【文章內容簡介】 據貨架，消費者的選擇越來越多而選擇的品牌卻相對更加集中。這樣的市場需求就要求飲料生產企業(yè)更加精準的進行市場研究和定位，不斷細分出優(yōu)質的細分市場，針對目標消費群有的放矢。（1）消費者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產品開發(fā)提供了市場空間。企業(yè)把握住消費者的心理，就應把產品創(chuàng)新與推廣作為重點的工作，積極引導消費，讓同品牌有更多的產品占領貨架，強化品牌在消費者心中的印象。（2）飲料的消費地點和場合不同，消費者對于包裝容量的要求也不同。隨身裝只需300毫升左右即可，可口可樂目前就推出了迷你瓶包裝，正是適合了隨身攜帶的需求。而家庭佐餐則需大瓶裝，2升左右才能適應餐桌的需要，體現(xiàn)了分享的需求。（3）相對于歐美發(fā)達國家，我國的飲料消費者對于價格就更為敏感，飲料企業(yè)可以適當的調整原料配比，簡化包裝，降低宣傳費用等，在產品質量優(yōu)的基礎上以價格取得優(yōu)勢，爭取更多的重復購買。如日本的飲料品牌可果美進入中國市場后調整了水果與蔬菜的配比，適當降低了價格，吸引了更多的消費者。（4）企業(yè)推出的產品總是需要比消費者的需求預期略高的，這樣既能滿足消費者的預期，又帶來了一定程度的驚喜。在對市場進行分析研究時，消費者的心理變化更為值得關注，健康的生活理念已經滲透到人們生活的各個方面，對自身健康和社會環(huán)境的關注都是企業(yè)要把握的重要信息。這就要求企業(yè)在產品研發(fā)、包裝以及廣告的訴求點都能有所體現(xiàn)。 競爭者分析某企業(yè)的新產品涉及到涼茶、植物蛋白和果汁三個品類的市場競爭。作為植物飲料的代表形成了一個獨特的品類分支，王老吉成為了涼茶的代名詞。自2002年起的短短7年間市場銷售額就已經增長了100倍之多，被譽為坐火箭上升的飲料。王老吉取得這樣的成績最為重要的原因是其市場定位即產品訴求。作為一種發(fā)明與清朝道光年間，距今有一百多年歷史的傳統(tǒng)飲料，已經深深的打上了地域特色和文化烙印。由于地理氣候的原因，廣東地區(qū)的人們日常生活中對于上火更加的擔憂，涼茶以其純植物的中藥配方，作為一種能夠有效預防上火并降火的藥物成為了有地域特色的獨特文化代表。王老吉作為藥物涼茶的認知度十分高，然而王老吉作為飲料涼茶如何再定位，以達到成為能夠經常喝的飲料，就需要準確的產品訴求。怕上火”正是擴大了產品的適應范圍，從上火后才喝，變?yōu)橹灰A防都可以喝，變?yōu)榱讼M者的日常需求，成功的占領了市場。在市場推廣上，王老吉善于運用事件營銷，汶川地震的大手筆捐款和在美國自由女神前的巨大廣告，在迅速提高知名度的同時，更喚起了國人的凝聚力和自豪感，大大提高了品牌美譽度，銷量也隨之井噴式增長。王老吉的渠道掌控力也是非同一般的，尤其是餐飲渠道，銷售網絡十分健全。雖然有很多的品牌也加入了涼茶的競爭，但整體來看，都缺乏自身的差異化特色，短期內也難有建樹。作為一種健康的天然飲品，這個品類代表了未來飲料行業(yè)發(fā)展的一個重要方向。由于原料豐富，無需進口，技術也相對成熟，植物蛋白飲料受到國際金融危機等的影響和沖擊較小。與動物蛋白飲料，也就是含乳飲料不同，植物蛋白飲料在我國還未形成品牌趨于集中的情況，基本是各地區(qū)有自己的品牌，競爭范圍也只是地區(qū)級而已。在四川地區(qū)，藍劍的唯怡豆奶相對表現(xiàn)突出，但并無系列產品，還有很大的競爭空間。并且藍劍的重心一直放在包裝飲用水上面，植物蛋白飲料只是渠道的拓展占領以及產品線的考慮。市場競爭雖有實力，卻不會異常激烈。果汁飲料也是今后將高速增長的一個品類。因其口味多樣，味道鮮美，營養(yǎng)豐富同時兼具保健美容的效果正在受到越來越多的女性消費者的青睞。匯源是本土飲料企業(yè)中果汁飲料的龍頭企業(yè)。尤其在高濃度果汁中，市場占有率一直較高，許多消費者已經把果汁飲料同匯源劃了等號。這個品牌也有著很強的市場競爭力，因其專注于果汁飲料的生產，并且致力于產業(yè)鏈的掌控，匯源的實力是強大且能厚積薄發(fā)的。