【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營(yíng)困難的局面。海爾的星級(jí)服務(wù)實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過(guò)提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶?！c產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無(wú)法大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤(rùn)的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過(guò)去無(wú)法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場(chǎng)所需要的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對(duì)企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說(shuō)給顧客聽，而不是聽顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問(wèn)題，因?yàn)槟菢映杀咎摺６窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)?wèn)題快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤(rùn)的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低?；貓?bào)是營(yíng)銷的源泉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。STPSTP指的是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning),它是戰(zhàn)略性營(yíng)銷的核心內(nèi)容。由于STP中也有一個(gè)市場(chǎng)定位，所以人們很容易把它和特勞特的定位理論相混淆。，《營(yíng)銷近視病》一書中說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要(NEEDS)，而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！备鶕?jù)STP的概念，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。直效營(yíng)銷理論直效營(yíng)銷(Direct Marketing)是一個(gè)很容易和直銷相混淆的概念。根據(jù)直效營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：直效營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。根據(jù)這個(gè)定義，營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了從顧客處獲得訂單，因此可以被稱為“直接訂單營(yíng)銷”(Directorder Marketing)?，F(xiàn)在，直效營(yíng)銷的范疇已經(jīng)越來(lái)越廣泛，更傾向于與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系(直接關(guān)系營(yíng)銷)。直接營(yíng)銷者給他們數(shù)據(jù)庫(kù)中經(jīng)過(guò)選擇的顧客經(jīng)常性地寄出生日賀卡、信息資料或小禮品；航空公司、酒店集團(tuán)以及其他一些行業(yè)通過(guò)各種贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)和方案，以建立強(qiáng)有力的顧客關(guān)系。直效營(yíng)銷的主要渠道包括面對(duì)面推銷、直接郵遞營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視和其他直復(fù)媒體營(yíng)銷、購(gòu)物亭營(yíng)銷和網(wǎng)上渠道。定位理論定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾列斯（AlRies）與杰克特羅（Jack Trout）于70年代早期提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)，他們?cè)诿绹?guó)《廣告時(shí)代》發(fā)表了名為《定位時(shí)代》系列文章，以后，他們又把這些觀點(diǎn)和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中，正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。1996年，杰克特羅整理了25年來(lái)的工作經(jīng)驗(yàn)，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時(shí)代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，幾乎把消費(fèi)者推到了無(wú)所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費(fèi)者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費(fèi)品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺(jué)。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無(wú)孔不入。因此，定位就顯得非常必要。按照艾爾列斯與杰克特羅的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。定位的方法在廣告泛濫、信息爆炸，消費(fèi)者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場(chǎng)上飲料眾多，人們只知道有可口可樂(lè)、娃哈哈、樂(lè)百氏等幾種品牌，并且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說(shuō)，可口可樂(lè)一定是第一，至于第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰(shuí)都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說(shuō)出第二大高峰，人們能很快說(shuō)出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營(yíng)銷人員要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過(guò)一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有：強(qiáng)化自己已有的定位。既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中都有一定的位置，如果這種定位對(duì)企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強(qiáng)化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強(qiáng)化必須是實(shí)事求是的。