【文章內(nèi)容簡介】 品送往各個(gè)終端，投入大量的冰柜、冰箱，免費(fèi)提供給各零售商店。④品牌高質(zhì)量經(jīng)營與品牌本土化作為一個(gè)已經(jīng)成功經(jīng)營100多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力，就是因?yàn)榭煽诳蓸愤m應(yīng)了每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，做到了與時(shí)俱進(jìn)。充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的思想觀念，知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn)，然后適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠(yuǎn)充滿活力?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌，而每一代年輕人的觀點(diǎn)和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點(diǎn)，盡可能地將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和口感不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者的觀點(diǎn)發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)潮流的發(fā)展，這樣才能保障百年品牌的時(shí)代激情。剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，也可再一次印證本土化經(jīng)營能為跨國公司的發(fā)展插上翅膀。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)北京可口可樂飲料有限公司其幾十年的發(fā)展歷程就是可口可樂在中國本土化策略的一個(gè)縮影。可口可樂的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷99%都是中國的。中國是水果大國，蘋果、梨、葡萄、山楂、沙棘、棗等都是特產(chǎn)。目前，年產(chǎn)量約占全球總量的17％。但與種植業(yè)的發(fā)達(dá)相比，我國水果的深加工仍處在起步階段，加工量不到水果總產(chǎn)量的10％，加工比例最高的蘋果也僅為20％左右。中國果農(nóng)也受到“豐產(chǎn)不豐收”和“果賤傷農(nóng)”的困擾；而世界發(fā)達(dá)國家水果加工率高達(dá)80％以上，果農(nóng)收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國果農(nóng)。匯源集團(tuán)是國內(nèi)第一家專門從事水果加工的企業(yè)，自1992年成立至今的16年間，已在全國20多個(gè)省及直轄市，30多個(gè)地市、縣建立了工廠，鏈結(jié)了400多萬畝名特優(yōu)水果基地。近年來，匯源集團(tuán)更是把建設(shè)上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行全國布局，分別在湖南懷化，山西右玉，吉林舒蘭，山東樂陵、平邑，江西南豐等地建設(shè)多個(gè)大型水果基地項(xiàng)目。2008年7月，匯源集團(tuán)宣布在廣東惠東縣設(shè)立工廠；9月13日，匯源總投資7億元，在湖北鐘祥建立果蔬飲料食品加工項(xiàng)目，9月20日，匯源安徽碭山工廠一期工程竣工投產(chǎn)；9月26日，在素有“小棗之鄉(xiāng)”的匯源山東樂陵工廠一期工程建成投產(chǎn)。3家水果生產(chǎn)加工基地在一個(gè)月內(nèi)相繼建成，總共投資15億元。10月6日，匯源果汁投資3億元，面積達(dá)9萬余平米的山東平邑果蔬汁飲料及純凈水加工項(xiàng)目也舉行了落成儀式。如今，匯源“縱貫?zāi)媳?、橫跨東西”的戰(zhàn)略布局日益完善。匯源日益發(fā)達(dá)的對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為其果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)支持。控制上游產(chǎn)業(yè)不僅能保證果源的品質(zhì)，并且能夠控制原材料采購成本，保持行業(yè)內(nèi)較高的毛利率。這一優(yōu)勢是可口可樂、百事可樂、臺(tái)灣統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)所望塵莫及的。