農夫果園在中濃度果汁飲料中銷量很高，差異化的策略是其制勝的關鍵，無論是混合果蔬汁還是大瓶口的設計，以及能夠讓人產生美好遐想的產品名稱都體現(xiàn)著差異化，讓人覺得原來果汁飲料可以這樣的精彩。而在低濃度果汁飲料市場競爭中，康師傅和統(tǒng)一如影隨形，產品種類和市場策略都十分的相似，競爭也不分伯仲，不斷的推陳出新，你追我趕。價格偏低也贏得了許多的重復購買的消費者。 SWOT分析：產業(yè)發(fā)展政策傾斜?！笆晃濉逼陂g我國將重點發(fā)展飲料等行業(yè)，將調整飲料產品結構，碳酸飲料比例降低。重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。《四川省工業(yè)“7+3”產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》飲料食品作為優(yōu)勢產業(yè)被納入其中。經濟增長帶來市場擴大。國民經濟穩(wěn)步增長，飲料行業(yè)產銷量持續(xù)較高增長。自然資源豐富。四川地區(qū)水果、茶等資源豐富，天然優(yōu)質礦泉水是發(fā)展飲料產業(yè)的有利條件。美食餐飲業(yè)發(fā)達，帶動飲料消費。四川地區(qū)是著名的美食之鄉(xiāng)，川菜是全國最受消費者喜歡的菜系之一，這也帶動了大量佐餐飲料的消費。：洋品牌、外來品牌擠壓市場份額。近年來，越來越多的外來品牌，外省品牌開始在四川地區(qū)投資建廠，以達到生產銷售本地化。消費者對品牌選擇多變性強。四川地區(qū)的飲料消費特點是多變的，接受新產品能力強。由于地域特點，不在水果的主要產區(qū)，新鮮水果的消費不突出，反而喜歡消費果蔬汁飲料。綜合成本壓力大。金融危機的后續(xù)影響已經逐步凸顯，各種原材料漲價，工資上漲，帶來了很大的綜合成本壓力。：整體規(guī)模增長，自主開發(fā)能力強。某企業(yè)通過投資建設新的飲料灌裝生產線，整體規(guī)模有了質的提升，研究院能夠獨立完成飲料新產品的研發(fā)，具備了較強的自主開發(fā)能力。善于利用廣告宣傳。在汶川地震后，某企業(yè)積極組織車輛將產品送到災區(qū)人民手中，不僅送去了甘甜的水，更送去了深情厚誼，得到了社會廣泛的贊譽，收到了較好的廣告宣傳效果。依托高校的技術力量。某企業(yè)與川內高校的食品工業(yè)學院深入開展合作，不僅在飲料新產品的配方上得到了很多改進建議，也使得企業(yè)的生產研發(fā)更加科學化規(guī)范化。新增產能的規(guī)范化經營。某企業(yè)注重產品生產的技術領先和產品質量的安全優(yōu)質。是四川地區(qū)較早通過ISO質量體系認證的飲料企業(yè)之一。新投資建設的幾條生產線都采用了國內或國際領先的技術，生產管理嚴格規(guī)范，實現(xiàn)了新增產能的規(guī)范化經營。：發(fā)展起步晚。雖然生產包裝飲用水已經有十幾年的歷史，但開始生產植物蛋白飲料等飲料產品才兩年時間，起步晚。品類單一。除了新近上市的涼茶和果汁飲料外，某企業(yè)的主要利潤來源還是包裝飲用水，品類較為單一，不能有效地利用資源和抵御風險。融資能力差?？煜菲髽I(yè)日常需要一定的現(xiàn)金流周轉，在原材料上也需占用一定資金，由于企業(yè)的規(guī)模還較小，融資能力弱。規(guī)?；洜I程度低。雖然新增產能盡可能的規(guī)范化運行，但總體來說，企業(yè)的管理經驗欠缺，尤其是針對快消品行業(yè)，銷量有限，有一定的產能閑置浪費，還不能形成規(guī)?；?。根據上述總結分析，得出如下的SWOT矩陣： 內部能力 外部因素優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）1，整體規(guī)模增長，自主開發(fā)能力強2，善于利用廣告宣傳3，依托高校的技術力量4，新增產能的規(guī)范化經營1，發(fā)展起步晚2，品類單一3，融資能力差4，規(guī)?