【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 信息輔助策劃）識(shí)記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、廣告環(huán)境調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研。識(shí)記市場(chǎng)細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概念，就是將某一整體市場(chǎng)按照一定的因素將其分為若干市場(chǎng)，從中選擇經(jīng)營(yíng)對(duì)象的一種方法。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。還要考慮最終使用者、產(chǎn)品用途、客戶(hù)規(guī)模等。理解通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略：1無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即大量營(yíng)銷(xiāo)，是一種求同存異的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2類(lèi)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)3集中營(yíng)銷(xiāo)，即密集性營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取較少分市場(chǎng)的較大市場(chǎng)占有率。識(shí)記消費(fèi)者研究的內(nèi)容：1消費(fèi)者基本狀況分析2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理分析3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析4消費(fèi)者家庭生活周期分析。了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容：依家庭及婚姻發(fā)展，人生分八個(gè)階段，每階段購(gòu)買(mǎi)行為有明顯的差別，人們往往傾向于在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)某些特定的產(chǎn)品供家庭成員消費(fèi)，分為：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、第一滿(mǎn)庭芳階段、第二滿(mǎn)庭芳階段、第三滿(mǎn)庭芳階段、第一空庭階段、第二空庭階段、寡階段。識(shí)記產(chǎn)品分析的內(nèi)容：1產(chǎn)品的整體研究和特性分析、2產(chǎn)品品牌形象的分析與確立、3產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析4產(chǎn)品生命周期研究。識(shí)記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容：概念，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到推出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，內(nèi)容分為，投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。識(shí)記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容：指廣告活動(dòng)所處的總體和具體環(huán)境，總體環(huán)境：有政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律和道德環(huán)境；具體環(huán)境：政策環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、社會(huì)習(xí)俗環(huán)境、公共關(guān)系環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況環(huán)境。識(shí)記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容：是指對(duì)廣告媒體的功能與作用、特性與種類(lèi)、受眾與效果、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等實(shí)際狀況所做的各種調(diào)查。包括：1傳媒的性質(zhì)、地位和背景2傳媒的功能、作用與特點(diǎn)3傳媒的覆蓋面，可能獲得的市場(chǎng)面有多大4傳媒受眾是誰(shuí)，廣告對(duì)象與廣告媒體受眾是否一致5傳媒的技術(shù)水平與制作手段6傳媒與公眾的關(guān)系密切程度7廣告對(duì)象對(duì)媒體的可能性8廣告媒體的費(fèi)用情況。識(shí)記文案市場(chǎng)調(diào)研的涵義：是由市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員，在充分了解企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書(shū)、檔案、研究報(bào)告或公告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會(huì)，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷(xiāo)建議，以作為供決策者參考的資訊情報(bào)。了解廣告文案市場(chǎng)調(diào)研的方法：確定市場(chǎng)調(diào)查基本目的及必要的調(diào)查內(nèi)容；擬定周詳?shù)恼{(diào)查計(jì)劃及安排相關(guān)人員訓(xùn)練 ；查明可資利用的資料檔案內(nèi)容及來(lái)源；展開(kāi)資料收集工作；過(guò)濾資料；評(píng)估資料的適用性并作必要的摘要；資料調(diào)整、銜接及融會(huì)貫通；制作調(diào)查報(bào)告。