【文章內(nèi)容簡介】 他大部分內(nèi)容可能視而不見，聽而不聞，無法形成清晰的知覺。做公共關(guān)系工作時，需要分析、研究影響公眾知覺性的主、客觀因素，設法根據(jù)公眾知覺的選擇性來加強傳播的針對性和有效性。：指人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。其常見原因包括：（1）首因效應：即第一印象的強烈影響。因此在公關(guān)傳播中，無論是人、產(chǎn)品、環(huán)境還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象。（2）近因效應：即最近或最后印象的強烈影響。因此公關(guān)傳播應注意用新信息去鞏固公眾原來的良好印象，或改變原來的不良印象。（3）暈輪效應：即一種以偏蓋全、以點蓋面的片面知覺。公關(guān)活動可以適當利用這種暈輪效應來擴大影響、美化形象，如“名流公關(guān)”等。（4）定型作用：即固定的僵化的印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。公關(guān)工作一方面要研究和尊重公眾的某些刻板印象，使自己的形象與公眾的經(jīng)驗相吻合；另一方面也要努力傳播新知識、新觀點、新經(jīng)驗，以改變公眾某些狹隘的成見和偏見，以及由此形成的誤解。二、價值觀：價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對幸福、自由、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。由價值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下幾個因素：（1）個人的成就感、事業(yè)心（2）過去的成功或失敗的經(jīng)歷（3）周圍環(huán)境、生活條件的影響（4）對目標的接近程度公共關(guān)系工作應注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關(guān)系，一般來說，組織和公眾的價值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；反之則溝通比較困難，障礙比較的大。因此，對于價值觀相反的公眾對象必須注意傳播內(nèi)容的設計和溝通藝術(shù)的運用。課堂提問：公共關(guān)系學為什么要研究人的價值觀？ 第五章公共關(guān)系的對象影響公眾行為的因素（二）三、態(tài)度，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久的影響著人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式?！黧w對對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價。情感因素——主題對于對象的情緒反應，它以認知為基礎(chǔ)，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。意圖因素——由認知因素和情感因素所決定的對于對象的行為反應傾向。態(tài)度包括認知因素、情感因素、意圖因素三個方面。，如：新態(tài)度與切身利益的密切程度，原有態(tài)度與新態(tài)度之間距離的大小。態(tài)度的轉(zhuǎn)變有不同的層面，一是方向、性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，二是強度、程度的轉(zhuǎn)變。公關(guān)工作需要研究如何通過宣傳、教育、引導來影響或轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，使之對組織的發(fā)展有利；同時也要調(diào)查、分析、研究公眾的態(tài)度，作為公關(guān)工作的依據(jù)。四、需要，是推動行為的直接動力。：生理需要、安全需要，歸屬和愛的需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要。：公眾的行為往往同時受多種需要支配，在一定的條件下，多種需要中會有一種是最為迫切、起主要支配作用的“優(yōu)勢需要”。公共關(guān)系的政策、活動和資源不一定能夠滿足公眾對象的所有需要，但要盡可能滿足公眾對象的優(yōu)勢需要。衡量公關(guān)工作成敗的標準是公眾滿足的程度。五、性格、氣質(zhì)；氣質(zhì)是人較典型、穩(wěn)定的心理特征。，而是由后天的生活和教育以及個人的工作實踐，長期塑造而成的。已形成的性格具有相對穩(wěn)定性，但也受客觀條件的影響。氣質(zhì)是天生的，它主要表現(xiàn)在一個人的情緒體驗的反應程度、強度和表露的顯隱程度，心理活動的指向性，以及動作的靈敏或遲鈍方面。、氣質(zhì)是一種非常個性化的因素。這一點對于人際傳播工作的影響最明顯。針對不同性格、氣質(zhì)的人，必須運用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公關(guān)的藝術(shù)性。課堂提問：由于產(chǎn)品使用不當，消費者受到了人身傷害，致使你的企業(yè)出現(xiàn)了信任危機，如果你是公關(guān)部經(jīng)理，你將采取什么措施來影響和改變公眾的態(tài)度？ 第五章公共關(guān)系的對象影響公眾行為的因素（三）六、興趣、能力能力是人們從事活動、完成工作的本領(lǐng)。、因時、因地而異的，無論是人的物質(zhì)興趣、精神興趣、社會興趣，都是在生活實踐過程中形成和發(fā)展，受社會歷史條件和生活環(huán)境的制約的。公關(guān)工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來設計、組織公關(guān)活動，以吸引公眾的參與；另一方面也要創(chuàng)造條件來培養(yǎng)公眾的興趣，通過適當形式把公眾的興趣引導到自己需要的軌道上來。一般能力是在各種活動中都必須具備的、并在各種活動中表現(xiàn)出來的基本能力。特殊能力是某種專業(yè)活動所必須、并在專業(yè)活動中表現(xiàn)出來的能力。公關(guān)工作要注意分析公眾對象的不同能力，根據(jù)其實際能力來開展傳播工作，并充分調(diào)動他們參與的能力。七、從眾心理，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、歸屬感和認同感。：一是團體內(nèi)部的意見比較一致，具有足夠的同一性、凝聚力和吸引力；二是個體的素質(zhì)和能力較低，缺乏自信和獨立性，過于依賴他人，或者顧慮較多，對團體有較強的依賴性和歸屬感。，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。八、逆反心理，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識的脫離習慣的思維軌道，向相反的方向探索。、好勝心和抵觸情緒。，因此要注意信息量和刺激要適度，信息量過大、刺激過度就容易造成傳播對象的逆反心理，導致反效果。課堂提問：假如你公司的廣告引起了消費者的逆反心理，請問作為公關(guān)部經(jīng)理的你會采取何種措施來改變這一切？ 公共關(guān)系管理一、公共關(guān)系管理的基本模式：：即將整個公共關(guān)系工作過程分為四個基本階段：（1）公關(guān)調(diào)查通過環(huán)境分析和形象分析，確定公關(guān)的問題。（2）公關(guān)策劃根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標，制定公關(guān)計劃和設計公關(guān)方案。（3）公關(guān)實施根據(jù)公關(guān)的目標、計劃和方案實施傳播溝通活動。（4）公關(guān)評價根據(jù)調(diào)查、反饋評價公關(guān)活動的效果，尋找新的問題，建立新的目標，調(diào)整公關(guān)計劃。