【文章內(nèi)容簡介】 模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。海爾的星級服務(wù)實際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶?！c產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強。其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價格、高費用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。提高市場反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。當(dāng)代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低?；貓笫菭I銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。STPSTP指的是市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning),它是戰(zhàn)略性營銷的核心內(nèi)容。由于STP中也有一個市場定位，所以人們很容易把它和特勞特的定位理論相混淆。，《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變?！备鶕?jù)STP的概念，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。直效營銷理論直效營銷(Direct Marketing)是一個很容易和直銷相混淆的概念。根據(jù)直效營銷協(xié)會的定義：直效營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。根據(jù)這個定義，營銷的重點放在了從顧客處獲得訂單，因此可以被稱為“直接訂單營銷”(Directorder Marketing)。現(xiàn)在，直效營銷的范疇已經(jīng)越來越廣泛，更傾向于與顧客建立長期的關(guān)系(直接關(guān)系營銷)。直接營銷者給他們數(shù)據(jù)庫中經(jīng)過選擇的顧客經(jīng)常性地寄出生日賀卡、信息資料或小禮品；航空公司、酒店集團以及其他一些行業(yè)通過各種贈獎活動和方案，以建立強有力的顧客關(guān)系。直效營銷的主要渠道包括面對面推銷、直接郵遞營銷、目錄營銷、電話營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、購物亭營銷和網(wǎng)上渠道。定位理論定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾列斯（AlRies）與杰克特羅（Jack Trout）于70年代早期提出來的，當(dāng)時，他們在美國《廣告時代》發(fā)表了名為《定位時代》系列文章，以后，他們又把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中，正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。1996年，杰克特羅整理了25年來的工作經(jīng)驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時代對商業(yè)運作的影響結(jié)果?？萍歼M步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。按照艾爾列斯與杰克特羅的觀點：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。定位的方法在廣告泛濫、信息爆炸，消費者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場上飲料眾多，人們只知道有可口可樂、娃哈哈、樂百氏等幾種品牌，并且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說，可口可樂一定是第一，至于第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說出第二大高峰，人們能很快說出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營銷人員要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有：強化自己已有的定位。既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強化必須是實事求是的。如，在我國的冰箱生產(chǎn)廠家中，海爾反復(fù)強調(diào)自己的“高品質(zhì)”，新飛則宣傳自己是節(jié)能冰箱，而美菱把文章做在了“保鮮”上。比附定位。使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。如美國一家處于第二位的出租汽車公司，在廣告中反復(fù)宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強化了自己與第一的關(guān)系，又表明了自己處于弱者的位置，更易引起人們“同情弱者”的共鳴。單一位置策略。處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所。這是作為市場領(lǐng)導(dǎo)者所要采取的策略。既然自己是老大，“臥榻之側(cè)，哪容他人酣睡”，因此，在各種場合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。尋找空隙策略。尋求消費者心目中的空隙，然后加以填補。其中有價格（高低），性別，年齡，一天中的時段，分銷渠道，大量使用者的位置等各種空隙。