【文章內(nèi)容簡介】 關鍵是你看錯了，那問題就大了。從企業(yè)管理的本質(zhì)上說，企業(yè)的系統(tǒng)思維對企業(yè)的運營起決定性的作用。我們要力爭在以下的方面中做到科學、系統(tǒng)：企業(yè)觀念——市場化 經(jīng)營決策——信息化企業(yè)管理——科學化 產(chǎn)品經(jīng)營——概念化市場管理——數(shù)據(jù)化 隊伍建設——專業(yè)化無形資產(chǎn)——價值化 經(jīng)營資源——多元化企業(yè)人才——角色化 企業(yè)運營——組織化企業(yè)行為——法律化 廣告投入——專業(yè)化關于皓爾寶的品牌戰(zhàn)略前言在前面《戰(zhàn)略分析報告》中我們確認了形象戰(zhàn)略是我們工作的重心，在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關鍵。每一個成功企業(yè)都擁有自己的品牌。可以說，品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)形象的重要手段。我們的品牌名和企業(yè)名是一致的，我們的目前主業(yè)就是銷售功能性呼吸涂料，因此，“皓爾寶”在規(guī)劃初期提上戰(zhàn)略的高度。涂料的競爭轉(zhuǎn)向形象競爭，也就是品牌的競爭。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無法也無能力在產(chǎn)品上再大做文章。因此，我們必須尋求新的出路。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營有質(zhì)的差別：品牌是建立在消費者心中的產(chǎn)品；而產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)出來的冰冷的東西。品牌是什么？我們的皓爾寶品牌是什么？品牌經(jīng)營的條件從涂料行業(yè)的現(xiàn)狀來看，我們屬于新進企業(yè)、新進品牌；但競爭的格局和未來的發(fā)展需要實施品牌戰(zhàn)略；從市場的反饋分析，新產(chǎn)品的包裝一定要在眾多的涂料產(chǎn)品中脫穎而出，無論品質(zhì)或是廣告，都一定要達到或超過同類產(chǎn)品；因此，我們有理由相信：我們的產(chǎn)品具備了品牌的基本形態(tài)。首先品牌來源于市場，它是經(jīng)過論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場。它是銷售力，企劃力，廣告力的總合。因此，品牌的產(chǎn)生是一個各種力量綜合作用的結果。品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告方式的無形總和，也因為消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。在這個角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復雜性，建立一個適合品牌孕育的機制是當務之急。品牌的建立涉及到市場調(diào)研，市場建設，市場管理，廣告活動，促銷活動，信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個綜合性的管理組織對品牌進行管理。品牌管理設計了許多專業(yè)知識，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強人力資源建設，加強專業(yè)培訓，加強部門之間的合作，加強執(zhí)行力是重中之重。品牌建立的必需條件：管理層統(tǒng)一認識，屏蔽自我一些想法或已被證實是不能運用的經(jīng)驗，尊重市場，尊重紀律。 切實貫徹銷售法則，并貫穿于市場管理的始終。 建立、健全品牌管理部門市場部，確立品牌管理的科學決策制度，避免隨意性決策。 加強員工培訓，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。 加快引進人才，加大銷售隊伍的建設力度。皓爾寶系列品牌寫真品牌營銷意味著理解消費者。在理解消費者之前，我們先來理解我們的品牌?！拔覀兊钠放剖鞘裁础北仨氂靡痪湓拋砻枋觯骸覀兤放频南盗型苛鲜菚粑墓δ苄酝苛希侵卫砑兹┑扔泻ξ镔|(zhì)的涂料，我們的品牌就是涂料中的精華?！覀兤放频南盗型苛鲜浅鲎院Ｉ匣▓@城市的好涂料?！覀兤放频南盗型苛鲜蔷哂歇毺貍€性的涂料?！覀兤放频南盗型苛鲜怯衅肺坏耐苛??！覀兤放频南盗型苛鲜求w面、合乎身份的涂料?！覀兤放频南盗型苛鲜菬o機材料造的涂料，健康、無VOC害。如果它是人，那么是怎樣一個人？——我們品牌的系列涂料是有品位的人?！覀兤放频南盗型苛细哔F、典雅、風度翩翩?！