匯源的技術(shù)優(yōu)勢表現(xiàn)在先進(jìn)的無菌冷灌裝技術(shù)和國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)能力。匯源擁有業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的聚酯無菌冷灌線及包裝線。它采用超高溫瞬間殺菌技術(shù)（UHT），殺菌過程僅需15秒鐘，在5秒內(nèi)隨即降至室溫再灌裝，整個(gè)對(duì)物料的熱處理過程不超過30秒。這樣不僅保證了果汁的口感和色澤，更重要的是可以保留果汁中大部分的營養(yǎng)成分及屬于熱敏感性的維生素。同時(shí)，由于灌裝均在無菌和常溫下進(jìn)行，因此產(chǎn)品中不添加任何防腐劑，保證了產(chǎn)品的安全性。目前全世界只有20條聚酯無菌冷灌線，而匯源擁有14條。相比之下，其他果汁企業(yè)都是普通灌裝的，超高溫殺菌過程長達(dá)1520分鐘，由于時(shí)間較長果汁的大部分營養(yǎng)成分及維他命都被破壞了。因此從營養(yǎng)程度上來評(píng)判，匯源果汁的產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值更高。匯源的研發(fā)能力在國內(nèi)果汁行業(yè)也是首屈一指的。十六年來，已累計(jì)開發(fā)了以果汁為主及其它八大類飲料在內(nèi)的500余種產(chǎn)品，從100%的純果汁到各種果汁含量的果汁飲料；150ml 至2500ml 二十余種包裝規(guī)格；包裝形式包括無菌紙鋁塑復(fù)合包裝、PET 瓶、玻璃瓶、復(fù)合鋁箔袋等。匯源打造了國內(nèi)同行業(yè)最長的飲料產(chǎn)品線。研發(fā)中心平均每年研發(fā)30余種新產(chǎn)品，近年來每年上市的約有10個(gè)新產(chǎn)品，儲(chǔ)備新產(chǎn)品每年達(dá)20個(gè)，持續(xù)保持在同行業(yè)果（蔬）汁及果汁飲料1至3年新產(chǎn)品開發(fā)的提前期。作為中國果汁飲料標(biāo)準(zhǔn)的主要制定者，參加了多項(xiàng)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作；作為中國果汁飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，承擔(dān)了多項(xiàng)國家級(jí)果汁加工科研項(xiàng)目的研究工作。在國內(nèi)市場，匯源果汁可謂家喻戶曉。深耕國內(nèi)市場16年的匯源果汁，是無可爭議的國內(nèi)果汁行業(yè)龍頭企業(yè)。作為中國目前規(guī)模最大的也是最早的水果加工生產(chǎn)商，匯源以及旗下品牌在純果汁和混合果蔬汁市場占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，匯源100％％的市場份額，％的市場份額。此次可口可樂要約收購被譽(yù)為“優(yōu)秀民族品牌”的匯源果汁，引起了廣泛的關(guān)注和爭議，在廣大中國消費(fèi)者中造成了軒然大波。這也正是匯源品牌影響力的體現(xiàn)。同時(shí)，盡管最終收購被商務(wù)部否決，但是有意無意之中，該事件又造就了一起匯源品牌的事件營銷，再次提高了匯源品牌在國內(nèi)外市場的知名度。4消費(fèi)者市場分析與消費(fèi)者購買行為分析及調(diào)研（1）果汁全局市場消費(fèi)分析根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類，而果汁屬于“健康類”。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。相比之下，價(jià)格因素和便捷因素的影響并不很大。由于目前絕大多數(shù)產(chǎn)品并未標(biāo)注維生素的具體含量，消費(fèi)者對(duì)商家廣告和包裝上添加營養(yǎng)素的宣稱信任度不高，大部分消費(fèi)者對(duì)純果汁的營養(yǎng)價(jià)值更為信任。其中追求高品質(zhì)生活的人群、女性和中老年人更看重純果汁的健康特性。由于這些人消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)理念成熟而難以改變，對(duì)于果汁市場的發(fā)展起到了支撐作用。然而，考慮到部分消費(fèi)者青睞果汁飲料的原因是便捷因素，特別是高收入、高學(xué)歷人群對(duì)此要求較高，如果能提高果汁飲用的方便程度，則可能進(jìn)一步開拓市場。營養(yǎng)宣稱對(duì)果汁及果汁飲料消費(fèi)的影響。