中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌建設(shè)研究電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)類管理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)(編輯修改稿)
2025-07-16 00:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)的同步性就決定了飯店品牌對(duì)企業(yè)有很重要的作用。飯店品牌的基本職能就是要把本飯店的產(chǎn)品和服務(wù)同其他飯店區(qū)分開(kāi)來(lái)，以加深客人對(duì)飯店形象的認(rèn)知。飯店品牌有助于維護(hù)飯店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于飯店的市場(chǎng)擴(kuò)張，還有助于減少飯店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。飯店業(yè)具有高度敏感性，不僅要面對(duì)行業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要時(shí)時(shí)提防來(lái)自行業(yè)外的政治、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和其他突發(fā)事件對(duì)企業(yè)的沖擊。另外，從內(nèi)部營(yíng)銷的角度看，品牌可以聚攏人才，增強(qiáng)飯店員工的工作熱情。飯店品牌的美譽(yù)度和強(qiáng)大的社會(huì)影響力會(huì)使員工充滿自豪感和工作熱情。（四）飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)疑問(wèn)，飯店品牌經(jīng)營(yíng)是具有增值性的，它是可以作為無(wú)形資產(chǎn)加以利用，從而給飯店集團(tuán)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。三、中國(guó)飯店集團(tuán)品牌建設(shè)中存在問(wèn)題之分析可以說(shuō)中國(guó)飯店集團(tuán)品牌建設(shè)是在學(xué)習(xí)國(guó)外品牌成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上開(kāi)始的，也推出了一些針對(duì)中國(guó)特定市場(chǎng)的飯店品牌。其中，經(jīng)濟(jì)型飯店品牌占多數(shù)，發(fā)展得也比較成熟。目前，中國(guó)飯店集團(tuán)有一些自己的民族品牌，例如錦江、建國(guó)國(guó)際等。尤其在經(jīng)濟(jì)型飯店上，有錦江之星、新亞之星、如家等。然而，與國(guó)際知名飯店集團(tuán)的品牌建設(shè)比較，中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌建設(shè)還存在很多問(wèn)題需要解決的。（一）飯店品牌建設(shè)總體水平不高，未形成成熟的品牌譜系目前，我國(guó)大多飯店企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)各自為陣，行業(yè)內(nèi)部缺乏必要的有機(jī)聯(lián)系，造成信息閉塞；另一方面，由于經(jīng)營(yíng)實(shí)力單簿，無(wú)法利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，難以突破經(jīng)營(yíng)上的局限性和分散性，自我發(fā)展能力受到限制，缺乏進(jìn)軍和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。像“錦江”這樣中國(guó)最大的旅游集團(tuán)到目前就只有兩個(gè)品牌,還沒(méi)有進(jìn)行品牌擴(kuò)展，就更不用說(shuō)其他的飯店。（二）品牌意識(shí)薄弱，公司品牌結(jié)構(gòu)泛濫品牌概念過(guò)分虛化，膚淺地將品牌理解為飯店或產(chǎn)品的名稱，僅在品牌表面上做文章，沒(méi)有把品牌作為一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)是中國(guó)大多數(shù)飯店的問(wèn)題。目前中國(guó)本土飯店集團(tuán)除上海東方航空酒店集團(tuán)有限公司外，大多是采用公司品牌結(jié)構(gòu)。它最大的益處在于可以利用公司品牌的悠久歷史、深刻文化為其產(chǎn)品品牌提供足夠的信譽(yù)保證。但它也具有較大的弊端，一是當(dāng)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)容易損害公司品牌聲譽(yù)；二是當(dāng)飯店集團(tuán)同時(shí)進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，尤其是原本在高檔和豪華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的飯店集團(tuán)進(jìn)入中低檔飯店市場(chǎng)時(shí)，使用公司品牌很容易影響原有的良好形象。（三）品牌定位單一、雷同，品牌形象蒼白無(wú)力目前，中國(guó)大多數(shù)飯店的品牌定位都是一樣的，并且是單一的。尤其是在經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、脫離實(shí)際、脫離市場(chǎng)、脫離消費(fèi)者的品牌定位就像空中樓閣，市場(chǎng)無(wú)法穩(wěn)定。另外，堅(jiān)持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國(guó)際知名品牌走向成功的不二法門(mén)。但中國(guó)許多本土飯店集團(tuán)，即使進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)也多采用同一產(chǎn)品品牌，造成了產(chǎn)品品牌形象模糊的印象。如使用定位為中國(guó)高端飯店品牌的“華天”品牌的11家酒店中，竟有2家屬于經(jīng)濟(jì)型飯店。（四）品牌推廣不力、營(yíng)銷單一、保護(hù)不到位中國(guó)飯店在品牌營(yíng)銷中，僅依靠降價(jià)、廣告等單一的營(yíng)銷手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。大打價(jià)格戰(zhàn)可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量打折扣，模仿他人的營(yíng)銷手段就缺乏創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)意就難辟成功蹊徑。