試談準擇營銷理論(編輯修改稿)
2025-07-17 03:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 遺余力的研究中國人的審美觀點，從鏡子、盒子等女性日用品上尋找靈感，2002年，三星公司推出的T408就是典型的例子。而中國消費者協(xié)會調(diào)查的結(jié)果又正好是消費者最看重手機的外觀設(shè)計與質(zhì)量，因此三星的投入就恰恰保證了它的產(chǎn)品是中國人最認可的好產(chǎn)品。所以三星手機的成功不是一蹴而就的，而是依靠它深厚的好產(chǎn)品思想。 好終端 零售業(yè)模式是整個商業(yè)模式的指南針。零售業(yè)的專業(yè)化與從事零售機構(gòu)數(shù)量的持續(xù)增多是目前全球商業(yè)的特點。這句話說的通俗一點就是——各類專賣店正多如牛毛般的出現(xiàn)在生活的各個角落。這些行行色色的專賣店現(xiàn)在正統(tǒng)一被歸為一個范疇——終端。 但無論商業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)什么變化和特點，意大利經(jīng)濟學(xué)家帕列托在1897的銳利發(fā)現(xiàn)依然時刻警醒所有處于在商業(yè)大潮中的人們，即商業(yè)投入和回報之間存在不平衡現(xiàn)象：80%的商業(yè)利潤來自20%的顧客，這就是著名的二八法則。 二八法則經(jīng)過近百年的商業(yè)驗證已成為商戰(zhàn)中的圭臬法則。那么對于迅速擴張的零售終端，企業(yè)應(yīng)時刻保持高度的警惕，從而在博奕中獲得最大的收益。但是很多企業(yè)卻始終逃不出追求大而廣的思路，處處實行滿盤開花的操作，好比中國在五十年代追求鋼產(chǎn)量一般，結(jié)果是產(chǎn)量上去了，但產(chǎn)品又幾乎全是廢鐵。企業(yè)在終端上追求多而廣的操作思路往往會將企業(yè)拖入泥潭。 終端不僅僅是企業(yè)產(chǎn)生利潤的場所，也是與消費者進行溝通的場所。而這種溝通是打造一個品牌最不可或缺的環(huán)節(jié)。但是有效的能夠提升企業(yè)形象的溝通場所是不多的，甚至是很少的。作為有志于長遠發(fā)展的企業(yè)，首先就要選擇這些終端進行開發(fā)、建設(shè)與發(fā)展。 從生存的角度來看，商業(yè)發(fā)展到今天，變成了以零售為主的時代。只有零售有活力，企業(yè)才有資金流。而零售的主戰(zhàn)場在終端，選擇終端進行投資，是企業(yè)在商業(yè)過程中的第一步業(yè)是最為重要的一步。因為對于零售商而言，沒有賣不出去的東西，關(guān)鍵在于零售商愿不愿意幫你賣產(chǎn)品。要做到這一點，仍然需要先選好投資對象。 同時在零售終端的橫向競爭中正上演著殘酷的并吞游戲。寡頭壟斷經(jīng)營正逐步出現(xiàn)雛形，這些零售終端在當?shù)氐挠绊懲梢詻Q定一個品牌的生死存亡。如果把握不住他們，整個區(qū)域市場就有危險。反之，如果能利用他們在當?shù)氐挠绊懥头咒N網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)則不愁有賣不出去的產(chǎn)品，庫存消化在任何時候都得到有力的保障。 由此我們可以得出結(jié)論，選擇好的終端并將它建設(shè)好主要是來自三個方面的原因。一是因為零售商業(yè)競爭激烈，每一個零售終端時刻都面臨生存的危險，在這樣的形式下，盲目擴張必然是導(dǎo)致人力物力財力的浪費。二是企業(yè)沒有穩(wěn)定的核心利潤來源團體。三是不利于企業(yè)建立良好客情關(guān)系，要想和有影響力的終端建立良好的客情關(guān)系，必然是投入不菲，如果沒有明確而嚴格的選擇標準，必然會導(dǎo)致滿地開花，重點零售終端將投入不足。 好終端的概念主要是提醒企業(yè)不要浪費財力從而抓住核心經(jīng)營。