；洜I程度低機會（opportunities）SOWO1，產業(yè)發(fā)展政策傾斜2，經濟增長帶來市場擴大3，自然資源豐富4，美食餐飲業(yè)發(fā)達，帶動飲料消費1， 加強基礎管理，管理創(chuàng)新2， 擴大市場占有率3，加大品牌建設力度4，提高新增產能的利用率1， 開發(fā)新產品2， 加強終端渠道建設3， 加強原料供應管理，避免預付款過多，避免原料浪費威脅（threats）STWT1，洋品牌、外來品牌擠壓市場份額2，消費者對品牌選擇多變性強3，綜合成本壓力大1，加快新產品上市周期2，生產差異化的特色產品3，加強全面預算管理，降低成本1，加強應收款管理，保證現(xiàn)金流2，強化營銷執(zhí)行3，加強營銷組織管理 某飲品企業(yè)營銷方面存在的問題通過對營銷環(huán)境的分析，總結某飲品企業(yè)營銷方面存在的問題如下：戰(zhàn)略為綱，綱舉才能目張。制定科學合理的營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著至關重要的作用。某企業(yè)的行業(yè)經驗并不多，對于市場的把握能力又十分有限，就更不能急功近利，隨意處之，只關注銷量，將營銷戰(zhàn)略看做是臨時救場才用得上的，這里銷量下去了，想點辦法來急救，那里市場不景氣了，又派人去推動一下。這樣的隨機應變救得了一時，也不會長久的發(fā)展壯大。要培育自己的核心競爭力需要揚長避短，將有限的資源充分的利用好，有戰(zhàn)略作指導才能不偏離方向，才能循序漸進，健康有序的持續(xù)發(fā)展。快消品行業(yè)每天都是瞬息萬變的，新品上市的速度很快，這就要求企業(yè)要積極、主動地去適應營銷環(huán)境，要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。某企業(yè)在這個方面不夠重視，沒有專門的部門來對市場動態(tài)進行監(jiān)測預警，決策者作出判斷也沒有來自市場的數據作為依據，主觀性強，決定往往盲目且無效，對于銷售的目標、市場的結構判斷不準，不能很好的把握市場脈搏。整個的營銷工作好像無源之水，沒有針對性。決策者沒有對本企業(yè)產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調查，使生產的產品或是供不應求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤；或是供過于求——造成企業(yè)產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而形成損失。營銷的創(chuàng)新不同于產品的創(chuàng)新，它對于營銷人員、財力的要求都和很高?，F(xiàn)階段各飲料企業(yè)都把更多的注意力放在了產品的不斷創(chuàng)新上，而營銷的策略大都趨同，沒有認真的研究如何整合資源，進行整合營銷傳播。某企業(yè)的實力相對弱，對此也是無力展開?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是人才的競爭，在飲料企業(yè)，也就是營銷人才的競爭。但由于營銷人員的入門要求較低，某企業(yè)也沒有形成人才的引進培養(yǎng)考核的機制，不能有效地選拔優(yōu)秀人才，留住人才，培養(yǎng)人才。使得整個營銷工作都像是外行在做，不能形成合力，也常常使營銷目標在實施中偏離或是效果打折扣。某企業(yè)對于產品的傳播定位沒有仔細從消費者心理、消費者行為的研究和把握出發(fā)，沒有針對目標消費群精準傳播，特別是涼茶的推廣，代言人也不具有代表性，雖然精心制作，大量投入但沒能收獲很好的回報，傳播效果大打折扣。為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，快速進入市場，擴大鋪貨面，某企業(yè)往往沒有經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了經銷商商的代理申請。由于有些經銷商不能遵守約定，進行不合理定價，不能很好的給客戶提供服務，使得消費者對某企業(yè)的品牌印象大打折扣。