【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)系的緊張。3虛假藥品廣告的成因 這里面有幾個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，以及利益和道德的搏弈。第一是醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，病源是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，為了獲得盡量多的病源，有些機(jī)構(gòu)勢(shì)必急功近利，最后救死扶傷的職業(yè)道德在利益面前被高高擱起了。第二是廣告經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)是廣告經(jīng)營(yíng)者的廣告主，是直接顧客，而不是患者，他們只要迎合了廣告主的需要就可以獲得收益，不需要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，最后實(shí)事求是的美德在利益面前被遺忘了。第三是廣告發(fā)布者之間的競(jìng)爭(zhēng)，追求廣告效應(yīng)是他們的工作重心，怎么吸引大眾眼球他們就怎么發(fā)布，因?yàn)閺V告效應(yīng)是他們的生命線，最后客觀公正的職業(yè)道德在利益面前也敗下陣來(lái)。表現(xiàn)在，由于涉及醫(yī)藥內(nèi)容廣告的產(chǎn)品品種類型過(guò)于復(fù)雜，有藥品、醫(yī)療器械、保健食品、食品、保健用品、消毒用品、化妝品等，這些產(chǎn)品由于其技術(shù)含量的不同，其準(zhǔn)入審批分別屬于不同部門，藥品、醫(yī)療器械的準(zhǔn)入審批是藥監(jiān)部門負(fù)責(zé)，在充分證明其臨床療效后才能取得批準(zhǔn)文件，保健食品的審批當(dāng)前正在逐步劃歸藥監(jiān)部門，其他產(chǎn)品則由衛(wèi)生行政部門負(fù)責(zé)審批，還有些產(chǎn)品是由不法商家在未經(jīng)批準(zhǔn)的前提下、私自隨意印制批準(zhǔn)文號(hào)生產(chǎn)推向市場(chǎng)的，因此不同類型的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本則不同。然而，盡管類型不同，市場(chǎng)的影響卻差別不大，一些非藥品產(chǎn)品其組成成分、包裝與上市藥品一樣或相近，專業(yè)人員還得費(fèi)一番眼神才能判定其屬性，一般老百姓哪能判定？另外在藥品行業(yè)里存在著嚴(yán)重的重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象，相同成分的藥品冠以了不同“洋名稱”、穿上了“華麗的外衣”紛紛擠進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，不僅帶來(lái)了廣告宣傳大戰(zhàn)，同時(shí)帶來(lái)了價(jià)格大亂，不僅給醫(yī)生開(kāi)處方帶來(lái)了麻煩，同時(shí)給老百姓吃藥帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 管理不到位的結(jié)果現(xiàn)行的《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律規(guī)定，醫(yī)療廣告由衛(wèi)生行政部門審批，工商部門監(jiān)管，應(yīng)該說(shuō)分工是很明確的。但是現(xiàn)實(shí)廣告發(fā)布過(guò)程中，衛(wèi)生批的時(shí)候很嚴(yán)格，到媒體播的時(shí)候卻又很靈活。結(jié)果導(dǎo)致衛(wèi)生部門想管卻只能干著急，因?yàn)樗麤](méi)有監(jiān)督處罰權(quán)。而由于醫(yī)療廣告的特殊性，以及媒體的強(qiáng)勢(shì)地位，工商部門的監(jiān)管又顯得比較乏力。此外，由于廣告管理相關(guān)部門過(guò)多，也導(dǎo)致互相推諉、查處不力，主要體現(xiàn)在： ① 根據(jù)法律法規(guī)規(guī)定，產(chǎn)品廣告應(yīng)經(jīng)相關(guān)部門審批，取得廣告批準(zhǔn)文號(hào)后才能發(fā)布。藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告由藥品監(jiān)督管理部門審批，食品、保健用品、消毒用品、化妝品等產(chǎn)品及醫(yī)療廣告由衛(wèi)生行政部門進(jìn)行審批，工商部門負(fù)責(zé)廣告的查處，媒體及其主管部門負(fù)責(zé)廣告的刊播和管理。 ② 在廣告的監(jiān)測(cè)上，審批部門的監(jiān)測(cè)側(cè)重于是否經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，廣告的內(nèi)容是否與批準(zhǔn)內(nèi)容一致，對(duì)監(jiān)測(cè)到的違法廣告只能通報(bào)和移送，無(wú)權(quán)查處；而監(jiān)督處罰部門主要側(cè)重于廣告審批手續(xù)是否完備，對(duì)于廣告內(nèi)容，由于專業(yè)性較強(qiáng)，往往是霧里看花，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性無(wú)從下手。 從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來(lái)看，藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的審批權(quán)限又僅限于省級(jí)食品藥品監(jiān)管局，市縣藥品監(jiān)督管理局無(wú)審批權(quán)，致使廣告審批監(jiān)管呈現(xiàn)“管著的看不到，看著的管不到；審批的不管，監(jiān)管的不批”等尷尬狀況。 ③ 從廣告發(fā)布部門來(lái)看，法律規(guī)定的大眾媒介概念含糊。大眾媒介是指有刊號(hào)管理的報(bào)刊雜志？是指哪一級(jí)的電臺(tái)電視臺(tái)？私自印制的小冊(cè)子、小報(bào)是否屬于大眾媒介？