【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 他大部分內(nèi)容可能視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，無(wú)法形成清晰的知覺(jué)。做公共關(guān)系工作時(shí)，需要分析、研究影響公眾知覺(jué)性的主、客觀因素，設(shè)法根據(jù)公眾知覺(jué)的選擇性來(lái)加強(qiáng)傳播的針對(duì)性和有效性。：指人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。其常見(jiàn)原因包括：（1）首因效應(yīng)：即第一印象的強(qiáng)烈影響。因此在公關(guān)傳播中，無(wú)論是人、產(chǎn)品、環(huán)境還是組織行為，都要盡可能給公眾留下良好的第一印象。（2）近因效應(yīng)：即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響。因此公關(guān)傳播應(yīng)注意用新信息去鞏固公眾原來(lái)的良好印象，或改變?cè)瓉?lái)的不良印象。（3）暈輪效應(yīng)：即一種以偏蓋全、以點(diǎn)蓋面的片面知覺(jué)。公關(guān)活動(dòng)可以適當(dāng)利用這種暈輪效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大影響、美化形象，如“名流公關(guān)”等。（4）定型作用：即固定的僵化的印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱“刻板印象”。公關(guān)工作一方面要研究和尊重公眾的某些刻板印象，使自己的形象與公眾的經(jīng)驗(yàn)相吻合；另一方面也要努力傳播新知識(shí)、新觀點(diǎn)、新經(jīng)驗(yàn)，以改變公眾某些狹隘的成見(jiàn)和偏見(jiàn)，以及由此形成的誤解。二、價(jià)值觀：價(jià)值觀即人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)幸福、自由、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。由價(jià)值觀產(chǎn)生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決于以下幾個(gè)因素：（1）個(gè)人的成就感、事業(yè)心（2）過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷（3）周圍環(huán)境、生活條件的影響（4）對(duì)目標(biāo)的接近程度公共關(guān)系工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價(jià)值取向和公眾對(duì)象的價(jià)值取向之間的距離和關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)，組織和公眾的價(jià)值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；反之則溝通比較困難，障礙比較的大。因此，對(duì)于價(jià)值觀相反的公眾對(duì)象必須注意傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)和溝通藝術(shù)的運(yùn)用。課堂提問(wèn)：公共關(guān)系學(xué)為什么要研究人的價(jià)值觀？ 第五章公共關(guān)系的對(duì)象影響公眾行為的因素（二）三、態(tài)度，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的傾向、意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久的影響著人們對(duì)事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。——主體對(duì)對(duì)象的整體了解和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)對(duì)象的價(jià)值評(píng)價(jià)。情感因素——主題對(duì)于對(duì)象的情緒反應(yīng)，它以認(rèn)知為基礎(chǔ)，又左右著人的意向，在態(tài)度中具有調(diào)節(jié)作用。意圖因素——由認(rèn)知因素和情感因素所決定的對(duì)于對(duì)象的行為反應(yīng)傾向。態(tài)度包括認(rèn)知因素、情感因素、意圖因素三個(gè)方面。，如：新態(tài)度與切身利益的密切程度，原有態(tài)度與新態(tài)度之間距離的大小。態(tài)度的轉(zhuǎn)變有不同的層面，一是方向、性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，二是強(qiáng)度、程度的轉(zhuǎn)變。公關(guān)工作需要研究如何通過(guò)宣傳、教育、引導(dǎo)來(lái)影響或轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，使之對(duì)組織的發(fā)展有利；同時(shí)也要調(diào)查、分析、研究公眾的態(tài)度，作為公關(guān)工作的依據(jù)。四、需要，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。：生理需要、安全需要，歸屬和愛(ài)的需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。：公眾的行為往往同時(shí)受多種需要支配，在一定的條件下，多種需要中會(huì)有一種是最為迫切、起主要支配作用的“優(yōu)勢(shì)需要”。公共關(guān)系的政策、活動(dòng)和資源不一定能夠滿足公眾對(duì)象的所有需要，但要盡可能滿足公眾對(duì)象的優(yōu)勢(shì)需要。衡量公關(guān)工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)是公眾滿足的程度。五、性格、氣質(zhì)；氣質(zhì)是人較典型、穩(wěn)定的心理特征。，而是由后天的生活和教育以及個(gè)人的工作實(shí)踐，長(zhǎng)期塑造而成的。已形成的性格具有相對(duì)穩(wěn)定性，但也受客觀條件的影響。氣質(zhì)是天生的，它主要表現(xiàn)在一個(gè)人的情緒體驗(yàn)的反應(yīng)程度、強(qiáng)度和表露的顯隱程度，心理活動(dòng)的指向性，以及動(dòng)作的靈敏或遲鈍方面。、氣質(zhì)是一種非常個(gè)性化的因素。