【文章內(nèi)容簡介】 其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。 制定老顧客特惠計劃： 采取顧客分級的方式。對越好、忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。這一點許多公司已經(jīng)在使用。 比如，許多商家發(fā)行自己的VIP卡用于獎勵自己的常購顧客，顧客在持卡購物的時候就可以獲得一般消費群體所不具備的優(yōu)惠。 對于具體的產(chǎn)品而言，則通常會使用下一次消費的折扣券或者累積購買的特殊獎勵來達到獎勵客戶的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齊相應(yīng)的飲料標志就可以換娃哈哈童裝就是這樣的一個例子。 優(yōu)惠、積分等方式很容易被競爭者模仿。如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負擔。同時，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。所以，單純以經(jīng)濟杠桿是無法打造顧客忠誠度的。必須通過其它方式，創(chuàng)造無法模仿的EVP（獨特價值主張） 樹立以顧客為中心的觀念顧客市場：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭。樹立以消費者為中心的觀念，也就是客戶第一。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費者為中心正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。其基本觀點有：（1）顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計、制造和供應(yīng)過程中去除，使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認同，進而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。（2）顧客永遠是對的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵，聰明的營銷決策者就會意識到這一點。（3）一切為了顧客。“一切為了顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。讓“客戶永遠是對的”伴隨你的工作，如果客戶想要一種特定的產(chǎn)品，你就滿足它。有時，更多地為客戶著想意味著提供一種客戶想要的產(chǎn)品而不是一種有市場前景或利潤的產(chǎn)品。海爾的大地瓜洗衣機就是典型案例。農(nóng)村消費者反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出水道。市場需要，就要開發(fā)。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機應(yīng)運而生。盡管大地瓜洗衣機的銷量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的理念。　 建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實施關(guān)系營銷的第一步，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，實現(xiàn)長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。國外研究表明，有63%的客戶流失是因為被忽視。要抓住客戶，就需要與顧客建立有價值的永久關(guān)系。數(shù)據(jù)庫如果不能用來加強同客戶的關(guān)系，就會毫無意義。這就需要對數(shù)據(jù)庫進行挖掘。公司需要有專門的顧客關(guān)系管理機構(gòu)，運用系統(tǒng)分析工具，可以對數(shù)據(jù)庫進行有效分析，得出需要的信息。 首先，利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶。制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。 在American Airlines航空公司，檢票員可以從數(shù)據(jù)庫中顯示的信息，判斷出乘機者是否是常飛客戶，并把之提升為頭等客戶，優(yōu)先為之提供服務(wù)?！　∈澜缰麍D書連鎖銷售組織亞馬遜書店，該書店的會員的每筆交易都記錄在案，系統(tǒng)能判別會員的購物傾向性，對會員進行分類，這樣，銷售代表在常購會員比較偏愛的類別的新書到來時，可以主動打電話通知會員。 其次，善于利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。 　　有一個著的啤酒與尿布的營銷案例：沃爾瑪在對顧客原始購買信息進行分析時發(fā)現(xiàn)，單張發(fā)票中同時購買尿布和啤酒的記錄非常普遍，分析人員相信并非偶然現(xiàn)象。深入分析得知，通常上超市購買尿布的是美國的男人，而他們在完成太太交待的任務(wù)后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調(diào)查結(jié)果，沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷售，結(jié)果銷售雙雙成倍增長。 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客忠誠度提高顧客忠誠度，是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的必然要求。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的五倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。因此，中國電信應(yīng)該認識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。在當前激烈的電信市場競爭的環(huán)境下，如何保留客戶、留住客戶、爭取新客戶就成為市場競爭制勝的有力武器，企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏得用戶的信任，所有這一切離不開企業(yè)具有良好的品牌效應(yīng)、較高的品牌忠誠度和良好的客戶關(guān)系，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量，越來越成為眾多企業(yè)采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。提高顧客忠誠度最終為了顧客達到滿意，關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷的準則如下：　　　①共存共榮雙方獲利?！　　、诨ハ嘧鹬睾椭C一致，富有人情味?！　　、壅\懇守信坦誠相待。　　?、苣繕嗣鞔_合作關(guān)系建立前有明確目標?！　　、蓍L期合作不基于短期優(yōu)勢，基于長期機會?！　　、蘖私鈱Ψ缴钊肓私鈱Ψ降奈幕尘??！　　、咦罴押献麟p方為最佳合作狀態(tài)而努力?！　　