這些問(wèn)題直接關(guān)系到對(duì)廣告的監(jiān)督管理。 最后，廣告方面的信息公布不暢。針對(duì)廣告的監(jiān)測(cè)，作為基層藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)所履行的是事后監(jiān)督，而國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)中幾乎沒(méi)有產(chǎn)品廣告的詳細(xì)信息，那么對(duì)廣告批準(zhǔn)文號(hào)及廣告內(nèi)容的真實(shí)合法性如何進(jìn)行判斷？ 媒體助長(zhǎng)的結(jié)果 說(shuō)媒體助長(zhǎng)的，實(shí)際上也是媒體經(jīng)營(yíng)性特點(diǎn)所決定的，媒體要有廣告收入才能生存，況且據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前藥品廣告的收入已經(jīng)成為其收入的支柱，所以多數(shù)媒體在刊播藥品廣告過(guò)程中，很難堅(jiān)持原則，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性審查較松，甚至少數(shù)媒體還變換廣告形式，去迎合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要，不能正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，致使虛假違法醫(yī)療廣告堂而皇之地屢屢出現(xiàn)在一些媒體上。媒體實(shí)際上成為了發(fā)布虛假違法醫(yī)藥廣告的“主陣地”，成為了虛假違法醫(yī)藥廣告得以生存的“良好”土壤，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一、利潤(rùn)的“驅(qū)動(dòng)力” 讓一些媒體“不能自拔”。隨著媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)主要是依靠廣告收入的支撐，能否爭(zhēng)取更多的廣告客戶，關(guān)系到各個(gè)媒體的發(fā)展。各媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門面對(duì)必須完成的年年遞增的廣告收入指標(biāo)，不得不迎合一些廣告主的不正當(dāng)要求。特別是在一些地方媒體，由于藥品廣告是其廣告大戶，有時(shí)明明知道醫(yī)藥廣告是違法的，為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，就放棄審查職責(zé)，睜一只眼閉一只眼，甚至于串通一氣、聯(lián)手作案。因此，只要一打開(kāi)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)，眼花繚亂的醫(yī)藥廣告便會(huì)撲面而來(lái)，就連一些江湖游醫(yī)的吆喝也不時(shí)堂而皇之地出現(xiàn)在各類正規(guī)媒體上，其間相當(dāng)一部分都不是“貨真價(jià)實(shí)”的。 其二、媒體的“公信力”讓平常百姓“誤入歧途”。如果說(shuō)人們對(duì)街頭散發(fā)、張貼的小廣告、野廣告可以從思想上、心理上產(chǎn)生抵御，而對(duì)有公信力的正規(guī)媒體發(fā)布的廣告一般深信不疑。媒體采用多種多樣的形式發(fā)布虛假違法廣告，讓任何人都難以抵御。一是以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。在廣告版面不標(biāo)明“廣告”標(biāo)記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標(biāo)記變相發(fā)布廣告；以通訊、評(píng)論、消息、人物專訪、專家訪談、紀(jì)實(shí)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、專家咨詢、科普宣傳等形式發(fā)布廣告；在新聞報(bào)道中標(biāo)明企業(yè)、事業(yè)單位的詳細(xì)地址、郵編、電話、電子信箱等聯(lián)系方式。二是在保健品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明。三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能。主要是把保健食品混同藥品，宣傳治療作用或者使用與藥品相混淆的用語(yǔ)。四是藥品廣告夸大功能療效。主要是在廣告中對(duì)藥品的適應(yīng)癥或者功能主治、治療效果進(jìn)行夸大宣傳或者做出承諾；廣告中含有藥品說(shuō)明書以外的學(xué)術(shù)理論、觀點(diǎn)等內(nèi)容。五是醫(yī)療廣告宣傳保證治愈。主要是在廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾病。 其三、媒體的“威懾力”讓執(zhí)法部門“望而卻步”。虛假違法醫(yī)藥廣告成為“公害”已不是新鮮事，近年來(lái)，各級(jí)各地各個(gè)執(zhí)法部門也多次采取過(guò)專項(xiàng)行動(dòng)，打擊虛假違法醫(yī)藥廣告。但是在現(xiàn)實(shí)中，很多執(zhí)法部門主要處罰廣告主，卻很少敢去查處媒體。很大程度上是因?yàn)槊襟w作為喉舌，不僅可以進(jìn)行正面宣傳，而且還享有至高無(wú)上的輿論監(jiān)督權(quán)，所以執(zhí)法部門深知“成也媒體，敗也媒體”的道理，擔(dān)心對(duì)方出于報(bào)復(fù)而對(duì)自己進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，從而在行風(fēng)評(píng)議等活動(dòng)中處于不利地位，往往與媒體私下進(jìn)行溝通，放了一馬又一馬。從而助長(zhǎng)了媒體發(fā)布虛假違法醫(yī)藥廣告的行為，使一些媒體成了“老虎屁股摸不得”，甚至以輿論監(jiān)督相要挾來(lái)對(duì)抗執(zhí)法。4 治理虛假藥品廣告的對(duì)策 一是