這一點(diǎn)對(duì)于人際傳播工作的影響最明顯。針對(duì)不同性格、氣質(zhì)的人，必須運(yùn)用不同的溝通技巧，以充分體現(xiàn)公關(guān)的藝術(shù)性。課堂提問(wèn)：由于產(chǎn)品使用不當(dāng)，消費(fèi)者受到了人身傷害，致使你的企業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī)，如果你是公關(guān)部經(jīng)理，你將采取什么措施來(lái)影響和改變公眾的態(tài)度？ 第五章公共關(guān)系的對(duì)象影響公眾行為的因素（三）六、興趣、能力能力是人們從事活動(dòng)、完成工作的本領(lǐng)。、因時(shí)、因地而異的，無(wú)論是人的物質(zhì)興趣、精神興趣、社會(huì)興趣，都是在生活實(shí)踐過(guò)程中形成和發(fā)展，受社會(huì)歷史條件和生活環(huán)境的制約的。公關(guān)工作一方面要根據(jù)公眾的興趣來(lái)設(shè)計(jì)、組織公關(guān)活動(dòng)，以吸引公眾的參與；另一方面也要?jiǎng)?chuàng)造條件來(lái)培養(yǎng)公眾的興趣，通過(guò)適當(dāng)形式把公眾的興趣引導(dǎo)到自己需要的軌道上來(lái)。一般能力是在各種活動(dòng)中都必須具備的、并在各種活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的基本能力。特殊能力是某種專業(yè)活動(dòng)所必須、并在專業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的能力。公關(guān)工作要注意分析公眾對(duì)象的不同能力，根據(jù)其實(shí)際能力來(lái)開(kāi)展傳播工作，并充分調(diào)動(dòng)他們參與的能力。七、從眾心理，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、歸屬感和認(rèn)同感。：一是團(tuán)體內(nèi)部的意見(jiàn)比較一致，具有足夠的同一性、凝聚力和吸引力；二是個(gè)體的素質(zhì)和能力較低，缺乏自信和獨(dú)立性，過(guò)于依賴他人，或者顧慮較多，對(duì)團(tuán)體有較強(qiáng)的依賴性和歸屬感。，創(chuàng)造“人和”的組織氣氛。八、逆反心理，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)的脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的方向探索。、好勝心和抵觸情緒。，因此要注意信息量和刺激要適度，信息量過(guò)大、刺激過(guò)度就容易造成傳播對(duì)象的逆反心理，導(dǎo)致反效果。課堂提問(wèn)：假如你公司的廣告引起了消費(fèi)者的逆反心理，請(qǐng)問(wèn)作為公關(guān)部經(jīng)理的你會(huì)采取何種措施來(lái)改變這一切？ 公共關(guān)系管理一、公共關(guān)系管理的基本模式：：即將整個(gè)公共關(guān)系工作過(guò)程分為四個(gè)基本階段：（1）公關(guān)調(diào)查通過(guò)環(huán)境分析和形象分析，確定公關(guān)的問(wèn)題。（2）公關(guān)策劃根據(jù)公關(guān)問(wèn)題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案。（3）公關(guān)實(shí)施根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案實(shí)施傳播溝通活動(dòng)。（4）公關(guān)評(píng)價(jià)根據(jù)調(diào)查、反饋評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的效果，尋找新的問(wèn)題，建立新的目標(biāo)，調(diào)整公關(guān)計(jì)劃。：即將公共關(guān)系工作過(guò)程分解為六個(gè)基本環(huán)節(jié)：估計(jì)形式、確定目標(biāo)、確定公眾、選擇媒介、編制預(yù)算、評(píng)價(jià)結(jié)果二、公共關(guān)系管理過(guò)程中的相關(guān)因素：：即對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響的外界因素，這屬于客觀方面的要素。：即公關(guān)決策和行為過(guò)程本身涉及到的主體內(nèi)部因素，這屬于主觀方面的要素。：即公共活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的技術(shù)性因素，這屬于媒介技術(shù)方面的因素。三、公共關(guān)系管理的意義：課堂提問(wèn)：試述公共關(guān)系管理的意義。 形象分析一、公共關(guān)系調(diào)查的第一個(gè)環(huán)節(jié)——自我形象分析：這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。自我形象的設(shè)計(jì)要注意主觀愿望和實(shí)際可能相結(jié)合。：（1）組織狀態(tài)和條件的調(diào)查分析（2）員工階層的調(diào)查研究（3）管理階層的調(diào)查分析（4）決策階層的研究分析二、公共關(guān)系調(diào)查的第二個(gè)環(huán)節(jié)——實(shí)際形象分析：、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)為組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。知名度是指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。：（1）公眾辨認(rèn)與分析（2）組織形象地位測(cè)量（3）組織形象要素分析根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)：高知名度/高美譽(yù)度，高美譽(yù)度/低知名度，低知名度/低美譽(yù)度，低美譽(yù)度/高知名度。三、公共關(guān)系調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)——形象差距分析：，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)?！靶蜗笠夭罹鄨D”找出差距、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，是公共關(guān)系工作程序中的第一個(gè)步驟。