【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一級(jí)市場(chǎng)上占得先機(jī)，繼而開發(fā)大規(guī)模的樓盤，迅速提高市場(chǎng)占有率。（3）從品牌的影響面和開發(fā)樓盤所在地域的角度來(lái)看，正上演著各霸一方的爭(zhēng)戰(zhàn)。比如臺(tái)灣湯臣集團(tuán)始終盤踞浦東，從酒店、辦公樓、公寓做到別墅、高爾夫球場(chǎng)；深圳萬(wàn)科地產(chǎn)，從萬(wàn)科城市花園一期、二期做到優(yōu)詩(shī)美地、華爾茲、假日風(fēng)情，在上海始終在西南地區(qū)（環(huán)線外）作為，最近又挺進(jìn)寶山將中低檔住宅進(jìn)行到底；而中國(guó)海外在上海從海華花園發(fā)端后，繼而在打浦橋地區(qū)連搞幾個(gè)樓盤，再擴(kuò)張到青浦。其他帶有明顯地域色彩的上海本地的大型房產(chǎn)商，如靜安地產(chǎn)、綠地集團(tuán)、西部集團(tuán)、中環(huán)集團(tuán)、中虹集團(tuán)、古北集團(tuán)、新長(zhǎng)寧集團(tuán)、徐房集團(tuán)、金外灘集團(tuán)以及浦東的幾個(gè)房地產(chǎn)上市公司等等，要么和企業(yè)注冊(cè)有一定的歷史淵源，要么帶有相應(yīng)的地方官方背景，或者原本就是從區(qū)縣級(jí)的房屋、土地、城建、住宅、園林等政府管理機(jī)構(gòu)脫胎而來(lái)，這些區(qū)域性公司由于在本土具有的明顯優(yōu)勢(shì)，比如在取得土地使用權(quán)方面的優(yōu)先權(quán)、行政審批和收費(fèi)方面的彈性、財(cái)稅方面的優(yōu)惠待遇、還有地方保護(hù)主義色彩等。另外，他們以往通常承擔(dān)一部分舊城區(qū)改造、政府形象工程建設(shè)、開發(fā)區(qū)的建設(shè)等，所以始終脫離不了他們所盤踞的地盤。在土地開發(fā)市場(chǎng)逐步走向市場(chǎng)化之際，這類企業(yè)已經(jīng)到了在公司整治結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略上做出重大調(diào)整的時(shí)候了。（4）上海本土還沒有一個(gè)享譽(yù)全國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)的知名品牌。上海在住宅建設(shè)上的巨大歷史欠賬和城市經(jīng)濟(jì)的超常規(guī)發(fā)展給了上海的房地產(chǎn)企業(yè)得天獨(dú)厚的歷史機(jī)遇，居住房地產(chǎn)市場(chǎng)平均每年都有二千萬(wàn)平方米的開發(fā)和銷售量，但機(jī)遇太大太多，使得很多房地產(chǎn)企業(yè)只關(guān)注本地市場(chǎng)，大多固守本地，就像現(xiàn)在的上海人不愿去外地發(fā)展一樣，只打算做一個(gè)上海品牌不愿走向全國(guó)走向世界。因此上海的房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)的品牌影響力也就局限在上海。相反，諸如中國(guó)海外、深圳萬(wàn)科，還有香港海外等海外一些地產(chǎn)巨頭，已經(jīng)在上海打出了品牌。萬(wàn)科地產(chǎn)更是一家少有的將自己的品牌進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，專心致志地著眼于居住房地產(chǎn)市場(chǎng)，土地儲(chǔ)備量巨大，努力塑造企業(yè)文化的房產(chǎn)商。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析隨著居住房地產(chǎn)市場(chǎng)日益火爆，企業(yè)品牌效應(yīng)重要性進(jìn)一步提升，雖然有一些房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始注重房地產(chǎn)品牌的建設(shè)，但從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，品牌的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他商品，并不是所有房地產(chǎn)企業(yè)都非常成功地開發(fā)品牌，其中既有客觀原因也有企業(yè)的主觀原因：一是，我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行單位購(gòu)買和福利分房的住房制度影響和制約了居住房地產(chǎn)市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下，住宅的商品屬性被產(chǎn)品屬性所掩蓋了，長(zhǎng)期以來(lái)居住房地產(chǎn)市場(chǎng)難以形成品牌建設(shè)的必要市場(chǎng)。