并且，品牌維護(hù)的意識(shí)不夠，致使品牌不能長(zhǎng)期的發(fā)展。（五）缺乏科學(xué)的品牌決策及長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌組織管理品牌運(yùn)作是一個(gè)科學(xué)和藝術(shù)高度結(jié)合的過(guò)程：我國(guó)飯店企業(yè)的品牌運(yùn)作對(duì)決策的科學(xué)性重視不夠，其戰(zhàn)略的制定缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性和連續(xù)性。絕大多數(shù)中高檔飯店企業(yè)，發(fā)展到一定的時(shí)期，即使樹(shù)立品牌觀念，有了品牌決策，但這些決策都是出于某些決策人的想法，也的確取得了一定成功，但是仍然沒(méi)有成立品牌組織結(jié)構(gòu)和專職的品牌管理人員。特別是像 “錦江”這類龍頭企業(yè)，更需要科學(xué)的決策和品牌組織管理，這樣，才能保證品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。（六）飯店品牌地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重失衡相對(duì)而言，沿海開(kāi)放地區(qū)品牌意識(shí)較強(qiáng)，而內(nèi)陸和邊遠(yuǎn)地區(qū)在品牌發(fā)展明顯落后于沿海地區(qū)?？臻g分布上主要集中在上海、浙江和廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，以及云南等旅游資源豐富的省市。四、中國(guó)飯店集團(tuán)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略實(shí)施（一）選擇合適的飯店品牌定位方法通過(guò)品牌管理不僅要形成有形的飯店標(biāo)志和品牌名稱，還要在顧客心中樹(shù)立品牌形象。品牌定位要求我們以目標(biāo)消費(fèi)群為對(duì)象，通過(guò)樹(shù)立鮮明的品牌形象等方式影響他們對(duì)本飯店品牌的看法，從而在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飯店品牌，并且符合目標(biāo)顧客需要的飯店形象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，飯店的品牌定位就是通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的飯店品牌，使其在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置[4]。對(duì)飯店品牌的定位其實(shí)是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)“賣點(diǎn)”，并且讓顧客相信，本品牌的特點(diǎn)是別的飯店品牌所沒(méi)有的。就目前錦江集團(tuán)飯店品牌定位單一雷同且混亂的情況來(lái)說(shuō)，主要的問(wèn)題就出在尋找“賣點(diǎn)”的方法上。因此，我認(rèn)為就要從定位方法上入手來(lái)解決。主要的定位方法有：1．根據(jù)產(chǎn)品的具體屬性及其能滿足的需求定位這種定位就像用放大鏡把我們的產(chǎn)品屬性展示給顧客，加強(qiáng)他們對(duì)該屬性的認(rèn)知。如符合21世紀(jì)綠色環(huán)保主題的“綠色”飯店。2．針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位飯店品牌也可以定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的屬性或利益。這是一種常見(jiàn)的定位方式，通過(guò)對(duì)比強(qiáng)烈的廣告宣傳更可以加深客人對(duì)本品牌的印象。與國(guó)際飯店集團(tuán)相比，中國(guó)飯店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)就是中國(guó)文化的底蘊(yùn)。因此，我認(rèn)為可以利用這樣的優(yōu)勢(shì)來(lái)定位，如可以提出“皇帝式的待遇”的豪華產(chǎn)品，還可以做關(guān)于“儒家文化”的定位等。這樣，不僅使中國(guó)客人感到親切，也可以吸引外國(guó)顧客及海外華僑。3．根據(jù)顧客的渴望定位渴望定位的方法在與生活方式有關(guān)的飯店市場(chǎng)中非常流行。它有兩個(gè)基本要素是身份地位與威望（與財(cái)富成就有關(guān)）和自我改善（與非財(cái)富成就有關(guān)），二者都源于人們自我表現(xiàn)的渴望。大多數(shù)人都需要以某種方式表現(xiàn)自己，飯店品牌，尤其高檔飯店品牌可以幫助人們實(shí)現(xiàn)這種自我表現(xiàn)的欲望，依托飯店品牌展示顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和個(gè)人成就。4．根據(jù)飯店品牌能提供的價(jià)值定位價(jià)值定位不僅與顧客支付的價(jià)錢有關(guān)，還包括兩個(gè)基本要素。首先是性價(jià)比——飯店能提供給顧客的價(jià)值與價(jià)格相符，例如我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌“如家”就把客人對(duì)食宿的基本需求和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格契合得很好。其次是情感價(jià)值——顧客和品牌之間的情感紐帶。后者的重點(diǎn)是價(jià)值而非價(jià)格，但是如果過(guò)于重視價(jià)值就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品中心論，不宜打造知名品牌，獲得更高的品牌溢價(jià)。5．情感定位情感定位能單獨(dú)使用，但更常用的方式是和其他策略結(jié)合使用，以增強(qiáng)其效果和作用。如家的品牌定位“家外之家”，它的口號(hào)是“潔凈似月，溫馨如家”就具有很強(qiáng)的親和力，它的設(shè)施、服務(wù)等都緊緊圍繞“家”這一情感定位。相對(duì)而言，同是經(jīng)濟(jì)型飯店品牌的“錦江之星”的品牌形象就有點(diǎn)模糊，不能給人很深的印象。6．個(gè)性定位品牌個(gè)性是品牌標(biāo)志的核心部分。在某種程度上，品牌定位就是向目標(biāo)顧客展示品牌的核心價(jià)值。如果顧客對(duì)該品牌反映積極，在輸以其他戰(zhàn)略組合將會(huì)占領(lǐng)可觀的市場(chǎng)份額，獲得很高的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)巨額利潤(rùn)，并長(zhǎng)期保持
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