保健酒營銷市場的競爭分析(編輯修改稿)
2025-07-26 10:06 本頁面
【文章內容簡介】 加皮 以酒類產銷為主導，依靠強大的營銷實力，通過資金運作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項經營的集團型企業(yè)。 傳統(tǒng)保健酒，以強身健骨為主要訴求點。偏重于功能訴求。 主要目標群體為中老年人群，消費對象和訴求對象重合；以地端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。 龜齡集 依托國藥企業(yè)背景，販售歷史概念，模糊龜齡集的產品屬性，試圖建立以龜齡集為主導核心的專業(yè)保健酒體系 高檔群體。展現(xiàn)“尖高少?！钡亩ㄎ挥^念，構建高端產品體系 主要針對高級商務人士、政界人士以及高級禮品饋贈。 無比養(yǎng)生酒 依托金六福強大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運作實力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實現(xiàn)對保健酒市場的輻射 傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產品偏重于功效訴求 主要是針對社會主力群體進行策劃。其中，有針對體力過渡的、有針對腦力過渡的、有針對男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費區(qū)隔。 寧夏紅 以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導產業(yè)，同時以生物食品工程技術開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)。 營養(yǎng)保健酒，強化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點；強電營養(yǎng)、健康地訴求。 目標群體同時包含女性和男性，訴求對象年齡層次較低，融合了時尚健康的消費訴求。 (二)產品策略 產品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關鍵的要素。 策略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總體形象 以黃色和紅色為主色調，特制的方形產品品標以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強烈 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產品形象和定位結合比較緊密，形象比較突出。 面向普通消費大眾的低檔保健酒，突出改善風濕的功效。 包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步 視覺獨特的“無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中 以紅色為主色調，形象和訴求比較統(tǒng)一。 產品結構 以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔 以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產品結構。 以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產品結構。 以“忠孝禮義”形成產品區(qū)隔。高檔價位與低檔價位相距800元左右 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備 以產品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產品結構。 產品差異 以四鞭為訴求點 以鹿龜為產品名，突出產品禮品酒的市場定位。 以傳統(tǒng)五加皮為產品名，突出產品改善風濕的產品訴求。 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分 以主導原材料進行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產品名，突現(xiàn)產品差異性。 (三)價格策略 價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅影響產品銷量，還直接影響到產品在目標消費群心目中的品牌形象。 策略比較： 競爭品牌 價格體系 性價比 價格定位 中國勁酒 100ml價格為4元人民幣，一次上推 較適合目標群體 中低檔 椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價格，相互區(qū)隔比較合理。 價格和產品內涵比較吻合，高性價比。 中高檔定價 致中和五加皮 以大小兩種包裝形成兩種價格區(qū)隔，同時以中等價位的禮品裝作為補充。 低性價比 低檔定價 龜齡集 忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上 除了包裝華貴，好像還少了說服消費者購買的實在理由 高檔 無比養(yǎng)生酒 主力產品“無比養(yǎng)生酒”定價模仿勁酒輔助產品定價較低 實在 中低檔 寧夏紅 目前沒有形成價格梯次，只是按容量的不同進行了細化。 產品內涵尚不足以支撐此價格。 中高檔定價 (四)分銷策略 結合產品定位和目標群體的消費特點，確定主要銷售渠道及合適的網絡結構，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強力行銷的關鍵。 策略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 銷售組織 以營銷公司為主導分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司。各公司有較獨立的營銷決策權 以分公司為主體的銷售結構，在分公司建立了較為完善的市場服務機構，有較大的決策權。在中心區(qū)域和各地級市 在公司內部針對不同的銷售渠道設立專門的市場部們進行專職運作，在市場以經銷商為主、公司為輔。 組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負責東盛保健酒市場運作 組建了無比項目部，實行總公司領導下的項目總監(jiān)負責制，依托金六福強大的網絡體系 以經銷上為主體的公司輔銷制。 市場布局 江浙沿海市場、長江以南市場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計劃有步驟地逐步向北方和西南市場拓展，區(qū)域拓展的計劃性比較強。 以浙江為大本營逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場拓展步伐較慢。 以“蘇州——無錫——常州”為試點。同時試圖以北京為藍本做直銷試點 目前處于全面策劃之中。據(jù)了解，其市場區(qū)域由于產品核心資源適合南方消費者而跟勁酒相仿 基本上是全國市場同步進行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。 渠道策略 以經銷商為主。銷售辦事處進行輔佐。渠道利潤逐級分享 以經銷為主，同時以分公司或辦事處的形式將公司和經銷商緊密結合起來，有效縮短了市場啟動時間，提高了市場反應速度。 以經銷商為主，同時建立多級分銷體系。 直銷和代理為主。利潤分配明確 處于策劃之中 以經銷為主，公司輔助銷售機構的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。 終端策略 終端零售網點和終端餐飲網點雙管齊下，強調氛圍建設和終端視覺沖擊力構成，全國統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運作力度。特別注重在超市、賣場的產品陳列和氛圍布置；在針對大型賣場的進場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運作模式。 以中低檔消費和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運作力度也比較大。 以“店中店”“柜中柜”為形式 策劃之中 以超市和賣場運作為主。 (五)廣告、宣傳、促銷策略 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 廣告訴求 以常規(guī)投入為主。整個投入思路是“持續(xù)?均勻?對稱”，投入的原則是“側重投入，重點突破”，從而反對“撒胡椒面”。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術模式。 將產品定位于父親的補酒，在產品上市的初期，強調對白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補酒的概念；在成長期或成熟期進行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會調整一次
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