進(jìn)入新時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮不可阻擋，隨著城鎮(zhèn)居民福利分房制度的取消，房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革和住宅商品化的推進(jìn)，特別是土地使用權(quán)招標(biāo)、拍賣制度的建立、新的房屋拆遷實(shí)施細(xì)則的頒布和建筑工程定額標(biāo)準(zhǔn)的改革等一系列適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的改革措施的出臺(tái)，住宅的商品屬性才真正得以顯現(xiàn)出來(lái)?？善放平ㄔO(shè)的問題卻未能得到應(yīng)有重視，相關(guān)的理論和實(shí)踐的研究也是遲遲才浮出水面。二是，房地產(chǎn)企業(yè)本身?xiàng)l件制約了品牌建設(shè)的步伐。上海居住房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間雖然巨大，但因?yàn)檎嬲_始商業(yè)化運(yùn)作只有短短8年，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展以數(shù)量多、規(guī)模集中度低為兩大特點(diǎn)。截止2001年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)4400家，平均每個(gè)區(qū)縣的地盤上大約有180家房地產(chǎn)企業(yè)。全市一級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)僅35家，其中還不乏一些名不副實(shí)的，三級(jí)及暫定的企業(yè)數(shù)量比重超過60%，有的僅能算是個(gè)項(xiàng)目公司。企業(yè)投資規(guī)模也不大，平均注冊(cè)資本僅1200多萬(wàn)元，其中有三成在500萬(wàn)元以下。如數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，綜合素質(zhì)不高，開發(fā)的居住房地產(chǎn)市場(chǎng)地塊面積小難以形成規(guī)模開發(fā)，還不具備品牌建設(shè)的能力。三是，目前房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的理解方面存在一些片面的認(rèn)識(shí)，這樣將會(huì)導(dǎo)致品牌效應(yīng)的實(shí)施步入誤區(qū)，效果將適得其反。誤區(qū)一：“品牌等同于建造高檔樓盤”。認(rèn)為品牌就是要極品，實(shí)際上高檔住宅不等于品牌住宅，任何檔次的住宅，無(wú)論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有自己的品牌。相比之下大眾化的住宅更容易創(chuàng)品牌，因?yàn)槠放频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，在中低檔房需大于求的今天走質(zhì)高價(jià)不高的發(fā)展路線則更討好。誤區(qū)二：“品牌只有靠市場(chǎng)營(yíng)銷”。有些房地產(chǎn)企業(yè)過分夸大市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，將品牌的樹立寄托在花哨的案名推廣名上，炒作時(shí)下炙手可熱的時(shí)尚概念和自然生態(tài)環(huán)境，大肆宣傳和包裝，結(jié)果推出的住宅引來(lái)一片噓聲，取花園的沒花園，叫廣場(chǎng)的沒廣場(chǎng)。對(duì)所有房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，房屋的銷售固然是真正產(chǎn)生利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，但在品牌樹立的過程中營(yíng)銷所起的作用卻是非決定性的。誤區(qū)三：“品牌等于個(gè)別成功樓盤”。個(gè)別成功樓盤與成功的品牌盡管有一定聯(lián)系，但并不是一回事，個(gè)別的成功案例往往帶有很大的偶然性，如某個(gè)區(qū)域因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，即便是樓盤的品質(zhì)較一般，但也由于市場(chǎng)的饑不擇食而暢銷，或是因?yàn)檫^大的廣告投入造成的泡沫等。樓盤的各案成功不是企業(yè)所追求的品牌恰恰只是品牌建設(shè)的第一步，如品牌的概念所說(shuō)，品牌應(yīng)該是單個(gè)樓盤成功的積累。誤區(qū)四：“為了品牌而品牌”。其實(shí)這種現(xiàn)象在一陣思潮剛刮起時(shí)是很普遍的，所謂的品牌效應(yīng)也就吹吹品牌捧品牌的表面文章，內(nèi)部依舊我行我素，只是期盼品牌能給企業(yè)帶來(lái)更多的附加值和利潤(rùn)，而沒想過如何通過品牌向購(gòu)房者傳遞什么有益的信息，因而搞搞形式主義，跟風(fēng)一陣子狠抓品牌，掛羊頭賣狗肉。