理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法：觀察法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計(jì)法、抽樣調(diào)查。理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法：報(bào)紙、雜志廣告的閱讀率調(diào)查采用：再確認(rèn)調(diào)查法和輔助聯(lián)想法；電視、廣播廣告的視聽(tīng)率調(diào)查采用：機(jī)械調(diào)查法、電話調(diào)查法、日記調(diào)查法、訪問(wèn)法和觀察法。了解廣告調(diào)研的具體步驟：1確定調(diào)查主題（目的）2制定調(diào)查計(jì)劃3調(diào)查正式實(shí)施4調(diào)查結(jié)果處理5編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。識(shí)記廣告調(diào)研的流程：計(jì)劃準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、分析報(bào)告階段（定向說(shuō)明會(huì)——定義問(wèn)題和研究目標(biāo)——調(diào)查方案設(shè)計(jì)——研討、確定調(diào)查計(jì)劃——問(wèn)卷設(shè)計(jì)及抽樣執(zhí)行——研討確認(rèn)問(wèn)卷——實(shí)施調(diào)查——數(shù)據(jù)處理與分析——撰寫(xiě)報(bào)告——客戶(hù)說(shuō)明會(huì)——建議與修正）識(shí)記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容：1摘要2調(diào)研目的3調(diào)研內(nèi)容和范圍4調(diào)研方針與方法5調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算6附錄了解廣告調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法：1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序（調(diào)研目的內(nèi)容、搜集研究課題資料、個(gè)別訪問(wèn)調(diào)查、擬定問(wèn)卷初稿、預(yù)調(diào)查、形成正式問(wèn)卷）2問(wèn)卷的構(gòu)成（問(wèn)卷標(biāo)題、致被調(diào)查者的信和填表說(shuō)明、問(wèn)卷主題內(nèi)容、編碼號(hào)、調(diào)查實(shí)施情況記錄）3問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì)識(shí)記廣告調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)：1題目的提問(wèn)方式（直接、間接和假設(shè)性提問(wèn)）2題目的措辭（問(wèn)題如何提出、如何詢(xún)問(wèn)是至關(guān)重要的）3題目的種類(lèi)（封閉性和開(kāi)放性問(wèn)題）4題目的編排（敏感性開(kāi)放性問(wèn)題放問(wèn)卷最后、先易后難、按類(lèi)別次序排列、作答形式相同者集中在一起、避免讓回答者回答他們無(wú)法回答的問(wèn)題、先問(wèn)具有啟發(fā)性的問(wèn)題）4問(wèn)卷的答案設(shè)計(jì)（定類(lèi)問(wèn)題答案設(shè)計(jì)、定序問(wèn)題答案設(shè)計(jì)和定距定比問(wèn)題答案設(shè)計(jì)）第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：是在某一指定時(shí)間之內(nèi)廣告主對(duì)特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵：廣告是大眾傳播溝通，目的就是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品的特性、消費(fèi)益處、品牌形象等信息，使其能夠在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前就對(duì)廣告產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向，這種由廣告引起的受眾對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng)就是廣告的溝通目的，即廣告目標(biāo)。理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的差異：廣告目標(biāo)通常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等表示；而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常用銷(xiāo)售額及其有關(guān)的指標(biāo)，如市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等來(lái)表示。廣告目標(biāo)的特性：精確性、具體性、單一性、可測(cè)性、時(shí)間性和可行性。識(shí)記制定廣告目標(biāo)的作用：1廣告目標(biāo)可作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)2廣告目標(biāo)可以作為對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方式和依據(jù)3廣告目標(biāo)的設(shè)定可以促進(jìn)廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)和溝通4廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于形成有關(guān)人員的共識(shí)5廣告目標(biāo)的設(shè)定，有利于企業(yè)的預(yù)算平衡和財(cái)務(wù)控制。