【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 卻難見其創(chuàng)新之處，更不值得提倡?！?　　借鑒不等于單純的模仿，“拿來(lái)主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源和充分利用并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)社會(huì)。 　　(3).兼而有之 　　此類品牌是既有先天的優(yōu)勢(shì)又有后天的補(bǔ)足，可以說(shuō)占盡了商機(jī)，其典型代表之一應(yīng)屬“白沙”，白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，包裝以“白沙古井”為背景，象征吉祥如意的雙鶴圖形為主體圖案。其泉水“清香甘美，夏涼而冬溫”，“流而不盈，挹而不匱”歷代文人墨客詠誦者頗多。毛主席的名句“才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚”當(dāng)中的 “長(zhǎng)沙水”即是指“白沙古井”之水。白沙集團(tuán)在其廣告宣傳中又請(qǐng)著名男演員“璞存昕”作為其品牌形象代言人，同時(shí)又以中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥鳥“展翅高飛的仙鶴”為其品牌作形象代言，可謂用心良苦。 　　 　　企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一，品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社 會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對(duì)不同的群體宣傳，所以在營(yíng)銷中應(yīng)該予以恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分使用，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，而企業(yè)文化大多是面對(duì)企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。從現(xiàn)在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區(qū)，把自身的企業(yè)文化當(dāng)成企業(yè)的品牌文化大加宣傳不在少數(shù)，而且其投放密度和費(fèi)用支出都相當(dāng)可觀，當(dāng)然不能說(shuō)沒(méi)有效果，但對(duì)于品牌文化在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的樹立可以說(shuō)作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。 　　. 　　對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是煙草企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié),以菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）為例,該公司一直都積極贊助各項(xiàng)國(guó)際體育活動(dòng)，尤以國(guó)際一級(jí)方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動(dòng)之一。它由洛桑中央機(jī)構(gòu)在全世界協(xié)調(diào)與控制，在大眾心目中，一級(jí)方程式賽車被視為自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。一級(jí)方程式賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男人形象”。一級(jí)方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬(wàn)寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級(jí)方程式車賽可說(shuō)是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。至今，萬(wàn)寶路已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬(wàn)寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司是會(huì)從消費(fèi)者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對(duì)他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對(duì)公司的好感?！?　　除了一級(jí)方程式車賽，該公司還對(duì)其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬(wàn)寶路的這些贊助活動(dòng)有一些共同的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，具體是：　 　　1)、活動(dòng)必須與特定的目標(biāo)群體的利益與興趣相關(guān)。如一級(jí)方程式賽車是年輕、豪放、冒險(xiǎn)的青年男女感興趣的運(yùn)動(dòng)，而萬(wàn)寶路的目標(biāo)群體正是這類人?！?　　2)、活動(dòng)必須有較好的密集覆蓋面。萬(wàn)寶路的贊助活動(dòng)一般是全球性的?！?　　3)、活動(dòng)必須符合公司所期望的聲望需要。如一級(jí)方程式車賽能達(dá)到在全球樹立萬(wàn)寶路“老大”形象的作用?！?　　4)、活動(dòng)的宣傳必須與一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵(lì)并承認(rèn)那些在各自的領(lǐng)域中成為“第一”的人的努力，就如萬(wàn)寶路在香煙領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位一樣。 　　萬(wàn)寶路與美國(guó)西部牛仔及好萊塢影業(yè)。菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）最初生產(chǎn)“萬(wàn)寶路”品牌的市場(chǎng)定位是女士香煙，然而推出后市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國(guó)西部牛仔當(dāng)作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營(yíng)銷戰(zhàn)略可圈、可點(diǎn)、可資借鑒。 　　美國(guó)西部大開發(fā)時(shí)誕生的西部牛仔，在引領(lǐng)全球好萊塢影業(yè)帝國(guó)不斷推陳出新的西部影片中，在美國(guó)人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業(yè)的發(fā)展代代相傳。菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）選用西部牛仔作為其形象代言，無(wú)疑是搭了電影這部免費(fèi)的“順風(fēng)車”，西部牛仔題材的電影無(wú)論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬(wàn)寶路在無(wú)意識(shí)中作了免費(fèi)貼片廣告，而菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把萬(wàn)寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者看到西部牛仔時(shí)的第一反應(yīng)是萬(wàn)寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時(shí)的第一反應(yīng)是該品牌的煙草，而不是國(guó)內(nèi)“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國(guó)文化的代表之一，而萬(wàn)寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚(yáng)名的策略，使萬(wàn)寶路品牌成為美國(guó)文化的重要組成部分。