǎng)或商圈內(nèi)仔細(xì)尋找，到底哪個(gè)品牌是跟我相吻合的，服裝、珠寶、首飾等等，我是不是可以跟他們做聯(lián)合？如果我主打婚慶家具的話，我是不是可以跟婚介所、婚紗影樓、裝修公司等等，搞一些它合作？最簡(jiǎn)單的可以派發(fā)多種多樣的宣傳資料。 　　事實(shí)上，圍繞上述的婚慶家具，5萬(wàn)塊錢可以做很多事情，我可以從中拿出1萬(wàn)塊錢做請(qǐng)柬，免費(fèi)發(fā)給區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)要結(jié)婚的那些人。當(dāng)然，一定要選好目標(biāo)受眾。一般情況下，請(qǐng)柬都是要花錢買的，但我運(yùn)用合適的方法免費(fèi)去送，就可以讓當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)消費(fèi)者，迅速知道我這個(gè)品牌的家具專賣店了。 　　但是，必須做得巧妙一些，你不能破壞請(qǐng)柬自身的形象，不能在請(qǐng)柬上面堂而皇之的出現(xiàn)公司標(biāo)志或?qū)Ｙu店地址，你至少應(yīng)該放在比較隱蔽的位置，而且最好適度創(chuàng)新，把免費(fèi)送請(qǐng)柬做成一系列有影響力的新聞。例如，你可以充分整合媒體，找一系列好的由頭，來(lái)免費(fèi)送這個(gè)請(qǐng)柬，你甚至可以通過(guò)水平聯(lián)合免費(fèi)印刷這些請(qǐng)柬。諸如，經(jīng)濟(jì)不景氣了，結(jié)婚也要降低成本（笑），城市之窗正好拿點(diǎn)錢出來(lái)，幫大家做請(qǐng)柬。這是玩笑。 　　如果我要做的話，我肯定要選取跟我這個(gè)品牌相關(guān)的，檔次至少是和我一個(gè)檔次的。我不能選檔次比我低很多的，品牌要往“高處”走，至少要保持自己的形象。如果你選個(gè)檔次明顯比你低很多的品牌，那你的檔次就會(huì)收到負(fù)面影響。選好合適的品牌，選好目標(biāo)人群，然后大家捆綁在一起，一步步確定宣傳載體以及宣傳物料，一起搞聯(lián)合促銷。如果有能力的話，我會(huì)捆綁3家，5家，10家，乃至更多。只要有效整合，5萬(wàn)塊錢足夠搞一年，可以做很多事情，搞得風(fēng)風(fēng)火火，把品牌宣傳做好，把銷量做上去。 　　十二、二三線區(qū)域品牌怎么做？ 　　企業(yè)：您好，謝老師，在二三線區(qū)域，這個(gè)品牌應(yīng)該怎么來(lái)做？ 　　謝付亮：二三線區(qū)域的品牌怎么做？這個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是跟前面的問(wèn)題相似。我們今天強(qiáng)調(diào)，做品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種策略，也是一個(gè)順帶的結(jié)果，而不是根本目的。 　　你在撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，你就可以用做品牌的思路，踏踏實(shí)實(shí)地來(lái)做。只要品牌規(guī)劃合理，你的銷量逐步上來(lái)了，你的品牌也就漸漸起來(lái)了，所以，主要的思路跟剛剛談的是一樣的。 　　因此，我在這里還要提醒大家，一定不要有這樣的誤區(qū)，以為做品牌一定是單獨(dú)地做的，把品牌當(dāng)成了“目的”。勿庸諱言，中國(guó)很多企業(yè)肯定承受不了這種品牌思維，我們只能在保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，漸進(jìn)式地慢慢轉(zhuǎn)變，一步步把品牌做起來(lái)。 　　換句話說(shuō)，在做品牌的過(guò)程中，你要確保企業(yè)的可控性和穩(wěn)健性。我們?cè)谥v十六條黃金法則的時(shí)候，十分強(qiáng)調(diào)泰山法則，就是要保障可控與穩(wěn)健。 　　所以，你在運(yùn)作二三線區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，可以結(jié)合類似的策略，同時(shí)也要注意二三線市場(chǎng)的特殊性。上面我剛剛講過(guò)5萬(wàn)塊錢怎么做品牌宣傳，與這個(gè)問(wèn)題有很多相通之處，可以一同借鑒。 　　十三、如何展開(kāi)品牌規(guī)劃，要抓住哪