覀兤放频南盗型苛虾婪?、熱情、神采奕奕。——我們品牌的系列涂料是成功人士，有地位，有財富?！覀兤放频南盗型苛鲜悄軌蜃尲彝ブ鲖D放心、讓丈夫安心的涂料。如果我們品牌的系列涂料是動物，那么是怎樣一種動物？——豎冠企鵝，剛強、雄健、友善、勤勞、誠實、團結、刻苦、珍貴、獨特、和善、和睦、和順、開拓、奮發(fā)。通過以上的寫真，我們在品牌形象地開發(fā)中將運用其中的各種元素，以便清晰、形象的傳播產(chǎn)品，并在市場活動、廣告活動中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認識。品牌的個性和定位第二部分的品牌寫真讓我們對新產(chǎn)品形象有了清晰的理解，現(xiàn)在我們來挖掘品牌的個性。任何成功的產(chǎn)品，都有獨特的銷售主張，而獨特的銷售主張便形成了品牌的個性。在涂料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，只有獨特的銷售主張才能讓皓爾寶系列涂料從眾多的涂料產(chǎn)品中脫穎而出。對于皓爾寶，我們賦予它怎樣的個性？我們認為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動化，并與人們的心理需求相呼應，產(chǎn)品、品牌就會深入人心，深入記憶，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動人心。因此，我們把人格賦予皓爾寶系列涂料：——我們品牌的系列涂料：個性獨特、雍容典雅，氣勢不凡?！覀兤放频南盗型苛希汉婪艧崃?，意氣飛揚。——我們品牌的系列涂料：柔和清純，純潔甜美、柔情滿懷。系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風格，以國風、雅韻(皓之彩\韻\絮\藝)來區(qū)分，融會成我們品牌的系列涂料。豐富的文化內(nèi)涵和獨特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。獨特的銷售主張尋求的是與消費者的共鳴，在成功、豪放、雍容、典雅、柔情這些點上，中國人的追求是共通的，就算現(xiàn)實生活中無法達到，人們會從涂料中尋找寄托我們品牌的系列涂料滿足了這一點。品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？ 我有魅力嗎？——我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？ 為什么消費者會發(fā)現(xiàn)我有魅力？——提供令人信服的理由。 我的個性是什么？——個性能夠讓消費者情誼的與競爭品牌區(qū)分開來，給消費者既熟悉又親切，朋友般的感覺。 我想誰訴求？——他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。 我與他們之間有什么關系？ 為什么我不一樣？——與其他品牌比較如何？ 我如何表達自己？——如何與人溝通是我顯得既有特色、又有意義。 我需要做什么樣的改變？——發(fā)展的關鍵所在。把自己想象成該品牌潛在的消費者。 我是一個怎樣的消費者？ 你想我怎樣去做，去想，去感覺？ 為什么我要這樣做？ 為什么我要相信你？ 為什么我應該更相信你？我們的品牌：創(chuàng)造居室氧吧,呵護有限生命；個性色彩、自由創(chuàng)意。品牌的個性有了，品牌定位也進一步明確。我們品牌定位是：產(chǎn)品定位——以高品質(zhì)的功能性呼吸涂料為主，其它建筑涂料為補價格定位——中檔價格目標市場定位——經(jīng)濟較發(fā)達大中型城市，消費能力強經(jīng)銷商定位——涂料店網(wǎng)絡完善，有實力，有經(jīng)營管理能力的客戶目標消費人群定位——自主意識比較強，追求時尚環(huán)保理念的中高檔社區(qū)的家庭用戶（即社會中高層消費人群，年輕白領）或者中高檔的工程裝修。1）主目標消費群：25—36歲工薪及白領階層2）次目標消費群：37——48歲消費者如果涂料代表一種生活，那么這種生活應該體現(xiàn)人們心理的欲求。消費者的心理需求與購買力是品牌定位所不容忽視的一個重要問題。涂料構成生活家居重要組成部分，對于主目標消費群來說，大部分人處在事業(yè)剛剛穩(wěn)定的時期，他們走在時代的前沿，引領時尚，同時對健康的生活有著無限的向往：既時尚又熱愛生活。而皓爾寶品牌內(nèi)外在所散發(fā)的魅力正是這種思潮的延伸，它不僅面對高層白領，也面對工薪階層，融優(yōu)質(zhì)平價與無憂為一體。管理定位——量化，嚴格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制廣告定位——跟隨網(wǎng)絡推進，終端促銷，打品牌形象塑造皓爾寶知名度、美譽度的建立品牌知名度、美譽度的建立是品牌運作的重要步驟。