【文章內(nèi)容簡介】 中，已成為全行業(yè)的支柱。 內(nèi)部結構調(diào)整呈不斷加快態(tài)勢 內(nèi)部結構調(diào)整主要體現(xiàn)在兩下方面：一是酒的度數(shù)由高度 向低度轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)的保健酒產(chǎn)品基本做到了多品種、多層次；三是保健性能更加細分化、實效化。 保健酒企業(yè)將呈現(xiàn) “ 少而精 ” 的態(tài)勢 市場競爭的日趨激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場的局面，總體上將呈 “ 少而精 ” 的態(tài)勢。 企業(yè)呈集團化、規(guī)模化、集約化發(fā)展態(tài)勢 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場規(guī)律逐步從 “ 無序 ” 向 “ 有序 ” 轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。企業(yè)走規(guī)?；⒓w化、集約化的路子已勢在必行。 企業(yè)集團呈多元化跨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 為回避行業(yè)風險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團已紛 紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、 物流 等行業(yè)進行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。 第三節(jié) 、保健酒群雄逐鹿，四分天下 在中國全面進入小康社會的時代，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識也日益增強。這樣的時代為中國保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場潛力。 毋庸置疑，中國保健酒業(yè)是一個成長性的行業(yè)，但目前的現(xiàn)狀是保健酒業(yè)處于戰(zhàn)國時代，各路英豪群雄爭起，尚沒有一個響當當?shù)娜珖灶I導品牌。 保健酒，是一個古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個方向。一些 白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。保健酒勢必成為中國白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場的迅速擴張也指日可待。 但在目前，中國保健酒市場處于一種戰(zhàn)國時代，群雄爭起，已形成規(guī)模的品牌保健酒不多，從經(jīng)營手段、經(jīng)營理念等諸多方面來看，尚沒有一個叫得響的全國性領導品牌。可以說，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領導力和號召力的全國性品牌。 中國勁酒 “穩(wěn)健”二字是業(yè)內(nèi)廠商對勁酒的評價。特別是在終端建設上，通過餐飲終 6 端啟動，逐步引入零售終端，最終進入家庭消費。從市區(qū)起動 ，帶動周邊縣、市市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細作的風格為保健酒行業(yè)人士普遍稱道。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場的出樣率及銷量，均居同類產(chǎn)品之首。 在 2020 年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價格，進一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價格。同時，還提出了“勁酒可以冰著喝”的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟增長點。對于 2020 年，湖北勁牌保健酒業(yè)的計劃是實現(xiàn)銷售收入 4 個億，為了達到這個目標，湖北勁牌保健酒業(yè)在修建自己的保健酒基地的同時，加大新產(chǎn)品的推廣力度；加大新 市場開發(fā)力度；繼續(xù)大型公關活動－勁酒尋蹤基地游；繼續(xù)狠抓深度分銷；繼續(xù)推進品牌知曉度宣傳，加強品牌建設力度。 作為保健酒領域的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強有力的沖擊。并且，強化經(jīng)銷商隊伍的建設與監(jiān)督。 海南椰島 海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入和利潤主要來自以生產(chǎn)經(jīng)營椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。公司是目前國內(nèi)產(chǎn)銷量最大的保健酒生產(chǎn)企業(yè)。主導產(chǎn)品椰島牌 鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè)前列，前景十分看好。 該公司通過加大廣告宣傳，在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面已取得了較大成效。其中主導產(chǎn)品椰島鹿龜酒已逐步占領低檔酒市場，市場占有率為 20%以上。該公司前期用募集資金投入的 2 萬噸鹿龜酒技改項目已全部建成投產(chǎn)，預測其年盈利能力將達到 12020 萬元以上，投資回報率高達 %。目前該項目已產(chǎn)生了 450 萬元的收益，這種高回報繼續(xù)下去的話將有力地促進公司今后的發(fā)展。該公司還填補了熱帶果酒及熱帶清酒的市場空白，其投資的“ 1 萬噸果酒項目”、“ 5000 噸清酒技改項目” 也確保了 導致公司業(yè)績 的 持續(xù)增長。 