【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)鍵是你看錯(cuò)了，那問題就大了。從企業(yè)管理的本質(zhì)上說，企業(yè)的系統(tǒng)思維對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)起決定性的作用。我們要力爭(zhēng)在以下的方面中做到科學(xué)、系統(tǒng)：企業(yè)觀念——市場(chǎng)化 經(jīng)營(yíng)決策——信息化企業(yè)管理——科學(xué)化 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)——概念化市場(chǎng)管理——數(shù)據(jù)化 隊(duì)伍建設(shè)——專業(yè)化無形資產(chǎn)——價(jià)值化 經(jīng)營(yíng)資源——多元化企業(yè)人才——角色化 企業(yè)運(yùn)營(yíng)——組織化企業(yè)行為——法律化 廣告投入——專業(yè)化關(guān)于皓爾寶的品牌戰(zhàn)略前言在前面《戰(zhàn)略分析報(bào)告》中我們確認(rèn)了形象戰(zhàn)略是我們工作的重心，在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。每一個(gè)成功企業(yè)都擁有自己的品牌。可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是銷售功能性呼吸涂料，因此，“皓爾寶”在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。涂料的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)，也就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法也無能力在產(chǎn)品上再大做文章。因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有質(zhì)的差別：品牌是建立在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西。品牌是什么？我們的皓爾寶品牌是什么？品牌經(jīng)營(yíng)的條件從涂料行業(yè)的現(xiàn)狀來看，我們屬于新進(jìn)企業(yè)、新進(jìn)品牌；但競(jìng)爭(zhēng)的格局和未來的發(fā)展需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略；從市場(chǎng)的反饋分析，新產(chǎn)品的包裝一定要在眾多的涂料產(chǎn)品中脫穎而出，無論品質(zhì)或是廣告，都一定要達(dá)到或超過同類產(chǎn)品；因此，我們有理由相信：我們的產(chǎn)品具備了品牌的基本形態(tài)。首先品牌來源于市場(chǎng)，它是經(jīng)過論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)。它是銷售力，企劃力，廣告力的總合。因此，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)各種力量綜合作用的結(jié)果。品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌給消費(fèi)者提供的個(gè)人價(jià)值和社交價(jià)值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告方式的無形總和，也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時(shí)，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。在這個(gè)角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個(gè)適合品牌孕育的機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。品牌的建立涉及到市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)建設(shè)，市場(chǎng)管理，廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)行管理。品牌管理設(shè)計(jì)了許多專業(yè)知識(shí)，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強(qiáng)人力資源建設(shè)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門之間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行力是重中之重。品牌建立的必需條件：管理層統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，屏蔽自我一些想法或已被證實(shí)是不能運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，尊重市場(chǎng)，尊重紀(jì)律。 切實(shí)貫徹銷售法則，并貫穿于市場(chǎng)管理的始終。 建立、健全品牌管理部門市場(chǎng)部，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。 加快引進(jìn)人才，加大銷售隊(duì)伍的建設(shè)力度。皓爾寶系列品牌寫真品牌營(yíng)銷意味著理解消費(fèi)者。在理解消費(fèi)者之前，我們先來理解我們的品牌?！拔覀兊钠放剖鞘裁础北仨氂靡痪湓拋砻枋觯骸覀兤放频南盗型苛鲜菚?huì)呼吸的功能性涂料，是治理甲醛等有害物質(zhì)的涂料，我們的品牌就是涂料中的精華。——我們品牌的系列涂料是出自海上花園城市的好涂料?！覀兤放频南盗型苛鲜蔷哂歇?dú)特個(gè)性的涂料?！覀兤放频南盗型苛鲜怯衅肺坏耐苛??！覀兤放频南盗型苛鲜求w面、合乎身份的涂料?！覀兤放频南盗型苛鲜菬o機(jī)材料造的涂料，健康、無VOC害。如果它是人，那么是怎樣一個(gè)人？