誤區(qū)五：“品牌至上論”。雖然現(xiàn)在業(yè)界品牌建設(shè)的呼聲很高，可未必適合所有房地產(chǎn)企業(yè)。品牌的經(jīng)營(yíng)是需要成本的，對(duì)那些規(guī)模小資金少的企業(yè)而言，沒有實(shí)力也暫時(shí)沒有必要樹品牌。企業(yè)的目的是追求利潤(rùn)最大化，而品牌的目的也是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大，任何戰(zhàn)略都不應(yīng)與之違背，忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性，盲目隨大流只會(huì)頭破血流！居住房地產(chǎn)品牌有物業(yè)品牌和企業(yè)品牌之分。物業(yè)品牌是指單個(gè)樓盤在社會(huì)中形成的聲譽(yù)，企業(yè)品牌是指開發(fā)商在社會(huì)中的企業(yè)信譽(yù)。只有同時(shí)創(chuàng)建出這兩個(gè)不同內(nèi)涵的品牌，才能在市場(chǎng)中最終確立起自身獨(dú)具的品牌，形成品牌效應(yīng)。物業(yè)品牌和企業(yè)品牌的緊密結(jié)合形成了獨(dú)有的居住房地產(chǎn)品牌。只注重名牌物業(yè)，不重視企業(yè)品牌，所取得的品牌效應(yīng)只會(huì)是過眼云煙、稍縱即逝；一味追求企業(yè)的品牌形象，而不傾力于每一個(gè)物業(yè)品牌的營(yíng)造，最終也只能如海市蜃樓、空中樓閣。因此，居住房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的建設(shè)必須兩者皆顧，只有這樣的品牌，才會(huì)真正成為企業(yè)成功的推動(dòng)力，為企業(yè)帶來(lái)附加值和無(wú)形資產(chǎn)。5 對(duì)居住房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌效應(yīng)建設(shè)的探索 品牌效應(yīng)的出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí)必須認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)研。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，這既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇也帶來(lái)生存威脅。任何房屋商品都源于市場(chǎng)最后又融入市場(chǎng)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是第一位的，脫離了市場(chǎng)就沒有一切，住宅產(chǎn)品也會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。在信息時(shí)代的今天，信息已和資金、材料、設(shè)備、人才并稱為管理的五大資源，信息的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)研正是把握市場(chǎng)信息的有效切入點(diǎn)，這不僅是房地產(chǎn)企業(yè)生存之道，更是品牌效應(yīng)的黃金守則之一。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)與內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境溝通的重要工具和手段，其目的不僅僅是建造滿足市場(chǎng)需求的樓盤，而且要注重前瞻性、領(lǐng)先性、使住宅項(xiàng)目有針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橹挥袑?duì)市場(chǎng)空白領(lǐng)域并結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，才能在樓盤同質(zhì)化的趨勢(shì)中尋求并營(yíng)造差異，從而不斷開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。品牌樹立的意義在于引導(dǎo)消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。由此可見，市場(chǎng)調(diào)研是有助于品牌效應(yīng)的實(shí)施，與品牌效應(yīng)的目標(biāo)相一致。但是在實(shí)際中，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度并不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)廣告投入占總銷售額的3%5%，%，%。