【文章內(nèi)容簡介】 椒面”。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù)模式。將產(chǎn)品定位于父親的補酒，在產(chǎn)品上市的初期，強調(diào)對白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補酒的概念；在成長期或成熟期進行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會調(diào)整一次廣告語。在市場運作初期，強調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長期強調(diào)對目標人群的消費理念的需求，如每天喝一點，身體健康一點?！巴跽唢L(fēng)范，百年流傳”為其的主打廣告語。目前媒體選擇傳播模式不祥。處于策劃階段同時進行功能和消費理念的訴求，如每天喝一點，健康多一點?！　V告形式注重大媒體的組合宣傳，在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進行組合時宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強勢宣傳；同時充分利用事件行銷的宣傳形式進行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽度；在產(chǎn)品上市初期也借此拓展細分市場；對公關(guān)活動的使用也比較多。注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運用。偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點?！　〈黉N策略以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進行促銷。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频辍⑸坛归_。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。椰島對促銷的運用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費者進行促銷激勵。對一線銷售人員的激勵主要體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵主要運用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費者的激勵主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈方面，武漢市場針對新包裝推廣進行的刮刮獎方式應(yīng)該是其對新的促銷方式的嘗試。針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運用比較多，力度也比較大；對消費者的消費激勵運用也較多。準備招聘百名形象大使有針對性地與目標群體之間開展“1對1”促銷。產(chǎn)品暫時不進酒店。處于策劃階段。針對消費者在超市和賣場以枸杞為禮品進行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點。以代銷方式提高對目標終端的產(chǎn)品覆蓋率。 四　　在研究的過程中，我們面對很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)老總困惑的“我們的保健酒藥材怎么好酒質(zhì)怎么好但就是市場難以拓開”的問題進行了深度分析?！　『芏嗑频拇_很經(jīng)典，也算得上是老字號，但是氣息奄奄。除了當(dāng)?shù)剡€有點點消費需求外，基本無法走出本土。龜齡集的技術(shù)人員對勁酒嗤之以鼻，認為沒有龜齡集的歷史。但是龜齡集只能在山西太谷那個小縣生存，而且銷量甚微。在整個山西，知道龜齡集的人年齡一般都在50歲以上。很多年輕人根本不知龜齡集為何物?！　”静菥V目家方酒是李時珍的家鄉(xiāng)湖北蘄春的一個傳統(tǒng)保健酒。據(jù)說不斷演變，現(xiàn)在為一個臺灣人兼并。也做了大量投入，市場一直無法實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2003年總銷量還不到一千萬。過去這個家方酒的包裝是很有特色的，后來也改換成類似勁酒的小瓶了。在北京很多藥店和湖北的商超都可以看到，但是鮮有人買。中秋節(jié)、元旦、春節(jié)在武漢的很多超市，可以看到家方酒的促銷小姐招徠購買勁酒的顧客，并告知“家方酒比勁酒要有效”，問之根據(jù)，答曰“是用的李時珍的方子自然更好勁酒不行”，明目張膽攻擊和詆毀競爭對手。結(jié)果呢，顧客只是一笑，購買的還是勁酒?！　V東有很大補酒，如龍虎豹、陽春等等，但是現(xiàn)在基本停產(chǎn)?！　∫环矫?，以勁酒為代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡?！　」P者認為，問題有三點：　　產(chǎn)品功效定位太接近，沒有區(qū)隔?！　∥覀冊俦容^一下，勁酒的主題功效就是增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎。椰島鹿龜酒的主題功效也是增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主題功效是強精固腎。無比養(yǎng)生酒的主題功效是增強腎活力。不久前，專注于男性病研究的專家張大寧推出“張大寧酒”，打出“補腎第一酒”的旗號。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞一個“補腎”。補腎意為“壯陽”。都在爭先恐后地打“壯陽牌”?！　娬{(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調(diào)一種功效，似乎有把所有的雞蛋都裝到一個籃子之嫌。或者都擠向一條船上。你上得我也上得。最后的結(jié)果勢必就是船覆人亡?！　∈欠癖＝【凭褪轻槍δ腥说哪?？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？換句話說，男人是否就是為了壯陽而喝酒的呢？　　我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒。酒本身具有活血化淤功效。中國自古就有藥酒之說。根據(jù)《藥典》記述，酒行血，藥借酒力，可以達到健身強身的目的。古之藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標準來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，我們認為，保健酒在今后的發(fā)展過程中，將會出現(xiàn)這樣幾個特點：一是功能細分化，具體化。