張裕至寶三鞭 張裕至寶三鞭張裕集團早在上世紀六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張裕至寶三鞭系列保健酒長期以來暢銷香港及東南亞，是中國出口量最大的保健酒。據(jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的 65%，進入國內(nèi)市場是近 20 年的事情。 2020 年張裕保健酒的銷售額約為 1 億元。 7 在 2020 年，張裕三鞭酒開始了積極地調(diào)整，力求打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。一方面，對老產(chǎn)品進行改良，對原有品種進行調(diào)整，在保證主導品種500 毫升“三鞭酒”穩(wěn)步增長的同時，有計劃地 推出 250 毫升、 125 毫升、 75毫升等品種，并逐步形成市場規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。在市場拓展方面，該公司 繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場的地位，與此同時，還 積極滲透浙江 、 湖南市場，集中精力選擇一兩個城市建立樣板市場，然后再全面推廣。 此外，該公司還與廣告公司、市場咨詢公司攜手整合產(chǎn)品包裝、 CI 設計、產(chǎn)品策略等方面的資源，打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。 致中和 致中和品牌始創(chuàng)于 1763 年， 1998 年導入品牌營銷， 5 年來，快速發(fā)展，同時，在華東市場上一舉奠定“營養(yǎng)保健酒類領先品牌”市場地位。 目前 在全國 12 個省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。公司擁有銷售人員近 300 人，年銷售額近 2 億元。主銷產(chǎn)品有五加皮酒、養(yǎng)生酒等。 在 2020 年，致中和 酒業(yè)的戰(zhàn)略 進一步調(diào)整：一是將繼續(xù)精耕“長三角”致中和五加皮家庭飲用酒市場，加大致中和五加皮禮品酒市場投入；二是將加大面向全國市場的開發(fā)力度；三是全面導入“餐飲排檔”致中和養(yǎng)身酒，新推為高檔餐飲終端“量身定制”的經(jīng)典五加皮酒。四是做好酒類銷售“快速通道”，在渠道設置上將使用“銷售團隊 +獨立代理商 +經(jīng)銷商”復合模式。 第三章、保健酒業(yè)存在的問題與 發(fā)展戰(zhàn)略 第一節(jié) 、保健酒存在的問題及 SWOT 分析 “保健酒的發(fā)展是一個長期的問題，任何一個企業(yè)都應該理性的對待，保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物工程的完美結合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達。 ” 中國勁牌酒業(yè)集團董事長吳少勛。 中國白酒企業(yè) 3 萬多家，保健酒企業(yè)有 5000 余家，真正獲得“衛(wèi)食健字”國家認可的企業(yè)只有寥寥 500 多家，而真正在市場上顯山露水的保健酒不過十余種，整個保健酒市場尚處在發(fā)展的準成熟階段，其不斷面臨的市場困境日益引起業(yè)界人士的不斷關注。 產(chǎn)品自身的困境 8 隨著全民 保健意識的普遍提高，保健酒的發(fā)展前景樂觀，但消費者保健意識的加強對于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來愈高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力，塑造常勝不衰的品牌。這就要求廠家加強產(chǎn)品的研制，將中國的傳統(tǒng)醫(yī)學國粹（中醫(yī)）和現(xiàn)代的生物技術完美結合，沿著個性化的發(fā)展道路，明確目標消費者，研制出適合不同年齡段需求的個性化產(chǎn)品。 消費者對保健酒的品質(zhì)和功效認同感薄弱?！昂芏啾＝【粕a(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得 70%的消費者對保健酒的真材實料產(chǎn)生懷疑；有 71%的消費者認為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造； 77%的消費者認為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信； 69%的消費者認為，在保健酒的消費者中，有 37%的消費者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好； 30%的消費者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒有安全感?！保〝?shù)據(jù)來自于一份新聞調(diào)查）保健酒留給消費者的形象至關重要，沒有人會愿意購買缺乏功效價值和安全感的保健產(chǎn)品。 精美的產(chǎn)品包裝能否掩蓋產(chǎn)品品質(zhì)的缺憾？龍虎酒憑借著獨特精美的工藝瓶在中高檔市場空檔之中常常脫銷，“工藝＋文化”使得龍虎酒幾成霸主地位。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無疑可以堂而皇之托高消費心理，但這并不是市 場制勝的根本，亦非長遠之計，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。一是消費者多不太適應酒的口味，習慣白酒和啤酒的消費者一時很難接受保健酒的味道；二是保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛，與國人聚飲的氛圍多少有些格格不入。如何解決這一現(xiàn)狀，可以從兩個方面考慮，其一改變產(chǎn)品配方從而改變其口味，其二是開發(fā)飲用的技巧，像中國的茶道一樣，喝出一道工藝和文化，再如花雕酒的喝法也很有獨特的講究。 競爭品牌的困境 彌漫競爭硝煙的市場更容易產(chǎn)生商機， 沒有競爭的市場往往很難成就一番偉業(yè)。