如，在我國(guó)的冰箱生產(chǎn)廠家中，海爾反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的“高品質(zhì)”，新飛則宣傳自己是節(jié)能冰箱，而美菱把文章做在了“保鮮”上。比附定位。使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。如美國(guó)一家處于第二位的出租汽車公司，在廣告中反復(fù)宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強(qiáng)化了自己與第一的關(guān)系，又表明了自己處于弱者的位置，更易引起人們“同情弱者”的共鳴。單一位置策略。處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個(gè)特定處所。這是作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所要采取的策略。既然自己是老大，“臥榻之側(cè)，哪容他人酣睡”，因此，在各種場(chǎng)合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。尋找空隙策略。尋求消費(fèi)者心目中的空隙，然后加以填補(bǔ)。其中有價(jià)格（高低），性別，年齡，一天中的時(shí)段，分銷渠道，大量使用者的位置等各種空隙。如，萬(wàn)寶路在美國(guó)是著名的香煙品牌，而一個(gè)叫窈窕牌的香煙品牌，就是以女性抽煙者為突破口挑戰(zhàn)萬(wàn)寶路而大獲成功。類別品牌定位。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，必須給公司一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱，而不能采用“搭便車”的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。這像“蹺蹺板”原理，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就下去。因?yàn)橐粋€(gè)名稱不能代表兩個(gè)迥然不同的產(chǎn)品。寶潔公司的多品牌策略就大有可取之處。再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國(guó)造”、“向國(guó)際營(yíng)銷商授權(quán)”等新的定位。需要指出的是，由于艾爾列斯與杰克特羅都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。目前，定位理論對(duì)營(yíng)銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位下的定義中。他認(rèn)為，定位是對(duì)公司的提供物（原文是offer）和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此，“營(yíng)銷人員必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)?！笨铺乩瞻寻瑺柫兴古c杰克特羅的定位理論歸結(jié)為“對(duì)產(chǎn)品的心理定位和再定位”。顯然，除此之外，還有對(duì)潛在產(chǎn)品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發(fā)展空間。帕累托法則（80/20法則、二八定律、帕累托定律、最省力法則、不平衡原則）一、什么是80/20法則80/20效率法則（the 80/20 principle），又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則。此法則是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的。80/20的法則認(rèn)為：原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報(bào)酬之間本來(lái)存在著無(wú)法解釋的不平衡。一般來(lái)說(shuō)，投入和努力可以分為兩種不同的類型多數(shù)，它們只能造成少許的影響； 少數(shù)，它們?cè)斐芍饕?、重大的影響。一般情形下，產(chǎn)出或報(bào)酬是由少數(shù)的原因、投入和努力所產(chǎn)生的。原因與結(jié)果、投入與產(chǎn)出、努力與報(bào)酬之間的關(guān)系往往是不平衡的。若以數(shù)學(xué)方式測(cè)量這個(gè)不平衡，得到的基準(zhǔn)線是一個(gè)80/20關(guān)系；結(jié)果、產(chǎn)出或報(bào)酬的80％取決于20％的原因、投入或努力。例如，世界上大約80％的資源是由世界上15％的人口所耗盡的；世界財(cái)富的80％為25％的人所擁有；在一個(gè)國(guó)家的醫(yī)療體系中，20％的人口與20％的疾病，會(huì)消耗80％的醫(yī)療資源。80/20原則表明在投入與產(chǎn)出、原因與結(jié)果以及努力與報(bào)酬之間存在著固有的不平衡。這說(shuō)明少量的原因、投入和努力會(huì)有大量的收獲、產(chǎn)出或回報(bào)。只有幾件事情是重要的，大部分都微不足道。80/20關(guān)系提供了一個(gè)較好的基準(zhǔn)。一個(gè)典型的模式表明，80%的產(chǎn)出源自20%的投入；80%的結(jié)論源自20%的起因；80%的收獲源自20%的努力。 80/20原則包含在任何時(shí)候?qū)υ虻撵o態(tài)分析，而不是動(dòng)態(tài)的。使用 80/20原則的藝術(shù)在于確認(rèn)哪些現(xiàn)實(shí)中的因素正在起作用并盡可能地被利用。 80/20這一數(shù)據(jù)僅僅是一個(gè)比喻和實(shí)用基準(zhǔn)。真正的比例未必正好是80%：20%。 80/20原則表明在多數(shù)情況下該關(guān)系很可能是不平衡的，并且接近于80/20。80/20原則極其靈活多用?！八苡行У剡m用于任何組織、任何組織中的功能和任何個(gè)人工作。”它最大的用處在于：當(dāng)你分辨出所有隱藏在表面下的作用力時(shí)，你就可以把大量精力投入到最大生產(chǎn)力上并防止負(fù)面影響的發(fā)生。80/20法則專家告訴我們，要遵守下列事項(xiàng)：鼓勵(lì)特殊表現(xiàn)，而非贊美全面的平均努力；尋求捷徑，而非全程參與；選擇性尋找，而非巨細(xì)無(wú)遺的觀察；在幾件事情上追求卓越，不必事事都有好表現(xiàn)；在日常生活中，找人來(lái)負(fù)責(zé)一些事務(wù)，我們可以讓園藝師、汽車工人、裝潢師和其他專業(yè)人士來(lái)發(fā)揮最大的效益，不需事必躬親；小心選擇事業(yè)和雇員，如果可能，就自己當(dāng)老板；只做我們最能勝任且最能從中得到樂(lè)趣的事；從生活的深層去探索，找出那些關(guān)鍵的20％，以達(dá)到80％的好處；平靜，少做一些，鎖定少數(shù)能以80/20法則完成的目標(biāo)，不必苦苦追求所有機(jī)會(huì)。當(dāng)我們處于創(chuàng)造力巔峰，幸運(yùn)女神眷顧的時(shí)候，務(wù)必善用這少有的“幸運(yùn)時(shí)刻”。二、80/20法則能做什么？80/20法則是如此普遍，凡是認(rèn)真看待80/20法則的人，都會(huì)從中得到有用的認(rèn)識(shí)，有時(shí)甚至因此而改變命運(yùn)。運(yùn)用80/20法則有兩種方法：80/20分析法和80/20思想。80/20分析法 80/20分析法檢驗(yàn)兩組類似數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，并用來(lái)改變它們所描述的關(guān)系。一個(gè)