市場競爭策略分析與最佳策略選擇講義(編輯修改稿)
2024-07-24 09:00 本頁面
【文章內容簡介】 創(chuàng)造性？都構成企業(yè)的競爭力。圖1－4 核心競爭力的五要素1．速度首先是速度。在全世界做快遞最成功的公司幾乎都是美國人，世界三大快遞公司：一個是聯(lián)邦快遞，另一個是聯(lián)合包裹（ＵＰＳ），第三個是敦豪速遞（ＤＨＬ），這三個都是美國公司。他們把亞洲視為世界上最大的市場，而中國又是亞洲最大的市場，三大公司都在中國針鋒交會，相互競爭得你死我活，憑的是什么？速度。誰若能夠比他們三個快遞的速度更快，誰就能站穩(wěn)市場，做大蛋糕，如果不行，就得靠邊站，這就是速度。麥當勞、肯德基、必勝客沒到中國以前，中國難道沒有餐廳嗎？但是只要看看必勝客出菜的速度，再看看中國餐館出菜的速度，就知道什么叫做快餐，這就是速度之爭。三家美國快遞公司展開競爭時，曾經有一家公司做了這么一個廣告：“我這輩子都不會遲到”，后面寫了一句話：“如有延誤，原款退還?！彼鼈儤O力強調快遞的速度?！景咐胯F道部在發(fā)展的進程中也發(fā)現，如果鐵路再不改進他們的速度，遲早就要被飛機所取代，所以鐵路也開始提速。他們的廣告詞是“今生一日還”。借用了李白的古詩，“千里江陵一日還”，就是說長達1－000里的路程，現在也可以一日到達了。從北京西站到深圳，24小時就可以跑完2－300多公里，和以往的運輸速度對比一下，真是比過去快多了，這說的也是速度。品牌戰(zhàn)略的實施之一是提速，從鐵路到航空，到快遞，到麥當勞、肯德基、必勝客都在競爭速度，誰贏得了時間誰就占有了市場?！景咐葵湲攧谠谒俣戎写_實下了不少功夫，他們的口號是：60秒沒有讓客戶拿到自己的餐點，可以免費奉送可樂一罐。有人曾專門跑到麥當勞點了一個東西，想免費吃一罐可樂，但45秒時東西就出來了。第二天此人又去點了一個漢堡，50秒東西又出來了。于是他對柜臺小姐說：“真可惜，買兩次都沒有喝到可樂。”那位小姐居然講了另外一句：“先生不要氣餒，多來幾次就會喝到了?！逼鋵嶜湲攧诟覓?0秒的牌子，他們不知曾經練習了多少次，保證能夠在這個速度之下，讓客人拿到食物，否則它是不敢自己打自己耳光的。2．一貫性所謂一貫性就是從老板到伙計，都以客戶為中心。有的企業(yè)，名義上是以客戶為中心，但實際上恰好相反，越是在上面的領導，大概越重視客戶；越在底下的越不重視，到門口的門衛(wèi)，大概就更不重視了，這就沒有一貫性?！景咐浚粒拢履戏降目偨浝碛幸淮胃±盍奶煺f，他到中國七八年了，剛來時送一個零件一天就能讓客戶拿到了的，七八年下來現在竟要7天才能拿到，好像每多呆一年就要多一天。他很幽默地說，看樣子還真得早點離開中國才成，免得在中國再呆10年以后就得改成10天了。這表示一家公司在壯大時，不知道怎樣繼續(xù)保持一貫性。一貫性弱下去了，對客戶的緊張感就沒有了。ＡＢＢ的產品其實一直都很不錯，但是它現在卻瀕臨破產，這是一家企業(yè)的悲哀。一家公司大了，從老板到伙計都應該重視客戶，顧客是上帝，這一點千萬不能忘記。小李有一次在上海必勝客吃飯，客人很多，排隊很長。當時小李正要掉頭走，樓上沖下來一個人“哎，慢慢慢，快到了，不要急不要急”，看樣子大概是主管，他站在小李的后面，像母雞帶小雞一樣的籠絡著人心。他這么一說，小李有點兒不好意思走了。但是小李心里還是想走，緊接著樓上又沖下來一個小姐，手上拿了一個小籃子，里面擺了很多的冰淇淋，一人發(fā)一個。小李一拿到冰淇淋，就開始后悔：吃了人家的冰淇淋就更不能走了。不過還真的很快，吃完冰淇淋，就輪到小李了，這實際是客人的一種焦急心態(tài)，其實并沒等很長時間。由于他們的攔截、補償，顧客就心甘情愿地排隊等候了。在一貫性方面，最值得稱道的是麥當勞，麥當勞一般與肯德基比鄰相居。如果遇到肯德基生意特別好，客人非常多時，麥當勞的小姐就會在窗口上露出臉，不斷地招呼客人，直到客人掉頭回來。從他們的老板到伙計，都非常注意招攬客戶。而國內的企業(yè)都把客戶稱為上帝，最流行的一句話是“客戶是上帝”，嘴巴雖然也常常這樣說，但沒有幾個能真正落實到行動的。這就沒有一貫性。3．敏銳性市場中一旦稍有變化，就要敏銳地感受到。這就是敏銳性?！景咐啃前涂藳]有到上海之前，上海人也喝咖啡。但隨著星巴克的出現，星巴克已成為上海人追憶往昔那種十里洋場的風光、消遣和娛樂的理想場所了。它在上海經營非常成功，一下子開了十幾家連鎖店。雖然星巴克不是上海惟一賣咖啡的店，但星巴克做得最好。它采用很多種方法來吸引消費者。舉一個例子，2002年中秋節(jié)時的星巴克月餅，圍繞著中國月餅的是它的星巴克咖啡，盡管星巴克不是制造月餅的，但它可以跟月餅掛鉤。這種多元化的策略里，尤其反射在星巴克的文化上。上海浦東黃浦江邊有一家星巴克，這家咖啡店的環(huán)境景色很美。在落日時坐在酒吧里，一邊品著咖啡，一邊欣賞著落日時的繁華熱鬧和華燈初上的迷人景色。天邊彩霞滿天，杯中咖啡香濃，想這是一種什么境界呢？再看星巴克的營銷觀點：“我們親自為消費者選擇咖啡豆”，從最稀少的藍山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。最重要的是星巴克提出的第三空間理論：“人有兩個空間，第一個是辦公室，第二個是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，快請到星巴克第三空間，去享受你的生活”。這就是星巴克文化。想想，一個人如果不是呆在辦公室，也不是呆在家里，而時常呆在星巴克，它要賺多少錢！這就表示它的
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