【正文】 ……………………………10參考文獻(xiàn)附錄致謝虛假藥品廣告的現(xiàn)狀與治理對(duì)策 1 緒論藥品作為一種特殊的商品,關(guān)系人們的健康和生命。隨著藥品廣告的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)心理、觀念和行為都產(chǎn)生了極大的改變。然而，近年來醫(yī)藥廣告的“集體違法”，虛假藥品廣告泛濫，嚴(yán)重威脅著人們的健康與生命。規(guī)范和治理虛假藥品廣告,已是擺在我們面前一個(gè)急待解決的問題,本論文將從虛假藥品廣告的諸多問題展開論述,并初步提出治理虛假藥品廣告的對(duì)策。再翻開報(bào)紙，打開電視、廣播，上互聯(lián)網(wǎng)，各種廣告蜂擁而來，其中，藥品廣告占很大的比例。據(jù)全國食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測(cè)，2005年1～7月，181份報(bào)紙發(fā)布的10 598次藥品廣告中，違法發(fā)布的有9 680次，%；全國35家地市級(jí)電視臺(tái)(頻道)發(fā)布20 792次藥品廣告中，違法發(fā)布藥品廣告9 573次，違法率46%。虛假藥品廣告已給社會(huì)帶來極大危害，嚴(yán)重影響著人們的健康和生命。采取這種方式宣傳的大多是與增強(qiáng)性功能有關(guān)的產(chǎn)品，其內(nèi)容粗俗、一些產(chǎn)品還配有淫穢畫面，造成了極惡劣的社會(huì)效應(yīng)，由于小報(bào)類散發(fā)的隨意性，無法追查其發(fā)布人。⑶ 通過地方電視電臺(tái)進(jìn)行宣傳?！熬凑?qǐng)收看收聽當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)有關(guān)專題報(bào)道”的字樣。這些活動(dòng)常常在藥品零售 企業(yè)舉辦，由于藥店之間競爭激烈，藥店則利用經(jīng)營獨(dú)家代理的產(chǎn)品，吸引更多的顧客。⑸ 以開展某疾病普查為名，進(jìn)行宣傳和現(xiàn)場(chǎng)銷售。廠商與醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)商后，打出在某段時(shí)間在該醫(yī)療機(jī)構(gòu)免費(fèi)為前來接受咨詢的患者體檢、舉辦由“專家”組織的某疾病在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由廠家聘請(qǐng)的“專家”和工作人員組成了一支龐大的隊(duì)伍，對(duì)前來就診的患者進(jìn)行關(guān)于經(jīng)濟(jì)條件、就醫(yī)欲望方面的調(diào)查，在此調(diào)查基礎(chǔ)上，做出對(duì)患者的治療方案——大部分患者得到的治療方案均是購買幾千元由他們推銷的藥品。⑹ 在鄉(xiāng)村流動(dòng)作業(yè)，大多采取在早晨8：00——9：00進(jìn)行，以義診、贈(zèng)藥為名進(jìn)行非法宣傳，最終達(dá)到他們銷售產(chǎn)品的目的。中老年人對(duì)身體健康的關(guān)注程度要強(qiáng)于普通人，也易受“專家、學(xué)者”引導(dǎo)，思想上、心理上對(duì)夸大宣傳的防御差。這些違法違規(guī)現(xiàn)象滋生漫延，使得百姓對(duì)藥品市場(chǎng)誠信度降低，不僅破壞了正常的藥品需求秩序，也敗壞了醫(yī)療服務(wù)的整體形象。首先，公眾本身可能缺乏識(shí)別意識(shí)，容易出現(xiàn)輕信和盲從；其次，病急亂投醫(yī)，尤其是一些疑難雜癥，越治不好，治療的方法越多，虛假廣告多以此為噱頭；另外，像藥品這樣的廣告，辨別其真實(shí)性、科學(xué)性需要相應(yīng)的專業(yè)科學(xué)知識(shí)，這是普通老百姓所無法具備的。⑵ 過度惡性競爭，損害消費(fèi)者利益，惡化醫(yī)生與患者關(guān)系，隨著民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)迅猛發(fā)展，醫(yī)療市場(chǎng)競爭的日益激烈，為了爭取病源，有些醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間不是通過提高醫(yī)療技術(shù)水平、改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量來取得競爭優(yōu)勢(shì)，獲取好的經(jīng)濟(jì)效益，而是把功夫花在不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳競爭上，以達(dá)到牟利的目的。其結(jié)果是使有限資金沒有用在提高技術(shù)和服務(wù)能力上，而是大量落入廣告商們的口袋。許多藥品在其廣告宣傳初期為了吸引消費(fèi)者購買，在其廣告詞中或多或少都有些夸大和不科學(xué)宣傳成分，如補(bǔ)鈣廣告:“鈣片1片頂5片……”，消費(fèi)者使用后未獲得廣告宣傳的效果，自然會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度，同時(shí)下降的還有消費(fèi)者的忠誠度。加上目前大量的違法藥品廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)藥品廣告產(chǎn)生了逆反心理。這些不僅嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者的健康和財(cái)產(chǎn)安全，誘發(fā)不少醫(yī)生和患者間的矛盾，同時(shí)也加劇了醫(yī)生和患者關(guān)系的緊張。