【正文】 醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)商后，打出在某段時(shí)間在該醫(yī)療機(jī)構(gòu)免費(fèi)為前來接受咨詢的患者體檢、舉辦由“專家”組織的某疾?、?在鄉(xiāng)村流動(dòng)作業(yè)，大多采取在早晨8：00——9：00進(jìn)行，以義診、贈(zèng)藥為名進(jìn)行非法宣傳，最終達(dá)到他們銷售產(chǎn)品的目的。首先，公眾本身可能缺乏識(shí)別意識(shí)，容易出現(xiàn)輕信和盲從；其次，病急亂投醫(yī)，尤其是一些疑難雜癥，越治不好，治療的方法越多，虛假廣告多以此為噱頭；另外，像藥品這樣的廣告，辨別其真實(shí)性、科學(xué)性需要相應(yīng)的專業(yè)科學(xué)知識(shí)，這是普通老百姓所無法具備的。其結(jié)果是使有限資金沒有用在提高技術(shù)和服務(wù)能力上，而是大量落入廣告商們的口袋。加上目前大量的違法藥品廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)藥品廣告產(chǎn)生了逆反心理。第一是醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭，病源是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)來源，為了獲得盡量多的病源，有些機(jī)構(gòu)勢必急功近利，最后救死扶傷的職業(yè)道德在利益面前被高高擱起了。然而，盡管類型不同，市場的影響卻差別不大，一些非藥品產(chǎn)品其組成成分、包裝與上市藥品一樣或相近，專業(yè)人員還得費(fèi)一番眼神才能判定其屬性，一般老百姓哪能判定？另外在藥品行業(yè)里存在著嚴(yán)重的重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象，相同成分的藥品冠以了不同“洋名稱”、穿上了“華麗的外衣”紛紛擠進(jìn)了競爭激烈的市場，不僅帶來了廣告宣傳大戰(zhàn)，同時(shí)帶來了價(jià)格大亂，不僅給醫(yī)生開處方帶來了麻煩，同時(shí)給老百姓吃藥帶來了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。而由于醫(yī)療廣告的特殊性，以及媒體的強(qiáng)勢地位，工商部門的監(jiān)管又顯得比較乏力。 從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來看，藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的審批權(quán)限又僅限于省級(jí)食品藥品監(jiān)管局，市縣藥品監(jiān)督管理局無審批權(quán)，致使廣告審批監(jiān)管呈現(xiàn)“管著的看不到，看著的管不到；審批的不管，監(jiān)管的不批”等尷尬狀況。針對(duì)廣告的監(jiān)測，作為基層藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)所履行的是事后監(jiān)督，而國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫中幾乎沒有產(chǎn)品廣告的詳細(xì)信息，那么對(duì)廣告批準(zhǔn)文號(hào)及廣告內(nèi)容的真實(shí)合法性如何進(jìn)行判斷？ 媒體助長的結(jié)果 說媒體助長的，實(shí)際上也是媒體經(jīng)營性特點(diǎn)所決定的，媒體要有廣告收入才能生存，況且據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前藥品廣告的收入已經(jīng)成為其收入的支柱，所以多數(shù)媒體在刊播藥品廣告過程中，很難堅(jiān)持原則，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性審查較松，甚至少數(shù)媒體還變換廣告形式，去迎合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要，不能正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，致使虛假違法醫(yī)療廣告堂而皇之地屢屢出現(xiàn)在一些媒體上。特別是在一些地方媒體，由于藥品廣告是其廣告大戶，有時(shí)明明知道醫(yī)藥廣告是違法的，為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，就放棄審查職責(zé)，睜一只眼閉一只眼，甚至于串通一氣、聯(lián)手作案。媒體采用多種多樣的形式發(fā)布虛假違法廣告，讓任何人都難以抵御。三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能。五是醫(yī)療廣告宣傳保證治愈。但是在現(xiàn)實(shí)中，很多執(zhí)法部門主要處罰廣告主，卻很少敢去查處媒體。