知名度是指消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海里能想起來或辨識某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠陳給消費者在購買時主要考慮的品牌之一，使銷售成功的關鍵所在。品牌的美譽度來自于消費者的品牌體驗，時間累計知名度基礎上的消費感受。知名度來自廣告、公關、產(chǎn)品運動、銷售管理和終端消費。美譽度來自產(chǎn)品風格，獨特的銷售主張，品質(zhì)和價格，服務。在所有的市場活動中，我們必須兼顧涂料的知名度和美譽度的建立。建立知名度、美譽度的原則： 注意廣告周期的延續(xù)性。 注意廣告活動與市場中斷的銜接。 注意廣告活動與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。 注意廣告的一致性。 注意銷售服務的細節(jié)。 注意銷售環(huán)節(jié)中的消費者反饋。 注意市場人員的市場行為。 注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。 注意終端活動的主題。 注意市場網(wǎng)路的維護。1 注意區(qū)域市場競爭趨勢。1 注意區(qū)域市場消費趨勢。建立品牌的忠誠度有了品牌的知名度美譽度，說明消費者已經(jīng)認可了我們的產(chǎn)品，認可帶來一定的銷售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽扯到品牌忠誠問題。涂料是消費品，我們期望不斷有消費者消費；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于出貨，易于吸引新的消費者，面對競爭對手有較大的彈性。建立皓爾寶的忠誠必須做到： 持續(xù)不斷的廣告活動。 持續(xù)不斷的市場維護。 穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡和銷售群體。 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊伍。 不斷強化的產(chǎn)品利益。 不斷更新的購買理由。 差異化營銷。 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 強硬的市場支撐。皓爾寶體系品牌推廣需要市場的切入點，這一點在許多企業(yè)的品牌實踐中得到了證明。也就是說，皓爾寶系列涂料的市場推廣必須有主力品牌、扶助品牌一級市場細分品牌的區(qū)分。主力品牌、扶助品牌的對應區(qū)域市場的實際狀況在調(diào)研的基礎上進行確定。應該說，我們皓爾寶的高、中、低檔產(chǎn)品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應該有明確的界定。涂料終端實踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是涂料銷售競爭激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達到帶動銷售的目的。針對中等城市，涂料店終端完善，涂料店消費旺盛的目標市場，我們可以選擇：高擋主打、中檔輔助。針對中等城市，終端完善，網(wǎng)絡健全的目標市場，我們可以選擇：中擋主打、低檔輔助。針對中小城市，有一定消費能力的網(wǎng)點，我們可以選擇：低檔主打、高檔輔助。針對發(fā)展型城市，由于城市化進程的加快，我們可以針對城鄉(xiāng)結合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場的需要。不是每一個市場都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設，一方面考慮短期的利益。應該說，對于我們這樣的企業(yè)，利潤和發(fā)展同樣重要。不同的產(chǎn)品組合，在市場的推廣應用上是有一定差別的，我們將在營銷戰(zhàn)略的策略篇中作詳細規(guī)劃。品牌延伸我們從戰(zhàn)略的角度來經(jīng)營自己的涂料業(yè)，從戰(zhàn)略本身來說，這是我們企業(yè)的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點高，相應的配套規(guī)范也應該盡快跟上。本來我們沒有條件考慮延伸，因為我們的品牌還在蹣跚學步；但是由于涂料的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以涂料為主業(yè)，但是我們在投資新的品牌、網(wǎng)絡的同時，我們擁有了許