【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位支配的競(jìng)爭(zhēng)地位：能夠控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，其優(yōu)勢(shì)地位可以長(zhǎng)期保持 。有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)比較有利的條件，并且有較多的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營(yíng)業(yè)，但是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如果不求改進(jìn)，很可能被逐出市場(chǎng)。不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況極差并且沒(méi)有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（1）擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng) （2）保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率 （3）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（1）正面進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)攻 （3）包圍進(jìn)攻 （4）迂回進(jìn)攻 （5）游擊式進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者（1）緊隨其后。追隨者盡可能地在細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（2）有距離追隨。在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的差異性。（3）有選擇追隨。追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者 不足以成為挑戰(zhàn)者或追隨者的企業(yè)，在不為大企業(yè)所重視或是無(wú)暇顧及的某一小部分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者具有相似或相同的產(chǎn)品、技術(shù)和目標(biāo)市場(chǎng)。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)的具體方式不同，用不同的方式滿足相同的需求。（4）一般競(jìng)爭(zhēng)者：為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。第三章 廣告戰(zhàn)略策略第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略（現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計(jì)謀（辭海）。廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對(duì)全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征全局性 指導(dǎo)性 對(duì)抗性 目標(biāo)性 穩(wěn)定性三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序?yàn)槭裁醋鰪V告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進(jìn)取觀念高效集中的觀念長(zhǎng)期滲透觀念穩(wěn)健持重的觀念消極保守的觀念怎么樣———分析環(huán)境說(shuō)什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別銷(xiāo)售信息與銷(xiāo)售產(chǎn)品不同延時(shí)效果與即時(shí)效果不同無(wú)形結(jié)果與有形結(jié)果不同設(shè)定廣告目標(biāo)的三種方法以產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)確定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為來(lái)確定廣告目標(biāo)以媒介溝通效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)一、從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上的一種廣告戰(zhàn)略。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，表現(xiàn)不同市場(chǎng)面和層次的差別。主要有兩種類(lèi)型：（1）整體性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略：（2）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領(lǐng)鞏固原有市場(chǎng)，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開(kāi)辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購(gòu)買(mǎi)潛力（2）在穩(wěn)定原有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場(chǎng)去爭(zhēng)取更多} 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場(chǎng)的占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。二、從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動(dòng)中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動(dòng)中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。（3）系列戰(zhàn)略：就是在廣告活動(dòng)中將產(chǎn)品組合成系列來(lái)宣傳的廣告戰(zhàn)略。三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實(shí)施的廣告。中期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略也叫年度廣告，是指為期1年的時(shí)間所實(shí)施的廣告。(時(shí)間性、季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品)短期廣告戰(zhàn)略短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實(shí)施的廣告。（新產(chǎn)品或時(shí)令性較強(qiáng)的產(chǎn)品）四、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告是指針對(duì)某一國(guó)家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。全球廣告戰(zhàn)略全球廣告是指以國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告。五、從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略集中廣告戰(zhàn)略是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)集中進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略。整體廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個(gè)統(tǒng)一的整體進(jìn)行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。六、從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略是抓住消費(fèi)者潛在的心理需求，通過(guò)各種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者需求的廣告戰(zhàn)略。廣告獵奇心理戰(zhàn)略是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容等特殊手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引起購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告心理戰(zhàn)略。七、從傳播范圍渠道角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略是在全國(guó)范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開(kāi)花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。多層次戰(zhàn)略是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國(guó)性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略指選擇多種廣告媒體同時(shí)做廣告，花錢(qián)雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。單一媒體戰(zhàn)略指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。九、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)攻型戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)某一目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷(xiāo)力、信任度及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率等方面要超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種趕超型的進(jìn)攻戰(zhàn)略。防守型戰(zhàn)略是在廣告活動(dòng)中以防御對(duì)手為主的廣告戰(zhàn)略。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒(méi)有進(jìn)攻的愿望或進(jìn)攻的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在廣告活動(dòng)中處于防守地位，因此只有千方百計(jì)地防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗自己。第四章 廣告策略策劃第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略營(yíng)銷(xiāo)思想變化的三個(gè)階段：無(wú)差異性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 密集性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)即生產(chǎn)企業(yè)不認(rèn)為市場(chǎng)的需要具有差異性，并認(rèn)為所有消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大市場(chǎng)，從而憑借單一的銷(xiāo)售手段，力圖吸引所有購(gòu)買(mǎi)者?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代，對(duì)于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開(kāi)拓新市場(chǎng)的廣告、市場(chǎng)調(diào)查、疏通銷(xiāo)售渠道等費(fèi)用。 子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合→ 子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)3差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略即生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略以分別滿足不同的消費(fèi)者需要，完成銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略A→子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略B→子市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略C→子市場(chǎng)3密集性市場(chǎng)策略這一市場(chǎng)策略是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場(chǎng)占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷(xiāo)等費(fèi)用。同時(shí)采用密集性市場(chǎng)策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計(jì)、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤(rùn)，促使企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模。事實(shí)證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場(chǎng)策略后逐漸擴(kuò)大成為大企業(yè)的。 子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B→子市場(chǎng)2