：即將公共關(guān)系工作過程分解為六個基本環(huán)節(jié)：估計形式、確定目標、確定公眾、選擇媒介、編制預算、評價結(jié)果二、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素：：即對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素，這屬于客觀方面的要素。：即公關(guān)決策和行為過程本身涉及到的主體內(nèi)部因素，這屬于主觀方面的要素。：即公共活動實施過程中的技術(shù)性因素，這屬于媒介技術(shù)方面的因素。三、公共關(guān)系管理的意義：課堂提問：試述公共關(guān)系管理的意義。 形象分析一、公共關(guān)系調(diào)查的第一個環(huán)節(jié)——自我形象分析：這是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準。自我形象的設計要注意主觀愿望和實際可能相結(jié)合。：（1）組織狀態(tài)和條件的調(diào)查分析（2）員工階層的調(diào)查研究（3）管理階層的調(diào)查分析（4）決策階層的研究分析二、公共關(guān)系調(diào)查的第二個環(huán)節(jié)——實際形象分析：、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織的認知和評價。這種認知和評價體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度是指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。：（1）公眾辨認與分析（2）組織形象地位測量（3）組織形象要素分析根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽度，高美譽度/低知名度，低知名度/低美譽度，低美譽度/高知名度。三、公共關(guān)系調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)——形象差距分析：，揭示二者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務?！靶蜗笠夭罹鄨D”找出差距、發(fā)現(xiàn)問題，是公共關(guān)系工作程序中的第一個步驟。課堂提問：試述如何進行實際形象分析。 組織形象一、組織形象的構(gòu)成：：即通過組織的產(chǎn)品反映出來的組織形象，構(gòu)成形象的硬件內(nèi)容。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，是整個組織形象的客觀基礎(chǔ)。：即通過服務行為展現(xiàn)的形象，與組織的產(chǎn)品和人員密切關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)代形象競爭很大程度上在于服務的競爭。：即通過組織成員所展現(xiàn)出來的形象。人員的品行、素質(zhì)、作風、能力、態(tài)度、儀表等等體現(xiàn)著一個組織的形象。：即通過組織及相關(guān)的環(huán)境設施所展現(xiàn)出來的形象，這也是構(gòu)成組織形象的硬件部分。：即通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分。：即通過標識和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。：如組織的方針政策、辦事程序和效率、財政姿信、市場開發(fā)能力、信守合同的信譽、技術(shù)開發(fā)的實力、參與社區(qū)活動的影響等等。二、形象設計的原則：（1）主觀性：即組織形象離不開主體的設計和傳播，離不開公眾的主觀認定，帶有主觀性。（2）客觀性：即組織形象必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對組織整體評價的制約。（1）統(tǒng)一性：即組織形象應該是統(tǒng)一的講究整體效果和系列組合，適應公眾整體的要求。（2）差異性：即組織形象必須有個性特征，對公眾要有鮮明的針對性。（1）恒定性：即組織形象應該是相對穩(wěn)定的，對公眾有長期、穩(wěn)定的影響效果。（2）變通性：即組織形象不會一成不變，會隨著主客體的變化而變化。三、評判組織形象成敗的標準：、平衡、平衡、平衡課堂提問：如果你是一個公司的公關(guān)部經(jīng)理，你將如何從組織形象的要素入手，來建立一個良好的組織形象？ 組織的形象設計一、選擇溝通媒介的原則：即要根據(jù)公共關(guān)系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法，因此選擇的手段和方法應符合公關(guān)的性質(zhì)和要求。即根據(jù)公關(guān)對象的特征選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介與溝通方法。要使信息有效的到達公眾，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣。即根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。傳播的內(nèi)容決定傳播的形式，要根據(jù)傳播的信息內(nèi)容的特點，結(jié)合傳播媒介自身的特點來選擇傳播媒介。即根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介和溝通方法。要根據(jù)組織的公關(guān)預算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經(jīng)濟條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、選擇公關(guān)活動的方式：，可以將公關(guān)活動劃分為：宣傳型公關(guān)——運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響。交際型公關(guān)——運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。服務型公關(guān)——以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評，爭取合作，使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧。社會活動型公關(guān)——以組織的名義發(fā)起或參與社會性的活動，在公益、慈善、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，擴大組織的影響。征詢型公關(guān)——運用收集信息、社會調(diào)查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時事動態(tài)，監(jiān)測組織環(huán)境，為決策提供咨詢。：（1）建設型公關(guān)：適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)、產(chǎn)品、服務初創(chuàng)、問世階段。即采用高姿態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開局面，形成輿論，擴大影響。（2）維系型公關(guān)：適用于組織機構(gòu)穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期即采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式，對公眾施以不落痕跡、不知不覺得影響