因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，如同藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等。保健酒將會有以補腎類的、也會有其他種種類型的。二是區(qū)域化。根據(jù)區(qū)域?qū)λ幉牡南埠煤土?xí)慣，形成相對的地方特色品牌。三是大品牌統(tǒng)領(lǐng)江山化。我們推測，從全國市場而言，將會有3個左右的保健酒品牌形成國粹，成為民族品牌的代表，成為保健酒標準產(chǎn)品?！　∪狈夹g(shù)創(chuàng)新，墨守成規(guī)?！　∽怨潘幉呐菥疲旖?jīng)地義?！　缀跛械膹S家都是采取藥材泡酒的工藝。　　我們在很多保健酒生產(chǎn)廠家，看到成堆的藥材廢渣。很多名貴的藥材只要一擠捏，就有黑汁冒出。　　藥材一泡就能實現(xiàn)藥汁全取嗎？我們得知企業(yè)都是自己制定的標準。　　勁牌公司為了確保藥材全汁利用，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)專家研究了“滲漉法”，通過炮制、壓榨、滲漉工藝確保藥汁全取。無比養(yǎng)生酒據(jù)說與華南醫(yī)科大學(xué)聯(lián)手，正在對其系列產(chǎn)品進行定量定性分析，準備給消費者一份依據(jù)性答卷，那就是解決你喝我們產(chǎn)品，到底是哪種成分對你的那種生理需求有效的問題。但是，我們看到很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)仍然還是一泡了之。在某廠家，技術(shù)人員說，我們幾十年就是這樣做的。有的廠家技術(shù)部門沒有任何電子控測設(shè)備，仍然處于作坊式生產(chǎn)過程?！　≡谏虾＜覙犯＃覀兛吹揭黄勘＝【瓢l(fā)生嚴重沉淀，隨同的廠家業(yè)務(wù)員告知說，你搖晃一下，就沒有沉淀了。我們問，勁酒、無比養(yǎng)生酒為何不沉淀？答曰，我們的藥材地道實在，沉淀的就是藥材。　　我們詢問相關(guān)專家，專家認為，沉淀就是技術(shù)不過關(guān)的嚴重表現(xiàn)。沉淀物實際上就是藥渣子。現(xiàn)代生物技術(shù)在藥汁提取方面的應(yīng)用，實際上已經(jīng)完全解決沉淀問題。　　我們再問消費者，很多人表示不愿意購買有沉淀的保健酒。認為喝不下去。還是透亮、色勻的保健酒買得放心?！　∪狈ΜF(xiàn)代市場營銷思想與模式?！　」P者在這里側(cè)重談一下概念組織傳播問題?！　”＝【撇皇蔷埔膊皇撬?。意味著銷售保健酒不能像酒那樣運作也不宜像藥那樣運作。如何買保健酒？很多企業(yè)老總認為就是陳列好、價格統(tǒng)一、政策好、廣告到位四大因素。保健酒之所以不同酒那就是因為有藥。保健酒之所以不同藥那就是有酒。保健酒又不同于普通概念上的保健品。根據(jù)葉茂中先生關(guān)于市場營銷“賣什么、賣給誰、怎么賣”觀點，實際上大有文章可作。勁酒一開始就在公開的宣傳中強調(diào)自己是酒，盡管添加了一些藥材，其實還是酒。但是增加了一些功能。而在人員推廣方面，口頭傳說勁酒具有壯陽的功能。一傳十十傳百，勁酒能壯陽的說法不脛而走。而且還有流傳說是常喝勁酒可以生兒子。據(jù)說自1995年以來，勁酒家屬院結(jié)婚的人生的有90％都是兒子。信息反饋到勁酒公司，勁酒的技術(shù)人員予以否認。但是在社會上卻“寧信其有不信其無”，銷售的績效可想而知。而有的保健酒，一登場就渲染自己功能如何如何，最后，消費者一試，等了一晚上，根本沒有效果，第二天就要找廠家營銷人員拼命。大部分企業(yè)真的不知道如何制定自己的保健酒宣傳推廣策略。　　誰在保?。空l又在喝保健酒？你買的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣保健酒的人要搞清楚的問題?！　【剖侵v究口感的。藥是講究功效的?！　∥覀冎贫ū＝【频臓I銷戰(zhàn)略，首先要知道消費者購買保健酒的行為。是什么支配消費者在商超或者在酒店購買或者喝保健酒？消費者的動機是什么？在武漢、長沙等地，我們在酒店里看到有很多消費者在喝保健酒。我們發(fā)現(xiàn)，主要還是中國勁酒和無比養(yǎng)生酒。有的消費者說，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒對身體還有害處，喝保健酒既過酒癮又補身體一舉兩得有何不好呢？消費者普遍反映，勁酒、無比養(yǎng)生酒的口感最好。酒、藥兼之，酒味藥味兼顧十分得體。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時硬要陪客，一通白酒下來，就要醉倒幾個。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量?！　∥覀兊挠^點是賣保健酒是一門學(xué)問，需要對受眾“把話說清楚”，要引誘消費者自動進行體驗。品牌、包裝、價格以及關(guān)鍵的口感、不頭疼、沒有后勁、適當(dāng)?shù)脑V求是吸引消費者體驗的因素。而效果（亦稱功能）是留住消費者的關(guān)鍵。如果你宣傳治療風(fēng)濕，那么要對風(fēng)濕有效果。如果你宣傳的是壯陽，那就要有壯陽的效果。如果你宣傳的治療睡眠，那就要對失眠有效。否則，消費者就會罵你吹牛皮，而且絕對沒有第二次購買了。 五　　通過比較分析，應(yīng)該說保健酒目前最大的競爭對手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實力更是任何一個保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難能撼動的。中國勁酒的成功運作、椰島鹿龜酒在99年的時候異軍突起、致中和五加皮由一個傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)一直以來堅持在華東一帶進行運作卓有成效、無比養(yǎng)生酒入主金六福后市場逐級進取無疑都是保健酒蓄勢的根基。但是從整個酒類消費市場說，尚不足為白酒的對手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒幾大巨頭規(guī)模。如何臥薪嘗膽、爭取更大的市場份額？下面是幾點比較建議。　　(一)保健酒龍頭企業(yè)要考慮做專做強。從整體戰(zhàn)略上來講勁牌公司無疑是優(yōu)秀的，特別是在堅持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領(lǐng)先于競爭對手。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費的精力要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很可能還會大于其在滋補酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。