第4章 某飲品企業(yè)新產品營銷組合策略設計 某企業(yè)新產品的基本情況某企業(yè)在開發(fā)新產品前，對我國飲料市場情況和四川地區(qū)市場情況都做了詳細的分析和了解，所開發(fā)的幾個新產品結合了四川地區(qū)的文化特色和飲食習慣，配方符合健康的消費理念，包裝獨特，是有自身特色的專利產品。某企業(yè)在傳統(tǒng)涼茶的基礎上重新研究了產品配方，成功推出了配方更科學，更具四川地方特色的涼茶產品。特別是在配方中以蜂蜜代替了白砂糖，更健康，添加了魚腥草和薄荷成分，具有清熱解毒的功效。在上市前盲測中，某企業(yè)的涼茶產品在口味上甚至優(yōu)于其他品牌。和其他的涼茶產品類似，某企業(yè)也采用310ml易拉罐包裝，紅色為底色，罐體上有兩個灰黑色的川劇臉譜，凸顯川派涼茶的寓意。植物蛋白飲品自上市以來銷量一直穩(wěn)步提升，除了因為自身口味好，加之物美價廉外，多種口味的產品系列也給了眾口難調的消費者更多樣的選擇。產品名為纖動力營養(yǎng)乳，以花生核桃奶為主，全系列還有燕麥、苦蕎、黑米等口味。以健康、天然、營養(yǎng)贏得了消費者的青睞。除了玻璃小瓶裝，還有960ml塑料大瓶裝，更適合佐餐時大家一起分享。某企業(yè)研發(fā)的新型果汁飲品定位為女性飲品，其原料以藍莓、石榴、葡萄等水果為主，選用進口100%純果汁原漿，強調花青素的抗氧化保健作用。在產品包裝上也更為小巧，采用200ml樂美罐包裝，色彩鮮艷美觀，更具女性特質。樂美罐是一種新型包裝形式，可廣泛應用于乳品、果汁、飲用水、冰茶、冰咖啡等飲料的包裝，是目前世界上唯一可放入微波爐加熱的常溫飲料無菌包裝紙。與傳統(tǒng)的利樂包不同，樂美罐強度更高、更耐壓、手感更舒服，更具科技含量；與金屬包裝相比，樂美罐具有環(huán)保、可回收、拉罐輕便、存儲和運輸節(jié)省空間等優(yōu)點。某企業(yè)目前有一條樂美罐生產線投入生產，滿負荷產能將達到40005000罐/小時。 市場細分和市場定位 市場細分消費者對飲料的喜好和需求有著復雜性多樣性，飲料市場是典型的異質市場。購買興趣偏好大致相同的消費者群體就構成了細分市場，企業(yè)需要根據自身資源條件，合理細分市場，分析市場特點，采取不同的有針對性的營銷策略。對市場細分有利于企業(yè)及時的了解捕捉市場變化的信息，快速調整策略，也能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，找到藍海。某企業(yè)在新進入的飲料品類中，從實力和經驗來說都無法與行業(yè)內的大型企業(yè)相對抗，尋找大型企業(yè)尚未開發(fā)的，或不愿去占領的小的細分市場，往往能夠帶來良好的機會。企業(yè)細分市場的依據一般如下：（1）按地域按照地域消費人群分為大中城市、小城市和鄉(xiāng)村消費者。大中城市消費者由于處于經濟的中心，對新的產品容易接受，加上消費能力較強，是消費的引導群體。小城市和鄉(xiāng)村消費者由于處于比較閉塞的地方，對于新產品不容易接受，當然如果接受了也不容易改變。（2）按性別男女在同樣的年齡段的消費習慣是不一樣的。相對而言，女性對于飲料的消費更注重于是否健康、時尚、有養(yǎng)顏或者其他功能，因此女性對于果汁、茶、乳飲料的消費會多一點。而男性更注重的是解渴，他們更愿意消費碳酸飲料、包裝水。（3）按年齡按年齡消費人群細分為兒童(14歲以下)、青少年(14—25歲)、青年人(25—40歲)、中年人(40一60歲)和老年人(60歲以上)，不同年齡層的人群對飲料的消費有不同的偏好。兒童的消費一般為乳飲料和果汁。青少年幾乎消費所有的飲料品類，他們追求最新潮流，容易被引導，所以也喜新厭舊。青年人消費的一般為碳酸飲料、茶、功能飲料，他們追求健康，追求時尚，對于飲料的消費，往往有自己的習慣，比較不容易改變，這個人群的購買力較強而且穩(wěn)定。中年人承擔著社會、家庭的重大責任。他們對飲料的消費往往停留在以前養(yǎng)成的習慣，不容易接受新的產品。老年人，對于飲料的消費更追求實惠。（4）按收入