如，萬寶路在美國是著名的香煙品牌，而一個叫窈窕牌的香煙品牌，就是以女性抽煙者為突破口挑戰(zhàn)萬寶路而大獲成功。類別品牌定位。當(dāng)一個強大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產(chǎn)品以一個新的名稱，而不能采用“搭便車”的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。這像“蹺蹺板”原理，當(dāng)一種上來時，另一種就下去。因為一個名稱不能代表兩個迥然不同的產(chǎn)品。寶潔公司的多品牌策略就大有可取之處。再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶，才能把另一個新的定位裝進去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“向國際營銷商授權(quán)”等新的定位。需要指出的是，由于艾爾列斯與杰克特羅都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥娬{(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心目中的空隙。目前，定位理論對營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位下的定義中。他認(rèn)為，定位是對公司的提供物（原文是offer）和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。因此，“營銷人員必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場?！笨铺乩瞻寻瑺柫兴古c杰克特羅的定位理論歸結(jié)為“對產(chǎn)品的心理定位和再定位”。顯然，除此之外，還有對潛在產(chǎn)品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發(fā)展空間。帕累托法則（80/20法則、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則）一、什么是80/20法則80/20效率法則（the 80/20 principle），又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則。此法則是由意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的。80/20的法則認(rèn)為：原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡。一般來說，投入和努力可以分為兩種不同的類型多數(shù)，它們只能造成少許的影響； 少數(shù)，它們造成主要的、重大的影響。一般情形下，產(chǎn)出或報酬是由少數(shù)的原因、投入和努力所產(chǎn)生的。原因與結(jié)果、投入與產(chǎn)出、努力與報酬之間的關(guān)系往往是不平衡的。若以數(shù)學(xué)方式測量這個不平衡，得到的基準(zhǔn)線是一個80/20關(guān)系；結(jié)果、產(chǎn)出或報酬的80％取決于20％的原因、投入或努力。例如，世界上大約80％的資源是由世界上15％的人口所耗盡的；世界財富的80％為25％的人所擁有；在一個國家的醫(yī)療體系中，20％的人口與20％的疾病，會消耗80％的醫(yī)療資源。80/20原則表明在投入與產(chǎn)出、原因與結(jié)果以及努力與報酬之間存在著固有的不平衡。這說明少量的原因、投入和努力會有大量的收獲、產(chǎn)出或回報。只有幾件事情是重要的，大部分都微不足道。80/20關(guān)系提供了一個較好的基準(zhǔn)。一個典型的模式表明，80%的產(chǎn)出源自20%的投入；80%的結(jié)論源自20%的起因；80%的收獲源自20%的努力。 80/20原則包含在任何時候?qū)υ虻撵o態(tài)分析，而不是動態(tài)的。使用 80/20原則的藝術(shù)在于確認(rèn)哪些現(xiàn)實中的因素正在起作用并盡可能地被利用。 80/20這一數(shù)據(jù)僅僅是一個比喻和實用基準(zhǔn)。真正的比例未必正好是80%：20%。 80/20原則表明在多數(shù)情況下該關(guān)系很可能是不平衡的，并且接近于80/20。80/20原則極其靈活多用?！八苡行У剡m用于任何組織、任何組織中的功能和任何個人工作?！彼畲蟮挠锰幵谟冢寒?dāng)你分辨出所有隱藏在表面下的作用力時，你就可以把大量精力投入到最大生產(chǎn)力上并防止負(fù)面影響的發(fā)生。80/20法則專家告訴我們，要遵守下列事項：鼓勵特殊表現(xiàn)，而非贊美全面的平均努力；尋求捷徑，而非全程參與；選擇性尋找，而非巨細(xì)無遺的觀察；在幾件事情上追求卓越，不必事事都有好表現(xiàn)；在日常生活中，找人來負(fù)責(zé)一些事務(wù)，我們可以讓園藝師、汽車工人、裝潢師和其他專業(yè)人士來發(fā)揮最大的效益，不需事必躬親；小心選擇事業(yè)和雇員，如果可能，就自己當(dāng)老板；只做我們最能勝任且最能從中得到樂趣的事；從生活的深層去探索，找出那些關(guān)鍵的20％，以達(dá)到80％的好處；平靜，少做一些，鎖定少數(shù)能以80/20法則完成的目標(biāo)，不必苦苦追求所有機會。當(dāng)我們處于創(chuàng)造力巔峰，幸運女神眷顧的時候，務(wù)必善用這少有的“幸運時刻”。二、80/20法則能做什么？80/20法則是如此普遍，凡是認(rèn)真看待80/20法則的人，都會從中得到有用的認(rèn)識，有時甚至因此而改變命運。運用80/20法則有兩種方法：80/20分析法和80/20思想。80/20分析法 80/20分析法檢驗兩組類似數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，并用來改變它們所描述的關(guān)系。一個