、嘟?jīng)常溝通及時解決問題，消除誤會?！　　、峁餐瑳Q策不強加于人，雙方自愿?！　　、忾L期延續(xù)關(guān)系長期延續(xù)一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究顯示，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品，而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此，電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據(jù)客戶的投訴建議和抱怨，找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進，提高服務(wù)水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安雷斯繆森提供了這樣一個公式：“更好地處理抱怨＝更好的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業(yè)績”。近年來，中國電信為增強競爭力，狠抓電信服務(wù)水平，電信服務(wù)水平、顧客滿意度有了很大提高，但我們在電信服務(wù)中還存在一些問題，如內(nèi)部流程不暢、網(wǎng)絡(luò)能力不適應(yīng)市場需求、忽視客戶關(guān)系的培育、服務(wù)存在多頭對外、以客戶為中心只停留在口頭上等，引起顧客的不滿，嚴重影響中國電信的品牌形象。因此，我們要在新世紀強化企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與顧客的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究，只有三分之一的顧客是因為產(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿，其余三分之二的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。 與優(yōu)秀供銷商關(guān)系營銷策略供應(yīng)商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置。對于多數(shù)企業(yè)來說，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，進行加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品再通過分銷商銷售產(chǎn)品。因為供應(yīng)商提供原材料的費用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本，因此，一般認為，供應(yīng)商和分銷商會使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進行磋商，而成為一種慣例?，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業(yè)該如何制定策略呢？1）求真務(wù)實。增進了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)供銷商對企業(yè)的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計劃，樹立與企業(yè)長期合作的信念。為了表達對顧客需求的關(guān)心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過經(jīng)銷商享受到周到的服務(wù)。為促進企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取利益一致的行動，通過經(jīng)銷商來提高顧客滿意度。2）講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現(xiàn)企業(yè)利益的同時必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?，F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益復(fù)雜，企業(yè)在市場活動中對待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場供求波動所左右，而應(yīng)從長遠利益出發(fā)，重視建立與供應(yīng)商之間長期互惠互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供銷商關(guān)系對于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。3）誠意合作，共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待，理性解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，不應(yīng)相互推卸責任，相互扯皮。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達給企業(yè)各相關(guān)部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中，逐漸對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況熟悉起來，會善意的提出產(chǎn)品的改進意見和減低產(chǎn)品成本的措施，當企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實施時，就會促進企業(yè)的運營能力提高。 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系零售商與供應(yīng)商的關(guān)系同樣需要長期緊密的合作。當“顧客是上帝”這一觀念流行時，很多經(jīng)營者都在供應(yīng)商面前擺譜拿架子，過足了“上帝癮”，這種做法不僅短視而且淺薄。應(yīng)該有一種長遠眼光，就是與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，最終達到雙贏效果。 與供應(yīng)商分享合作利益。企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)該是“同謀共事”的關(guān)系，即有著共同的利益，是一條船上的兩個劃槳人，兩只槳必須同心協(xié)力，才能達到成功的彼岸。如果需要的東西供應(yīng)商不能生產(chǎn)出來，那么滿足顧客真正的需求也就成了一句空話。因此搞好同供應(yīng)商的關(guān)系也是至關(guān)重要的。在必要的時候，企業(yè)給供應(yīng)商提供一些幫助，其目的是為了提高商品的品質(zhì)以增加銷售。分銷商市場：在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進入。 企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標。企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激