——我們品牌的系列涂料是有品位的人。——我們品牌的系列涂料高貴、典雅、風(fēng)度翩翩?！覀兤放频南盗型苛虾婪?、熱情、神采奕奕?！覀兤放频南盗型苛鲜浅晒θ耸浚械匚?，有財(cái)富?！覀兤放频南盗型苛鲜悄軌蜃尲彝ブ鲖D放心、讓丈夫安心的涂料。如果我們品牌的系列涂料是動(dòng)物，那么是怎樣一種動(dòng)物？——豎冠企鵝，剛強(qiáng)、雄健、友善、勤勞、誠(chéng)實(shí)、團(tuán)結(jié)、刻苦、珍貴、獨(dú)特、和善、和睦、和順、開拓、奮發(fā)。通過以上的寫真，我們?cè)谄放菩蜗蟮亻_發(fā)中將運(yùn)用其中的各種元素，以便清晰、形象的傳播產(chǎn)品，并在市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識(shí)。品牌的個(gè)性和定位第二部分的品牌寫真讓我們對(duì)新產(chǎn)品形象有了清晰的理解，現(xiàn)在我們來挖掘品牌的個(gè)性。任何成功的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的銷售主張，而獨(dú)特的銷售主張便形成了品牌的個(gè)性。在涂料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，只有獨(dú)特的銷售主張才能讓皓爾寶系列涂料從眾多的涂料產(chǎn)品中脫穎而出。對(duì)于皓爾寶，我們賦予它怎樣的個(gè)性？我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會(huì)深入人心，深入記憶，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動(dòng)人心。因此，我們把人格賦予皓爾寶系列涂料：——我們品牌的系列涂料：個(gè)性獨(dú)特、雍容典雅，氣勢(shì)不凡?！覀兤放频南盗型苛希汉婪艧崃遥鈿怙w揚(yáng)?！覀兤放频南盗型苛希喝岷颓寮?，純潔甜美、柔情滿懷。系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，以國(guó)風(fēng)、雅韻(皓之彩\韻\絮\藝)來區(qū)分，融會(huì)成我們品牌的系列涂料。豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中。獨(dú)特的銷售主張尋求的是與消費(fèi)者的共鳴，在成功、豪放、雍容、典雅、柔情這些點(diǎn)上，中國(guó)人的追求是共通的，就算現(xiàn)實(shí)生活中無法達(dá)到，人們會(huì)從涂料中尋找寄托我們品牌的系列涂料滿足了這一點(diǎn)。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？ 我有魅力嗎？——我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？ 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？——提供令人信服的理由。 我的個(gè)性是什么？——個(gè)性能夠讓消費(fèi)者情誼的與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來，給消費(fèi)者既熟悉又親切，朋友般的感覺。 我想誰訴求？——他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。 我與他們之間有什么關(guān)系？ 為什么我不一樣？——與其他品牌比較如何？ 我如何表達(dá)自己？——如何與人溝通是我顯得既有特色、又有意義。 我需要做什么樣的改變？——發(fā)展的關(guān)鍵所在。把自己想象成該品牌潛在的消費(fèi)者。 我是一個(gè)怎樣的消費(fèi)者？ 你想我怎樣去做，去想，去感覺？ 為什么我要這樣做？ 為什么我要相信你？ 為什么我應(yīng)該更相信你？我們的品牌：創(chuàng)造居室氧吧,呵護(hù)有限生命；個(gè)性色彩、自由創(chuàng)意。品牌的個(gè)性有了，品牌定位也進(jìn)一步明確。我們品牌定位是：產(chǎn)品定位——以高品質(zhì)的功能性呼吸涂料為主，其它建筑涂料為補(bǔ)價(jià)格定位——中檔價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)定位——經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)大中型城市，消費(fèi)能力強(qiáng)經(jīng)銷商定位——涂料店網(wǎng)絡(luò)完善，有實(shí)力，有經(jīng)營(yíng)管理能力的客戶目標(biāo)消費(fèi)人群定位——自主意識(shí)比較強(qiáng)，追求時(shí)尚環(huán)保理念的中高檔社區(qū)的家庭用戶（即社會(huì)中高層消費(fèi)人群，年輕白領(lǐng)）或者中高檔的工程裝修。1）主目標(biāo)消費(fèi)群：25—36歲工薪及白領(lǐng)階層2）次目標(biāo)消費(fèi)群：37——48歲消費(fèi)者如果涂料代表一種生活，那么這種生活應(yīng)該體現(xiàn)人們心理的欲求。消費(fèi)者的心理需求與購(gòu)買力是品牌定位所不容忽視的一個(gè)重要問題。涂料構(gòu)成生活家居重要組成部分，對(duì)于主目標(biāo)消費(fèi)群來說，大部分人處在事業(yè)剛剛穩(wěn)定的時(shí)期，他們走在時(shí)代的前沿，引領(lǐng)時(shí)尚，同時(shí)對(duì)健康的生活有著無限的向往：既時(shí)尚又熱愛生活。而皓爾寶品牌內(nèi)外在所散發(fā)的魅力正是這種思潮的延伸，它不僅面對(duì)高層白領(lǐng)，也面對(duì)工薪階層，融優(yōu)質(zhì)平價(jià)與無憂為一體。管理定位——量化，嚴(yán)格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制廣告定位——跟隨網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，終端促銷，打品牌形象塑造皓爾寶知名度、美譽(yù)度的建立品牌知名度、美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠陳給消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的品牌之一，使銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，時(shí)間累計(jì)知名度基礎(chǔ)上的消費(fèi)感受。