識(shí)記廣告目標(biāo)的內(nèi)容：提高商品知名度，以配合人員的銷(xiāo)售活動(dòng)；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告商品的品牌、商標(biāo)的印象；提高消費(fèi)者對(duì)商品的指名購(gòu)買(mǎi)率；加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及商品知識(shí)；向消費(fèi)者通報(bào)商品、企業(yè)活動(dòng)和服務(wù)的信息；介紹新舊產(chǎn)品的新用途；在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)提示作用，促進(jìn)消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買(mǎi)決策是正確和有利的；糾正錯(cuò)誤印象和不確定的傳聞，以排除銷(xiāo)售上的障礙；提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，為企業(yè)建立信譽(yù)；改善企業(yè)的形象；創(chuàng)造流行。理解、記憶廣告目標(biāo)的分類(lèi)：1行動(dòng)目標(biāo)（根據(jù)廣告所引起的消費(fèi)者行動(dòng)或反應(yīng)，分為直接行動(dòng)目標(biāo)和間接行動(dòng)目標(biāo)）2信息目標(biāo)（依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)細(xì)分為告知性、勸說(shuō)性與提醒性目標(biāo)）3傳播目標(biāo)（根據(jù)廣告信息的傳播給予消費(fèi)者的影響過(guò)程細(xì)分為認(rèn)知性、知識(shí)性和態(tài)度性目標(biāo)）。識(shí)記廣告目標(biāo)的制定原則：1統(tǒng)一性原則2可行性原則3具體性原則4集中性原則。了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素：1市場(chǎng)因素（目標(biāo)市場(chǎng)的狀況和目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況）2產(chǎn)品因素（產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務(wù)、價(jià)格等）3購(gòu)買(mǎi)決策周期4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況。識(shí)記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn)：1以產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)2以消費(fèi)者消費(fèi)行為來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)3以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)。識(shí)記廣告目標(biāo)制定的三種方法：1科利的DAGMAR法（先設(shè)定廣告目標(biāo)，再針對(duì)所設(shè)定的廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)定廣告效果；進(jìn)一步提出6M法，商品、市場(chǎng)、動(dòng)機(jī)、訊息、媒體、測(cè)定；科利提出在傳播過(guò)程中的層次階段理論：知名、了解、信服、行動(dòng)）2馬洛尼的CAPP法（連續(xù)性廣告策劃程序，將消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求分為知名、接受、購(gòu)買(mǎi)和滿(mǎn)意四個(gè)階段；CAPP法可以為調(diào)整廣告戰(zhàn)略?xún)?nèi)容以及廣告目標(biāo)的設(shè)定提供即時(shí)性信息）3Lamp。S法（拉維奇和斯坦納認(rèn)為，廣告是一種必須把人們推上一系列階段的力量，Lamp。S法表達(dá)了消費(fèi)者心理變化的過(guò)程和階段：知名、理解、喜愛(ài)、偏好、信服和購(gòu)買(mǎi)）。第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求識(shí)記廣告預(yù)算：是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用的使用計(jì)劃與控制計(jì)劃。識(shí)記廣告預(yù)算的意義：1有效且合理的解決廣告費(fèi)與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系2為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3使廣告經(jīng)費(fèi)使用更具有計(jì)劃性4能促進(jìn)廣告效果的提高5作為廣告活動(dòng)的有效控制手段6使廣告活動(dòng)中責(zé)任性增強(qiáng)、避免浪費(fèi)。