當(dāng)然利用這種策略并非只有萬(wàn)寶路一家，例如玉溪集團(tuán)的“阿詩(shī)瑪”品牌便是一個(gè)有中國(guó)特色的“西部牛仔”模式，只是營(yíng)銷上沒(méi)對(duì)方那細(xì)致、到位而已。 　　在傳播媒介的創(chuàng)新上煙草企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示煙草企業(yè)的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關(guān)性和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現(xiàn)“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國(guó)際特技飛行比賽上，長(zhǎng)沙卷煙廠抓住機(jī)會(huì)，大力進(jìn)行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動(dòng)中，參加表演的飛機(jī)，有一半以上都繪有長(zhǎng)沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標(biāo)識(shí)。雖然這次活動(dòng)在保護(hù)國(guó)家自然環(huán)境方面引起了各方很大爭(zhēng)議，但長(zhǎng)沙卷煙廠進(jìn)行企業(yè)宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標(biāo)有煙草廣告的飛機(jī)也會(huì)同勇士們一道，載入國(guó)際飛行的史冊(cè)。 透析煙草品牌與煙草營(yíng)銷（下）中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20011203， 作者: 范亮五 . 煙草企業(yè)的多元化發(fā)展與品牌延伸.　　煙草企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，就是煙草企業(yè)為發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)綜合資源，提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和市場(chǎng)范圍，從事與煙草主業(yè)相關(guān)或非相關(guān)的跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或服務(wù)，以保持煙草企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。從對(duì)大量的煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的分析來(lái)看，多元化已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方向。 　　菲利浦莫里斯公司（Philip Morris）在發(fā)展煙草工業(yè)的同時(shí),公司也從50年代末期開始實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng), 現(xiàn)在該公司是世界上最大的包裝食品公司,世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè),美國(guó)最大的食品生產(chǎn)公司。產(chǎn)品主要可分為四大類：(1)煙草。1991年煙草占公司年銷售額的42%,占公司年利潤(rùn)額的72%,是公司最重要的核心業(yè)務(wù)。(2)食品。1991年公司年銷售額的50%來(lái)自此類產(chǎn)品,凱拉夫通用食品公司是菲利蒲莫里斯公司此類業(yè)務(wù)的主要承擔(dān)者。公司是美國(guó)最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產(chǎn)企業(yè)。其中,通用食品分部主要生產(chǎn)“Maxwell House”和“Sanka”及“Brim”牌咖啡、“Country Time”牌啤酒、“Minute”牌大米、“Good Seasons”牌沙拉調(diào)料等。凱拉夫分部主要生產(chǎn)“Velveet”和“Cheez Whiz”牌奶酪；“Miracle Whip” 牌沙拉調(diào)料等,被稱為奶酪和類似產(chǎn)品加工之王。此外，公司還成功開發(fā)出無(wú)脂肪產(chǎn)品，如“Sealtest”牌大米膏和“Entenman”牌烤糖等。莫里斯公司下屬的奧斯卡邁爾食品公司還是美國(guó)最大的加工肉類和禽類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。其主要商標(biāo)是“Oscar Mayer”、“Louis Rich”等。凱夫拉通用食品公司的冷凍產(chǎn)品分部也生產(chǎn)供應(yīng)速凍蔬菜和凍牛奶等冷凍食品。(3)啤酒。1991年該類產(chǎn)品的銷售額占公司總銷售額的7%左右,此類產(chǎn)品主要由米勒釀酒公司承擔(dān)經(jīng)營(yíng)。其名牌產(chǎn)品有Miller　Lite、Miller High Life、Meister Brau和Milwaukee39。s Best等。公司在全國(guó)擁有并經(jīng)營(yíng)著8個(gè)釀酒廠。(4)金融服務(wù)和房地產(chǎn)。主要由菲利蒲莫里斯資本公司和米森維約公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。其主要業(yè)務(wù)是為公司分支企業(yè)的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產(chǎn)的規(guī)劃開發(fā)和銷售活動(dòng)。到1998年菲利普莫里斯的國(guó)際市場(chǎng)收益超過(guò)50億美元。 　　而今全球最大的煙草公司Philip Morris ，收購(gòu)Nabisco Holdings Corp.，加上旗下的奧利奧Oreo餅干、樂(lè)之Ritz餅干，共同組成卡夫Kraft食品業(yè)務(wù)部門。卡夫公司（Kraft Foods ）擁有麥?zhǔn)峡Х群蛫W斯卡邁耶食品等諸多知名品牌。最近幾年來(lái)卡夫公司在不斷推出新產(chǎn)品和富有創(chuàng)意的營(yíng)銷的推動(dòng)下，更是發(fā)展迅速?？ǚ蚬救ツ甑臓I(yíng)業(yè)額達(dá)到了350億美元，占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的四成以上。如果卡夫公司是一家獨(dú)立的上市公司的話，按照《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它進(jìn)入《財(cái)富》雜志美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)排名綽綽有余。 　　日本煙草公司除了在本土壟斷煙草行業(yè)外還通過(guò)資本分擔(dān)等方法，力圖促進(jìn)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 　　醫(yī)藥事業(yè) 　　該公司正在致力于醫(yī)療用藥品領(lǐng)域和一般用藥品及保健商品領(lǐng)域。 　　在醫(yī)療用藥品領(lǐng)域，以國(guó)際通用的具有特色的研究開發(fā)主導(dǎo)型事業(yè)為目標(biāo)，正努力加強(qiáng)本公司的研究開發(fā)隊(duì)伍，同時(shí)，與國(guó)內(nèi)外的研究機(jī)關(guān)進(jìn)行積極的戰(zhàn)略協(xié)作。和美國(guó)的AGOURON PHARMACEUTICALS，INC。共同開發(fā)的抗HIV藥品“VIRACEPT TAB”就是最近取得的成果之一。 　　在一般用藥品及保健商品領(lǐng)域，通過(guò)子公司的股份公司LIFIX銷售感冒藥、腸胃藥等大眾藥品及飲料等保健商品，發(fā)展事業(yè)。 　　食品事業(yè) 　　該公司的食品事業(yè)正在飲料、加工食品和快餐餐館這三個(gè)領(lǐng)域展開。 　　在飲料方面，在日本國(guó)內(nèi)最近消費(fèi)量大增的塑料瓶裝清淡果味飲料市場(chǎng)中，推出了桃子天然水這一暢銷產(chǎn)品。 　　在加工食品方面，剛開始在日本流通銷售世界性的品牌貨“GREEN GIANT”。 　　在快餐餐館方面，承擔(dān)了世界第二位的漢堡包連鎖餐館“BURGER KING（保加敬）”在日本的經(jīng)營(yíng)。 　　其他事業(yè) 　　作為其他的多種化事業(yè)，利用在多年的煙草事業(yè)中積累的技術(shù)，知識(shí)和資本等，開展農(nóng)藝事業(yè)，房地產(chǎn)事業(yè)及技術(shù)工程方