目前保健酒廠商多在韜光養(yǎng)晦之中，囊中藏鋒顯而不露，整個市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌逐鹿中原。椰島鹿龜、張裕三鞭、中國勁酒等強勢品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢，五糧液、茅臺等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場一度風生水起。但是寥寥幾個品牌的市場運作很難在短時期托起保健酒市場的底盤，培育成熟的市場消費習慣，引領消費流行熱潮，保健酒市場與整個白酒市場相比簡直就是小巫見大巫，偏居一隅。 9 在現(xiàn)階段，中國的保健酒市場必須介入更多的市場競爭品牌，競 相傳播保健酒的消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費市場。此時的廠商應該抓住時機，進行側翼進攻，搶占細分市場，設置領域壁壘，否則一旦市場成熟再度進攻，其代價可想而知。對于安徽合肥這一區(qū)域市場而言，據(jù)椰島鹿龜酒一負責人坦言，隨著椰島鹿龜進入合肥市場，打破了中國勁酒在合肥一支獨秀的市場格局，整個區(qū)域市場的保健酒很快呈現(xiàn)頻頻上升的銷售趨勢，預計 2020 年底行業(yè)銷售將增幅千萬元左右。 據(jù)遠東零點的一次調(diào)查結果顯示，“現(xiàn)在約 70%的消費者在去購買之前就已經(jīng)確定了想要購買的 品牌并按預想購買；僅有 %的會根據(jù)賣場的情況而更改自己的選擇；另有 %的消費者是到了購買地點之后才決定購買哪一種品牌?！庇纱丝梢娖放茖τ诋a(chǎn)品的巨大貢獻和威力。 保健酒市場尚未形成規(guī)模，品牌的基礎相對比較薄弱。保健酒市場不但需要更多的品牌介入，而且更需要強勢品牌的樹立。未有三分天下，豈能一統(tǒng)江山。 消費人群的困境 保健酒消費（飲用）人群的基本特征：中老年（ 30～ 50 歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、文化層次較高、保健意識較強。這是保健酒消費人群的普遍特征，即使作為送禮 者（亦屬于保健品的消費人群），他們也要首先考慮受禮者的這些消費特征。 其實，保健酒在一定程度上就是“保?。啤钡慕M合，“保健”是療效，“酒”是載體，強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。但是諸多廠商卻在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，而事實保健只能起到保健的作用遠遠不能達到其訴求的效果，消費者飲用后的實際療效不明顯，就會導致消費者產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一塊心病和保健酒銷售的一大阻力。這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳墓，而且嚴重影 響整個保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。 保健酒有沒有年齡限制？來看看中國勁酒的品牌描述：“ 30～ 45 歲的中年男性，有家庭，有子女，有事業(yè)，也有壓力！而勁酒能給他們帶來健康的生活、向上的精神、進取的動力、成功的希望！”而通過幾次酒店終端的考察發(fā)現(xiàn)， 20～30 歲的青年也有不少消費群，甚至還有女性消費者。所以保健酒并沒有像廠家描述的那樣具有絕對的消費群體區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。保健 10 酒應該適度擴大消費人群，放開自我束縛，轉(zhuǎn)向中青年群體。 目前保健酒的消費群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費的階段，要過度到理 性消費還需要一個很長過程，當然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長。 禮品市場的困境 腦白金引領了保健品送禮的浪潮，并帶領更多的跟進品牌將這一市場成熟炒熱。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進入送禮的市場領域。但是作為保健酒角逐送禮市場總是讓消費者感到有些不倫不類。其一是消費者基本都知道每一種單一保健品都會比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費 觀念淡薄，整個市場的消費意識不強。所以保健酒在送禮上不如保健品，飲用上不如白酒，另加上自身的特點，保健酒的未來發(fā)展尚需正確定位。 椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場一度獨領風騷，但是并沒有將禮品市場作為最終的角斗場，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢，將家庭和個人自用作為最終鎖定勝負之地。中國勁酒雖然也在角逐禮品市場，但是其市場表現(xiàn)卻是勁酒的餐飲和自用，勁酒可以說是最早在餐飲終端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。 根據(jù)遠東零點對浙江的一次市場調(diào)查結果（ 2020 年）來看，保健酒作為禮品饋贈親友和父母的比例具有十幾個百分點的下降，而自己服用的比例上升了十幾個百分點，“所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應適當減少禮品市場的塑造，加強對日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占?！? 禮品市場是否是保健酒現(xiàn)階段發(fā)展的“雞肋”，只有保健酒行業(yè)自身才能深有體會。保健酒作為一種營養(yǎng)性的補酒，應注重健康營養(yǎng)的價值觀念的傳播，引導消費者日常飲用，其送禮消費只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點，絕非長久之路。 保健酒行業(yè)的