要開展一個(gè)積極有效的市場(chǎng)調(diào)研并使之服從于品牌效應(yīng)的方法是：（1）制訂實(shí)際而可操作的調(diào)研計(jì)劃，從戰(zhàn)略高度去組織各項(xiàng)市調(diào)工作的展開，指導(dǎo)調(diào)研有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行，以此作為綱領(lǐng)性文件，同時(shí)計(jì)劃要有良好的調(diào)整性，結(jié)合實(shí)際適當(dāng)調(diào)整原計(jì)劃中的疏漏或錯(cuò)誤；（2）市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)該具備專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，事前必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，并以中立姿態(tài)介入，客觀看待調(diào)研數(shù)據(jù)并準(zhǔn)確記錄，不憑主觀臆斷和經(jīng)驗(yàn)敷衍了事；（3）市場(chǎng)調(diào)研是靈活性、變通多的一項(xiàng)工作，在與人溝通中靈活運(yùn)用調(diào)研的方法，觀察法、訪問法、問卷法、查詢法等方法可以交叉進(jìn)行；（4）市場(chǎng)調(diào)研不是一次性的工作而是周期性長(zhǎng)期從事的任務(wù)，根據(jù)調(diào)研的側(cè)重點(diǎn)和內(nèi)容深淺不同，要反復(fù)進(jìn)行，而且市場(chǎng)在不斷變化的，這就要求對(duì)市調(diào)的對(duì)象跟蹤反饋，調(diào)整策略；（5）市調(diào)人員如同企業(yè)形象的一個(gè)窗口，所以在調(diào)研中要保持應(yīng)有的職業(yè)形象；（6）市調(diào)信息的處理要及時(shí)，在整理分析中要去偽存真，去粗取精，避免人為或非人為因素造成的信息偏差，繪制成圖表或報(bào)告進(jìn)行系統(tǒng)管理備份；（7）調(diào)研報(bào)告的結(jié)論要兼顧宏觀分析和微觀分析，所謂的宏觀分析即社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境等；微觀分析則是住宅項(xiàng)目的核心產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析、項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢(shì)分析等。原則上宏觀分析指導(dǎo)微觀分析，微觀分析服從宏觀分析。 品牌效應(yīng)的核心內(nèi)容兩個(gè)基本點(diǎn)、一個(gè)中心 所謂的兩個(gè)基本點(diǎn)是：產(chǎn)品和服務(wù)，中心點(diǎn)是客戶關(guān)系，產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)該圍繞客戶關(guān)系展開，建立與客戶之間信任、互利、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 產(chǎn)品是第一個(gè)“基本點(diǎn)”住宅產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造并流通入市場(chǎng)的有形產(chǎn)品，一旦建成，住宅在幾十年的耐用年限里每分每秒都矗立在那，社會(huì)公眾自然而然會(huì)以一定的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，畢竟有形的小區(qū)或樓盤是公眾對(duì)企業(yè)品牌最直觀的體驗(yàn)，產(chǎn)品是品牌的展現(xiàn)載體，品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品做依托，而且透過商品房傳遞給消費(fèi)者的信息遠(yuǎn)比百句甜言蜜語(yǔ)都見效，這時(shí)品牌說(shuō)服力的滲透性也更強(qiáng)。從產(chǎn)品切入進(jìn)行品牌建設(shè)就要打兩張牌：質(zhì)量和特色。（1）打質(zhì)量牌質(zhì)量是硬道理，這一金科玉律到哪都行得通，只有向消費(fèi)者出售質(zhì)量有保證的商品房才能受到市場(chǎng)歡迎。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的火眼金睛和市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰最終青睞的還將是質(zhì)量，無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，唯一經(jīng)久的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)就是質(zhì)量本身。就品牌而言，對(duì)住宅質(zhì)量上的要求不是只停留在房屋不滲漏或墻面