第一是醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭，病源是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)來源，為了獲得盡量多的病源，有些機(jī)構(gòu)勢(shì)必急功近利，最后救死扶傷的職業(yè)道德在利益面前被高高擱起了。第三是廣告發(fā)布者之間的競爭，追求廣告效應(yīng)是他們的工作重心，怎么吸引大眾眼球他們就怎么發(fā)布，因?yàn)閺V告效應(yīng)是他們的生命線，最后客觀公正的職業(yè)道德在利益面前也敗下陣來。然而，盡管類型不同，市場(chǎng)的影響卻差別不大，一些非藥品產(chǎn)品其組成成分、包裝與上市藥品一樣或相近，專業(yè)人員還得費(fèi)一番眼神才能判定其屬性，一般老百姓哪能判定？另外在藥品行業(yè)里存在著嚴(yán)重的重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象，相同成分的藥品冠以了不同“洋名稱”、穿上了“華麗的外衣”紛紛擠進(jìn)了競爭激烈的市場(chǎng)，不僅帶來了廣告宣傳大戰(zhàn)，同時(shí)帶來了價(jià)格大亂，不僅給醫(yī)生開處方帶來了麻煩，同時(shí)給老百姓吃藥帶來了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。但是現(xiàn)實(shí)廣告發(fā)布過程中，衛(wèi)生批的時(shí)候很嚴(yán)格，到媒體播的時(shí)候卻又很靈活。而由于醫(yī)療廣告的特殊性，以及媒體的強(qiáng)勢(shì)地位，工商部門的監(jiān)管又顯得比較乏力。藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告由藥品監(jiān)督管理部門審批，食品、保健用品、消毒用品、化妝品等產(chǎn)品及醫(yī)療廣告由衛(wèi)生行政部門進(jìn)行審批，工商部門負(fù)責(zé)廣告的查處，媒體及其主管部門負(fù)責(zé)廣告的刊播和管理。 從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來看，藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的審批權(quán)限又僅限于省級(jí)食品藥品監(jiān)管局，市縣藥品監(jiān)督管理局無審批權(quán)，致使廣告審批監(jiān)管呈現(xiàn)“管著的看不到，看著的管不到；審批的不管，監(jiān)管的不批”等尷尬狀況。大眾媒介是指有刊號(hào)管理的報(bào)刊雜志？是指哪一級(jí)的電臺(tái)電視臺(tái)？私自印制的小冊(cè)子、小報(bào)是否屬于大眾媒介？這些問題直接關(guān)系到對(duì)廣告的監(jiān)督管理。針對(duì)廣告的監(jiān)測(cè)，作為基層藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)所履行的是事后監(jiān)督，而國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫中幾乎沒有產(chǎn)品廣告的詳細(xì)信息，那么對(duì)廣告批準(zhǔn)文號(hào)及廣告內(nèi)容的真實(shí)合法性如何進(jìn)行判斷？ 媒體助長的結(jié)果 說媒體助長的，實(shí)際上也是媒體經(jīng)營性特點(diǎn)所決定的，媒體要有廣告收入才能生存，況且據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前藥品廣告的收入已經(jīng)成為其收入的支柱，所以多數(shù)媒體在刊播藥品廣告過程中，很難堅(jiān)持原則，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性審查較松，甚至少數(shù)媒體還變換廣告形式，去迎合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要，不能正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，致使虛假違法醫(yī)療廣告堂而皇之地屢屢出現(xiàn)在一些媒體上。隨著媒體之間的競爭日趨白熱化，媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)主要是依靠廣告收入的支撐，能否爭取更多的廣告客戶，關(guān)系到各個(gè)媒體的發(fā)展。特別是在一些地方媒體，由于藥品廣告是其廣告大戶，有時(shí)明明知道醫(yī)藥廣告是違法的，為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，就放棄審查職責(zé)，睜一只眼閉一只眼，甚至于串通一氣、聯(lián)手作案。 其二、媒體的“公信力”讓平常百姓“誤入歧途”。媒體采用多種多樣的形式發(fā)布虛假違法廣告，讓任何人都難以抵御。在廣告版面不標(biāo)明“廣告”標(biāo)記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標(biāo)記變相發(fā)布廣告；以通訊、評(píng)論、消息、人物專訪、專家訪談、紀(jì)實(shí)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、專家咨詢、科普宣傳等形式發(fā)布廣告；在新聞報(bào)道中標(biāo)明企業(yè)、事業(yè)單位的詳細(xì)地址、郵編、電話、電子信箱等聯(lián)系方式。三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能。四是藥品廣告夸大功能療效。五是醫(yī)療廣告宣傳保證治愈。 其三、媒體的“威懾力