啤酒市場競爭策略分析(編輯修改稿)
2025-07-18 21:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 也可讓自己的主推品牌搭乘東風。一個典型的案例是青啤，其在收購了廈門銀城啤酒之后，銀城品牌在市場上露面日漸稀少，目前在福建省內(nèi)，青啤主推品牌是大白鯊啤酒，與銀城啤酒早已毫無瓜葛。另一個案例即是華潤，在四川市場，華潤和藍劍曾是一對夙敵，經(jīng)過近四年的貼身肉搏，華潤才勉強“降服”藍劍，華潤雪花才得以在四川市場與藍劍和平共處 ，共謀發(fā)展，這種“合爭”關系較之傳統(tǒng)的你死我活的“競爭”，顯然更具有優(yōu)勢。（二）市場開拓重心的轉移啤酒市場在歷經(jīng)了幾次翻天覆地的行業(yè)大并購之后，市場競爭結構的催熟進程已大大躍升了。行業(yè)并購的重點已由第一階段的收購重組走入了第二階段的并購整合，通過資源的合理對接來緩解并購所帶來的食“骨”不化。同時，近20年的啤酒文化的熏陶，中國啤酒市場主力消費群已走向成熟，在啤酒品類、口味、品牌、消費場合和頻次上等方面已有了自己穩(wěn)定的偏好，啤酒邊緣隨機消費者和域外非啤酒消費者所能產(chǎn)生的利潤吸引力已大大減弱，市場主力開始把市場開拓的重心由前期市場版圖的開拓轉型于市場既定版圖內(nèi)消費者的消費潛量挖掘上。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：（1）渠道創(chuàng)新啤酒消費的渠道一直都比較固定，比如大眾消費品牌大都借助超市、社區(qū)便利店、餐館等大眾型消費渠道走量，而一些定位中高端特別是高端品牌則較多依存酒店、酒吧等高檔娛樂消費場所進行分銷。近些年，啤酒消費通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費通路仍是一種相對稀缺資源，這導致了近年來通路競爭日益惡化，通路費用激增，終端“專場費”“店慶費”等名目層出不窮。鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競爭，拓展新興啤酒分銷渠道上進行了創(chuàng)新。如重啤，從2002年8月開始，重啤在重慶市石橋鋪、大坪、沙坪壩、開發(fā)區(qū)等社區(qū)，先后建立了多家品牌連鎖超市，到2003年底，重慶主城區(qū)將覆蓋130家，預計提升重啤在當?shù)禺a(chǎn)銷量的1/3。此外，重啤還自辦了多家酒吧，并計劃在2—5年內(nèi)建成兩條酒吧經(jīng)濟帶，以借助其穩(wěn)步晉身高端。這些自營渠道的開拓，雖然前期投入成本較高，但仍不失為啤酒通路創(chuàng)新的一種美妙嘗試，當然，如果其能在自營渠道的籌建上注重吸收外界資本，以合同契約的形式來實現(xiàn)對終端渠道的操縱，對分散前期的投入風險也是不無裨益。（2）增值創(chuàng)新顧客增值是針對顧客讓渡價值而言的，其主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價值、產(chǎn)品價值、形象價值和人員價值四個方面。注重從顧客讓渡價值的整體層次上以實現(xiàn)顧客增值，而不是僅僅局限于從促銷讓利和直接降價的手法來吸引顧客，這是市場轉入成熟期市場操作手法的一大階躍。如2002年4月，青啤與招商局物流公司簽訂了協(xié)議，青啤銷售將逐步移交物流公司承運，這樣可以加快啤酒運輸速度，保持啤酒新鮮度，直接提升了產(chǎn)品價值。另外，青啤太原面向市場各個環(huán)節(jié)推出的“零風險”服務，將免費服務電話印在每瓶啤酒上，青啤業(yè)務員負責保證轄區(qū)內(nèi)終端商品陳列整齊，并幫助終端加速走貨，也是變相將提升后的服務和人員價值融入到顧客的總體價值中的典例。值得一提的是，終端是產(chǎn)品銷售的臨門一腳，也是企業(yè)產(chǎn)品價值表現(xiàn)的一個集中平臺，很大程度上，顧客對產(chǎn)品價值的整體評價，是集中在終端賣場塑造上的，因而現(xiàn)在啤酒企業(yè)的競爭，很多已經(jīng)把注意力放在了終端賣場的建設上，一般而言，加強終端賣場要注意三個方面：一是品牌終端展示力，主要通過搶占貨架最佳視覺點或設計產(chǎn)品堆放造型來實現(xiàn)；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌POP、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過營造賣場氣氛來實現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎銷售等形式來展現(xiàn)高端白酒，欲往何處？有業(yè)內(nèi)人士認為，目前，中國高端白酒市場的競爭主體可以粗略的分為四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、酒鬼、國窖157金劍南等為代表的強勢品牌處于第二陣營；以西鳳天長地久、大成明窖精品系列等為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營則屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。高端白酒，正在一場傳統(tǒng)和新銳的角逐中涅磐。而在這種涅磐中，瘋狂和理性，迷茫和覺醒相生相隨。高端白酒的競爭格局，正日益呈現(xiàn)出一種顯著的正態(tài)分布：兩極反常，中端穩(wěn)定?！八燎鍎t無魚”，長久以來，高端白酒的市場競爭一直很透明，少有中低端白酒市場的喧囂。但隨著近幾年市場面和政策面的逆轉，高端白酒板塊開始大幅盤整。行業(yè)競爭的規(guī)律是，大凡高端市場如陽春白雪，一直鮮有人問津，而如今白酒行業(yè)卻一反常態(tài)，棋走偏門，逆市而上，這多少給人一點隱憂。高端白酒呼喚競爭，但目前是競爭格局太過反常：該進的進來了，不該進的也進來了。近幾年隨著人均GDP的節(jié)節(jié)攀升以及中產(chǎn)階級的擴容，高端白酒消費的主力市場已蔚然成勢。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會的一份《中國白酒行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在白酒產(chǎn)品中，高中低檔次的產(chǎn)量
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