以產(chǎn)品中含有或添加維生素的營養(yǎng)宣稱為例，對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響的調(diào)查分析表明，從總體上講，含有某種營養(yǎng)素這一優(yōu)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購買意向有一定的影響，但其影響力還不夠大。維生素已經(jīng)是消費(fèi)者最為熟悉的營養(yǎng)素，其他營養(yǎng)成分更不為大眾所知，其存在對(duì)消費(fèi)的影響當(dāng)更為微弱。以上問題可能有多方面的原因。第一，消費(fèi)者的食品知識(shí)和營養(yǎng)知識(shí)匱乏，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點(diǎn)不具備足夠的吸引力。第二，營養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品健康屬性缺乏規(guī)范，消費(fèi)者不知道具體的含量和益處大小，無從對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。第三，大部分消費(fèi)者看不懂營養(yǎng)成分標(biāo)簽，生產(chǎn)者難以告知消費(fèi)者其產(chǎn)品的實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值，使消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)難以契合。第四，廠商在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度有待提高，而信譽(yù)度的缺乏在一定程度上弱化了產(chǎn)品宣傳的效果。雖然如此，在目前產(chǎn)品品種紛繁的市場情況下，產(chǎn)品的營養(yǎng)宣稱如能為消費(fèi)者所接受，很可能促進(jìn)消費(fèi)者確定消費(fèi)選擇，對(duì)于提高產(chǎn)品的競爭力仍有不可低估的助益。不同人群對(duì)果汁消費(fèi)的認(rèn)識(shí)有所差異，由于果汁是以營養(yǎng)價(jià)值作為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品，不同人群對(duì)于這種營養(yǎng)強(qiáng)化方式反應(yīng)的差異性，也是廠商在開發(fā)、營銷產(chǎn)品時(shí)需要重視的問題。總體而言，女性較男性更加重視食品的營養(yǎng)特性，特別是對(duì)純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關(guān)注，青年人和低收入者對(duì)產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注。而隨著年齡增長和教育水平的提高，對(duì)營養(yǎng)健康特性的關(guān)注度也不斷提高。考慮到女性的購物機(jī)會(huì)更多，成家立業(yè)之后的人群消費(fèi)能力更強(qiáng)，如何能夠使這些消費(fèi)者有效地了解相關(guān)產(chǎn)品的健康特性及其品質(zhì)差異，對(duì)于培育市場具有重要的意義。促進(jìn)純果汁消費(fèi)的相關(guān)建議數(shù)據(jù)分析表明，消費(fèi)者的相關(guān)營養(yǎng)知識(shí)水平較低，而營養(yǎng)健康知識(shí)極大地促進(jìn)了對(duì)果汁產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度。因此，廣泛的消費(fèi)者教育是促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品市場發(fā)展的最重要、最長遠(yuǎn)措施。目前我國的營養(yǎng)健康教育水平與發(fā)達(dá)國家差距較大，政府投入甚少，需要企業(yè)、專家和媒體的共同努力。電視或其他媒體的相關(guān)廣告是消費(fèi)者了解果汁類飲料營養(yǎng)價(jià)值最主要的途徑，報(bào)刊雜志上的科普文章對(duì)于消費(fèi)者的影響也很大。相比之下，產(chǎn)品包裝上的說明雖是消費(fèi)者獲得營養(yǎng)信息的主要途徑，但告知效率不佳。因此，如何通過多種途徑向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的健康價(jià)值，并將其確切化、數(shù)量化，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨的重要任務(wù)。