做到這一點主要在于兩個方面，一是企業(yè)要建立準確有效的信息分析系統(tǒng)，通過收集信息、提煉信息后確定主攻終端，并制定出宏觀的投資建設(shè)計劃，在投入建設(shè)的過程中，時刻定向跟蹤這些終端的銷售情況，根據(jù)變化制定會診方案，從而保證其始終有較高的收益。二是要建立一個優(yōu)良的管理與決策平臺，迅速而正確的傳達指令，并監(jiān)控指令在一線的操作執(zhí)行情況。同時還要以市場的實際情況為出發(fā)點，制定出管理一線人員的政策，讓一線人員朝有利于加強客情關(guān)系發(fā)展的方向操作業(yè)務(wù)。此二者缺一不可。 在終端拓建一塊，西門子是中國市場上當仁不讓的最大贏家。 經(jīng)過八年的專心蟄伏后，西門子家電終于迎來滿堂紅。根據(jù)中怡康市場研究公司的權(quán)威統(tǒng)計，西門子滾筒洗衣機的市場份額超過了30%，冰箱的市場份額也接近10個百分點。 而與此成績相對應(yīng)的卻是比競爭對手少的多的銷售網(wǎng)點數(shù)量。如冰箱的進店率，早在2000年1—8的數(shù)據(jù)顯示，占有率排名第四的西門子，其進店率卻排在第八位。洗衣機也同樣如此。個中的原因主要在兩個方面，一是西門子重質(zhì)量而非重數(shù)量，也就是重市場而非重業(yè)績。二是在重視網(wǎng)點質(zhì)量的經(jīng)營理念下，狠抓零售業(yè)態(tài)的組合，冰箱和洗衣機好比是孿生姐妹一樣，如影相隨，而不是為了追求銷量而分開組合。 對終端的精挑細選是西門子建設(shè)好終端的一個開端而已。要做出好終端，還需要在兩個方面的不懈努力，一個是渠道模式，二是終端管理。渠道模式直接決定了企業(yè)在市場上的反應(yīng)速度，不如此，還決定了商家對廠家的主推程度。西門子家電在中國市場上采取的渠道模式是跨越經(jīng)銷商，直接和終端建立點對點的直供關(guān)系。直供最大的好處就是保證了終端的利潤，而優(yōu)厚的利潤空間為西門子在終端搶奪天時、地利和人和奠定了扎實的基礎(chǔ)，同時優(yōu)厚的利潤空間業(yè)極大的提高了西門子在終端的掌控能力。 西門子在終端的管理更是體現(xiàn)出日耳曼人嚴謹認真的做事風(fēng)格。從促銷人員的招聘、培訓(xùn)、親和與激勵，從賣場區(qū)域的選擇到設(shè)計、陳列，從廣告宣傳到各類促銷活動，無不體現(xiàn)出專業(yè)二字。 根據(jù)美林的報告，西門子是目前在中國市場惟一贏利的跨國家電企業(yè)。個中的主要原因就是在當今賣場盲目擴張的大潮中，西門子沒有跟風(fēng)，而是一如繼往的冷靜選擇終端進行建設(shè)。如此操作的直接結(jié)果是西門子有精力將每一個終端都建設(shè)成為利潤中心，這也直接導(dǎo)致每一個終端都把西門子當座上賓，從而形成了一個良性循環(huán)。在這場家用電器的較量中，中國昔日最大的洗衣機制造商小天鵝、小鴨和最大的冰箱制造商科龍、美菱都被無情的淘汰出局。而沒有如同西門子一樣專注終端的惠而浦和伊萊克斯還在繼續(xù)向中國市場交學(xué)費。 好顧客 和企業(yè)不能掌控所有終端一樣，企業(yè)也不能要求所有的人都成為顧客。如果一個企業(yè)希望賺取所有類型顧客的錢并付出行動的時候，那么它離關(guān)閉的時間就不遠了。 越來越多的人和機構(gòu)投入到商業(yè)競爭中，導(dǎo)致每一個行業(yè)都充滿了殘酷的競爭。企業(yè)要生存，在業(yè)內(nèi)必須要做到數(shù)一數(shù)二，要做到這一點企業(yè)只有心無旁婺的專心做好自己的行業(yè)。而企業(yè)要做好自己的功課，就必須鎖定一批顧客，因為這是利潤之源。 選擇什么樣的顧客就決定了企業(yè)是什么樣的水準。在任何時候，企業(yè)的產(chǎn)品等級和顧客等級是劃等號的。正所謂物以類聚、人以群分一樣。任何一個企業(yè)都希望自己的客戶群是最好的，但是如果沒有好產(chǎn)品、好終端的支持，好顧客的希望只能是泡影。所以企業(yè)希望自己所期望的顧客成為真正
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