知名度來自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)、銷售管理和終端消費(fèi)。美譽(yù)度來自產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷售主張，品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必須兼顧涂料的知名度和美譽(yù)度的建立。建立知名度、美譽(yù)度的原則： 注意廣告周期的延續(xù)性。 注意廣告活動(dòng)與市場(chǎng)中斷的銜接。 注意廣告活動(dòng)與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。 注意廣告的一致性。 注意銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。 注意銷售環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者反饋。 注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。 注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。 注意終端活動(dòng)的主題。 注意市場(chǎng)網(wǎng)路的維護(hù)。1 注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。1 注意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。建立品牌的忠誠(chéng)度有了品牌的知名度美譽(yù)度，說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來一定的銷售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽扯到品牌忠誠(chéng)問題。涂料是消費(fèi)品，我們期望不斷有消費(fèi)者消費(fèi)；而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠降低營(yíng)銷成本，易于出貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。建立皓爾寶的忠誠(chéng)必須做到： 持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)。 持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。 穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售群體。 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊(duì)伍。 不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。 不斷更新的購(gòu)買理由。 差異化營(yíng)銷。 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。皓爾寶體系品牌推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。也就是說，皓爾寶系列涂料的市場(chǎng)推廣必須有主力品牌、扶助品牌一級(jí)市場(chǎng)細(xì)分品牌的區(qū)分。主力品牌、扶助品牌的對(duì)應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。應(yīng)該說，我們皓爾寶的高、中、低檔產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。涂料終端實(shí)踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是涂料銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動(dòng)銷售的目的。針對(duì)中等城市，涂料店終端完善，涂料店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：高擋主打、中檔輔助。針對(duì)中等城市，終端完善，網(wǎng)絡(luò)健全的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇：中擋主打、低檔輔助。針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇：低檔主打、高檔輔助。針對(duì)發(fā)展型城市，由于城市化進(jìn)程的加快，我們可以針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。應(yīng)該說，對(duì)于我們這樣的企業(yè)，利潤(rùn)和發(fā)展同樣重要。不同的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營(yíng)銷戰(zhàn)略的策略篇中作詳細(xì)規(guī)劃。品牌延伸我們從戰(zhàn)略的角度來經(jīng)營(yíng)自己的涂料業(yè)，從戰(zhàn)略本身來說，這是我們企業(yè)的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上。本來我們沒有條件考慮延伸，因?yàn)槲覀兊钠放七€在蹣跚學(xué)步；但是由于涂料的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以涂料為主業(yè)，但是我們?cè)谕顿Y新的品牌、網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，我們擁有了許