調(diào)查表明，女性消費(fèi)者在營養(yǎng)知識(shí)得分、對(duì)于果汁及果汁飲料營養(yǎng)性的關(guān)注程度、對(duì)于廠商的營養(yǎng)宣稱的信任程度均高于男性消費(fèi)者，對(duì)維生素強(qiáng)化的接受度和行動(dòng)力也較高。因此，應(yīng)當(dāng)將女性消費(fèi)者作為教育和宣傳的主要對(duì)象，開發(fā)最能吸引女性注意力的產(chǎn)品。兒童沒有消費(fèi)理性，但卻是家長關(guān)注的焦點(diǎn)。與乳品市場相比，兒童少年中純果汁產(chǎn)品的消費(fèi)頻次還比較低，一些家長縱容孩子的口味，優(yōu)先給孩子購買各種碳酸飲料產(chǎn)品。然而，消費(fèi)習(xí)慣需要長期培養(yǎng)，兒童期的食物選擇，往往會(huì)影響其一生的口味。應(yīng)教育家長選擇原果汁含量更高的產(chǎn)品，生產(chǎn)者也應(yīng)開發(fā)面向兒童的產(chǎn)品，引導(dǎo)培養(yǎng)兒童漸漸適應(yīng)純果汁的口味。老年人較為重視健康，相對(duì)于其他保健食品，果汁在價(jià)格上容易被接受。然而果汁含糖量較高， 也使部分老年人產(chǎn)生疑慮。可以考慮開發(fā)面向老年人的中低糖、低能、高纖維類果汁產(chǎn)品。高收入、高學(xué)歷人群均對(duì)于產(chǎn)品的便捷性要求很高，產(chǎn)品不僅需要在口味、品質(zhì)開發(fā)上做文章，也不能忽視產(chǎn)品包裝形式對(duì)于產(chǎn)品銷售的影響。目前我國沒有出臺(tái)強(qiáng)制營養(yǎng)標(biāo)簽制度，以上宣稱含有維生素的果汁和果汁飲料產(chǎn)品并未標(biāo)示其營養(yǎng)素含量，純果汁和果汁飲料的營養(yǎng)價(jià)值差異，也無法直觀地向消費(fèi)者展示出來：一些產(chǎn)品的原果汁含量并不確切，甚至故意混淆果汁和果汁飲料的差別。如此，消費(fèi)者雖然比較重視純果汁和果汁飲料的健康特性，卻很難在產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，全靠廣告宣稱和口味品嘗。特別是產(chǎn)品的營養(yǎng)宣稱未經(jīng)規(guī)范，很容易引起濫用和誤導(dǎo)，也會(huì)造成消費(fèi)者的不信任感。及早建立產(chǎn)品的營養(yǎng)標(biāo)簽制度，有利于相關(guān)企業(yè)規(guī)范自身的市場行為，提高在消費(fèi)者中的信益度，并開發(fā)營養(yǎng)價(jià)值更高的產(chǎn)品。作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等各種規(guī)則的制定者，職能部門和行業(yè)協(xié)會(huì)都應(yīng)有所作為。（2）消費(fèi)者心目中的匯源品牌從無提示提及率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，%遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他各品牌，包括統(tǒng)一味全（%）和可口可樂的美汁源（%）。我們可以認(rèn)為匯源的品牌知名度最高。但是，從消費(fèi)者最常飲用的果汁品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示消費(fèi)者對(duì)味全品牌的偏好度略高于匯源。也就是說， 從知道某品牌的人中偏好該品牌的比例來看，匯源低于競爭對(duì)手味全和美汁源等。知道而沒有選擇，說明匯源一定是在某些方面并沒有很好地滿足消費(fèi)者的需求，因而沒有使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其品牌的偏好，進(jìn)而購買產(chǎn)品。調(diào)研結(jié)果也反映匯源給消費(fèi)者的印象是“大多數(shù)人都喝過”、“方便買到”、“價(jià)格可以接受”、“口味不錯(cuò)”、“促銷活動(dòng)很少”、“見過廣告，但印象不深”的一個(gè)品牌。而匯源的資源、技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)并沒有給消費(fèi)者留下很深的印象。匯源的可以最大限度保留果汁營養(yǎng)成分的“無菌冷灌技術(shù)”，盡管在每個(gè)產(chǎn)品包裝上有標(biāo)識(shí)，但是大多數(shù)消費(fèi)者仍然對(duì)此一無所知。由此可見，匯源在消費(fèi)者心目中是一個(gè)滿足了基本需求的果汁品牌，是一個(gè)比較大眾化的中檔品牌。但是消費(fèi)者并不覺得匯源與其他品牌有著很大差異化，并不了解匯源的先進(jìn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。