包括廣告主（醫(yī)療機(jī)構(gòu)）、廣告經(jīng)營者（廣告公司）、廣告發(fā)布者（媒體）三者的行為，醫(yī)療廣告的問題是以上三者利益攪和的產(chǎn)物，三者都嚴(yán)格監(jiān)管到位，認(rèn)為只管住一方就可以管好的想法是不對(duì)的，那樣只會(huì)顧頭舍尾，是管不好的。這里所指的信源，應(yīng)包括廣告主和廣告公司。另外，在業(yè)內(nèi)還可以建立起優(yōu)化廣告內(nèi)容的行業(yè)自律機(jī)制，自查自糾，互相監(jiān)督，公平競爭，防止惡意宣傳炒作，遏制行業(yè)之間的相互攀比現(xiàn)象和無序競爭的狀態(tài)。醫(yī)藥廣告市場良莠不齊的局面已得到了國家各職能機(jī)構(gòu)的重視，對(duì)廣告監(jiān)管的力度在不斷加強(qiáng)，在廣告內(nèi)容上也做出了種種限制性規(guī)定，醫(yī)藥廣告的審查更加嚴(yán)格，這就限制了醫(yī)藥廣告創(chuàng)意的想象空間。各項(xiàng)廣告法規(guī)對(duì)醫(yī)藥廣告的限制，其實(shí)是促進(jìn)了醫(yī)藥廣告表述更直接、更準(zhǔn)確的訴求，藥品及醫(yī)療信息表達(dá)得越準(zhǔn)確，就越容易得到目標(biāo)受眾的認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的。與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)都已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，公辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)雖然半遮半掩，但無法回避每年快速增長的醫(yī)療費(fèi)用。每個(gè)人都有接受健康信息的客觀需求，但往往又缺乏判斷能力，這就需要充分發(fā)揮媒體、政府和健康教育部門的職能，讓公眾獲得防病治病、防老抗衰的正確知識(shí)和正確產(chǎn)品、正確服務(wù)。前者應(yīng)該在醫(yī)療科普知識(shí)方面加強(qiáng)，如要讓人們對(duì)自己的身體狀況有基本的了解，在醫(yī)生的指導(dǎo)下用處方藥，自己購買非處方藥學(xué)會(huì)看說明書，而不是諱疾忌醫(yī)，或者聽信偏方和游醫(yī)藥販的不實(shí)宣傳，這樣患者自己抵御虛假醫(yī)療廣告宣傳的“免疫力”就會(huì)提高。加強(qiáng)受眾對(duì)媒介的辨別意識(shí)、提高受眾對(duì)虛假醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ姆治瞿芰?，是?guī)范媒介行為的重要力量，也是提高媒介素養(yǎng)的渠道之一。隨著時(shí)間的推移，“沉默”的人數(shù)還會(huì)螺旋式上升。所以，應(yīng)注重培育公眾的媒介素養(yǎng)，包括廣告素養(yǎng)，讓大家都學(xué)會(huì)批判地看待廣告，了解廣告背后的運(yùn)作方式和真實(shí)意圖，懂得怎樣對(duì)廣告方面的問題，提出改進(jìn)的建議和采取維權(quán)的行動(dòng)，善于利用廣告中的有價(jià)值的信息助益于自己和社會(huì)。播發(fā)健康廣告應(yīng)該是各類媒體的必然選擇，因?yàn)檫@是建立媒體公信力的內(nèi)在要求。［10］這也是受眾深惡痛絕的，各類媒介只有在審核廣告過程中，徹底改變對(duì)廣告的偏見，不再以經(jīng)濟(jì)利益為主，而是以促進(jìn)媒介業(yè)的健康發(fā)展為中心，這樣才能在受眾心中樹立起良好的形象，才能吸引更多的廣告主、廣告公司。此外，從長遠(yuǎn)來看，藥品廣告應(yīng)當(dāng)從大眾媒體上退出，歸屬到醫(yī)學(xué)專業(yè)媒體上刊播，這樣既滿足了醫(yī)療廣告的需求，也使正規(guī)醫(yī)藥廣告有的放矢，促進(jìn)醫(yī)藥廣告在發(fā)布的過程中更趨于科學(xué)合理，更加嚴(yán)謹(jǐn)。參考文獻(xiàn)［1］整合營銷傳播策劃網(wǎng)［2］：高等教育出版社，～31［3］大衛(wèi)．奧格威．一個(gè)廣告人的自白．北京：中國物價(jià)出版社2003．164［4］【美】施拉姆、：新華出版社，［5］【美】德弗勒、：華夏出版社，1989［6］：中國人民大學(xué)出版社，1990［7］：復(fù)旦大學(xué)出版社，1995［8］：北京廣播學(xué)院出版社，1997．［9］：南京大學(xué)出版社，1992［10］：四川大學(xué)出版社，1995［11］張大祿、胡旭、包紹卿主編．藥品經(jīng)營策略與技巧．北京：中國醫(yī)藥科技出版社，［12］：人民軍醫(yī)出版社，1995［13］：高等教育出版社，2000［14］楊玉福、：北京科學(xué)技術(shù)出版社，2001［15］王廣基、鄒珊剛、：中國醫(yī)藥科技出版社，2002［16］：中國醫(yī)藥科技出版社，2002［17］：中國醫(yī)藥科技出版社，2002［18］姬濤、：海洋出版社，2002［19］：上海三聯(lián)書店，2001［20］【英】：遼寧教育出版社，1998致謝 本文是在我的導(dǎo)師 副教授的細(xì)心指導(dǎo)下完成的，從論文的選題到材料的收集，從文章的編排、寫作到稿件的完成，都傾注著她很多心血