課堂提問(wèn)：試述如何進(jìn)行實(shí)際形象分析。 組織形象一、組織形象的構(gòu)成：：即通過(guò)組織的產(chǎn)品反映出來(lái)的組織形象，構(gòu)成形象的硬件內(nèi)容。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。：即通過(guò)服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，與組織的產(chǎn)品和人員密切關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)代形象競(jìng)爭(zhēng)很大程度上在于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。：即通過(guò)組織成員所展現(xiàn)出來(lái)的形象。人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等等體現(xiàn)著一個(gè)組織的形象。：即通過(guò)組織及相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來(lái)的形象，這也是構(gòu)成組織形象的硬件部分。：即通過(guò)組織文化系列要素展現(xiàn)出來(lái)的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分。：即通過(guò)標(biāo)識(shí)和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，能夠幫助公眾識(shí)別和記憶組織的形象。：如組織的方針政策、辦事程序和效率、財(cái)政姿信、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)的實(shí)力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響等等。二、形象設(shè)計(jì)的原則：（1）主觀性：即組織形象離不開(kāi)主體的設(shè)計(jì)和傳播，離不開(kāi)公眾的主觀認(rèn)定，帶有主觀性。（2）客觀性：即組織形象必須具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受公眾對(duì)組織整體評(píng)價(jià)的制約。（1）統(tǒng)一性：即組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一的講究整體效果和系列組合，適應(yīng)公眾整體的要求。（2）差異性：即組織形象必須有個(gè)性特征，對(duì)公眾要有鮮明的針對(duì)性。（1）恒定性：即組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響效果。（2）變通性：即組織形象不會(huì)一成不變，會(huì)隨著主客體的變化而變化。三、評(píng)判組織形象成敗的標(biāo)準(zhǔn)：、平衡、平衡、平衡課堂提問(wèn)：如果你是一個(gè)公司的公關(guān)部經(jīng)理，你將如何從組織形象的要素入手，來(lái)建立一個(gè)良好的組織形象？ 組織的形象設(shè)計(jì)一、選擇溝通媒介的原則：即要根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法，因此選擇的手段和方法應(yīng)符合公關(guān)的性質(zhì)和要求。即根據(jù)公關(guān)對(duì)象的特征選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介與溝通方法。要使信息有效的到達(dá)公眾，就必須考慮公眾對(duì)象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣。即根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介與溝通方法。傳播的內(nèi)容決定傳播的形式，要根據(jù)傳播的信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介自身的特點(diǎn)來(lái)選擇傳播媒介。即根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用轉(zhuǎn)播媒介和溝通方法。要根據(jù)組織的公關(guān)預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)條件下獲得盡可能大的傳播效益。二、選擇公關(guān)活動(dòng)的方式：，可以將公關(guān)活動(dòng)劃分為：宣傳型公關(guān)——運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響。交際型公關(guān)——運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。服務(wù)型公關(guān)——以實(shí)際的服務(wù)行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評(píng)，爭(zhēng)取合作，使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧。社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)——以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、文化、體育、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，擴(kuò)大組織的影響。征詢型公關(guān)——運(yùn)用收集信息、社會(huì)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段，了解輿情民意，把握時(shí)事動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)組織環(huán)境，為決策提供咨詢。：（1）建設(shè)型公關(guān)：適用于組織的開(kāi)創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)初創(chuàng)、問(wèn)世階段。即采用高姿態(tài)的傳播方式，力圖盡快打開(kāi)局面，形成輿論，擴(kuò)大影響。（2）維系型公關(guān)：適用于組織機(jī)構(gòu)穩(wěn)定、順利的發(fā)展時(shí)期即采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式，對(duì)公眾施以不落痕跡、不知不覺(jué)得影響