理解廣告預(yù)算的分類(lèi)方式：三色表單分類(lèi)、兩分法分類(lèi)、五分法分類(lèi)（廣告調(diào)查策劃費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用、媒介發(fā)布費(fèi)用、廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)、廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)）理解、記憶各要素對(duì)廣告預(yù)算編制的影響：1市場(chǎng)要素（首先，要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的范圍、大小及潛力，這些都會(huì)對(duì)廣告費(fèi)用的投放產(chǎn)生直接的影響，目標(biāo)市場(chǎng)范圍越大就需要投入越多的廣告費(fèi)用，市場(chǎng)潛力大就越值得投入更多的廣告費(fèi)用，其次，目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)及區(qū)域分散程度也需要我們高度專(zhuān)注，在集中區(qū)域做廣告，效益必然要投入自然少，反之亦然，再次，目標(biāo)市場(chǎng)中品牌占有率也是我們制定廣告預(yù)算需要考量的因素）2產(chǎn)品因素（產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度）3銷(xiāo)售要素（銷(xiāo)售目標(biāo)越高廣告費(fèi)投入越大，過(guò)分飽和的廣告是浪費(fèi)）4競(jìng)爭(zhēng)要素（包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力）5媒體要素（包括媒體使用形式與媒體變化情況）識(shí)記計(jì)劃與評(píng)估廣告預(yù)算的過(guò)程：明確表達(dá)預(yù)算期間之行銷(xiāo)目的——以這些目標(biāo)任務(wù)為準(zhǔn)組合分析有關(guān)資料（市場(chǎng)區(qū)隔及廣告感受、可資比較的廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)果、廣告測(cè)試結(jié)果、正在考慮的媒介、競(jìng)爭(zhēng)及其他因素）——設(shè)計(jì)廣告運(yùn)動(dòng)（廣告運(yùn)動(dòng)本身、做實(shí)驗(yàn)性廣告運(yùn)動(dòng)、保留臨時(shí)預(yù)備金、追蹤結(jié)果）——建議案審核即修改各項(xiàng)目的廣告運(yùn)動(dòng)及預(yù)算——執(zhí)行實(shí)驗(yàn)性廣告運(yùn)動(dòng)及廣告運(yùn)動(dòng)本身、使用臨時(shí)預(yù)備金克服困難、追蹤以上兩項(xiàng)的結(jié)果。整個(gè)過(guò)程周而復(fù)始。P345識(shí)記廣告預(yù)算編制順序：1成立管理小組——2本年度品牌預(yù)算總額包括廣告預(yù)算——3檢討品牌目標(biāo)及廣告目標(biāo)（不合理 由 1及時(shí)修改）——4在增加廣告預(yù)算能否提高行銷(xiāo)效率（若能回2，若不能）——5設(shè)定廣告預(yù)算。理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論：1廣告預(yù)算調(diào)研2確定廣告投注量3制定廣告總預(yù)算4制定廣告的分類(lèi)預(yù)算5擬定控制與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)6設(shè)置預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制：新產(chǎn)品，廣告對(duì)銷(xiāo)售影響有時(shí)是直接的、間接的、立竿見(jiàn)影的、潛移默化的，新產(chǎn)品廣告預(yù)算要能夠達(dá)到4Mass（大量傳播、大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售、大量消費(fèi)），對(duì)新產(chǎn)品的廣告應(yīng)做好：1對(duì)市場(chǎng)占有率的估計(jì)2整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的狀況3對(duì)新產(chǎn)品盈利的預(yù)期。新產(chǎn)品廣告預(yù)算應(yīng)采用：1支出可能額法2競(jìng)爭(zhēng)法3利潤(rùn)規(guī)劃法。成熟產(chǎn)品，不能急于進(jìn)行大量的廣告費(fèi)的投放，應(yīng)總結(jié)之前該產(chǎn)品的廣告投放的得失及營(yíng)銷(xiāo)狀況，結(jié)合企業(yè)下階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算，利潤(rùn)規(guī)劃法，四個(gè)步驟：對(duì)將要進(jìn)行的預(yù)算期間的銷(xiāo)售額進(jìn)行正確估計(jì)、把產(chǎn)品銷(xiāo)售額換算成毛利金額、對(duì)產(chǎn)品公司品牌的預(yù)期的毛利額了解、將營(yíng)銷(xiāo)上可使用的直接費(fèi)用分配到廣告推廣銷(xiāo)售費(fèi)用及研發(fā)預(yù)算上。識(shí)記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法：1銷(xiāo)售比率法（銷(xiāo)售額百分比法、毛利百分率法、銷(xiāo)售單位法）2目標(biāo)任務(wù)法DAGMAR法3競(jìng)爭(zhēng)法（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：市場(chǎng)占有率法和增減百分法。；市場(chǎng)份額法）4未來(lái)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)法5定量法（優(yōu)化法、模擬定量計(jì)算法）6資本投資法。理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個(gè)方面：1監(jiān)督和規(guī)范廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的使用，使之能夠按照廣告預(yù)算的目標(biāo)和要求進(jìn)行使用2廣告活動(dòng)中隨時(shí)可能碰到不可測(cè)因素，可能會(huì)影響到廣告預(yù)算的正常使用，就需要對(duì)廣告預(yù)算使用進(jìn)行必要的修正和調(diào)整，對(duì)預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)使用和管理使之用到廣告運(yùn)動(dòng)上。識(shí)記廣告預(yù)算審