在談到或者消費(fèi)匯源果汁的時(shí)候，沒有什么特別的聯(lián)想和心理體驗(yàn)。筆者認(rèn)為，匯源的自身能力和消費(fèi)者心目中的定位并不匹配，因而匯源亟需在消費(fèi)者心目中重新建立起一個(gè)差異化的優(yōu)勢品牌定位。消費(fèi)者購買行為研究模式中比較有代表性的是刺激反應(yīng)模式，市場營銷陰虛和市場環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn)入購買者的意識(shí)，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，在經(jīng)過一定的決策過程做出購買決定。表5消費(fèi)者購買行為研究模式（刺激反應(yīng)模式）本次調(diào)研針對(duì)國內(nèi)一線城市背景。北京市場具有代表性，基于下面的理由：一，北京是適合工作的城市且生活消費(fèi)水平很高，果汁等健康消費(fèi)習(xí)慣的形成比較早，發(fā)展較快；二，果汁產(chǎn)品在北京市場有著廣泛的市場，發(fā)展十分均衡；三，國內(nèi)外眾多品牌參與競爭。四，消費(fèi)者擁有眾多的選擇機(jī)會(huì)。調(diào)研調(diào)查內(nèi)容包裹消費(fèi)者對(duì)果汁品牌的認(rèn)知、果汁消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)匯源果汁印象三大部分。調(diào)查方式包括街頭掉線哈、調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要集中在個(gè)人月收入2000以上并且年齡在15歲到50歲的人群。15歲以下的青少年以及兒童缺乏耐心完成整個(gè)調(diào)查問卷，并且難以準(zhǔn)確表達(dá)意見；50歲以上的人群由于觀念問題所以并不在調(diào)查范圍之內(nèi)。調(diào)查樣本數(shù)量為189份。表 6調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：（1）消費(fèi)者對(duì)還原果汁品牌的認(rèn)知程度和消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者選擇某品牌果汁所選擇的理由：“健康有益”、“口感好”、“好喝”、“有營養(yǎng)”是消費(fèi)者說出的最多的理由，其次為“新鮮”、“質(zhì)量好”、再次為“購買便利性高”。①消費(fèi)者平時(shí)購買的果汁品牌：%，%。%，%。②消費(fèi)者對(duì)各個(gè)果汁品牌的認(rèn)識(shí)數(shù)量比例：%，%，農(nóng)夫果園和統(tǒng)一鮮橙多大致均為24%，%。③購買地點(diǎn)：數(shù)量最多的是“超市”和“便利店”大約有80%的消費(fèi)者通過這種渠道購買。④喝果汁的頻率和時(shí)間：100%純果汁“偶爾喝”“經(jīng)常喝”“天天喝”%、%%。⑤消費(fèi)者所能接受果汁的價(jià)格范圍區(qū)間：35元的約為50%、67元的約為30%、7元以上的約為20%。（2）消費(fèi)者對(duì)匯源果汁的評(píng)估①有92%以上的消費(fèi)者都回答喝過匯源果汁，其中“經(jīng)常喝“和“天天喝”的超過了18%。②有超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為匯源果汁是他們所青睞的果汁的理由是“購買的便利性”和“價(jià)格”，而不是“好喝”、“新鮮”等。③價(jià)格：認(rèn)為價(jià)格“適中”的有56%，認(rèn)為“比較便宜”的有28%。④味道：認(rèn)為匯源果汁味道“不錯(cuò)”的約占62%，認(rèn)為“一般”的約占29%。5目標(biāo)市場的細(xì)分及選擇定位按照果汁行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，果汁大致分為三類：100%純果汁、中濃度果蔬汁（果汁濃度在25% 99%之間）和果汁含量低于25%的果汁飲料（AC Nielson 行業(yè)分類）。因其產(chǎn)品中主要原料果汁的含量不同，使產(chǎn)品的功能、價(jià)格、消費(fèi)人群不同，從而形成三個(gè)子市場。（1）純果汁市場在純果汁市場，由于價(jià)格相對(duì)其他子市場高，因此針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)收入水平較高，產(chǎn)品的理性訴求主要集中在營養(yǎng)、健康。隨著人們收入水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的需求越來越突出。純果汁因?yàn)椤凹儭倍徽J(rèn)為是最健康的果汁產(chǎn)品。參照目前在