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正文內(nèi)容

宣傳廣告策劃與創(chuàng)意第一節(jié)課(編輯修改稿)

2024-07-26 00:35 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 行控制,所以,在管理學的領域,也有些學者將策略規(guī)劃的概念整合為戰(zhàn)略管理,使這個核心概念更加系統(tǒng)化和趨于完整。目前,策劃、策略、戰(zhàn)略等這組概念在戰(zhàn)略管理理論中已經(jīng)形成比較成熟的理論和應用體系?! 〔呗砸?guī)劃之所以引人入勝,因為其功能就是嫁接現(xiàn)在與未來的橋梁。管理學中的戰(zhàn)略管理的五大任務和步驟為: 任務一:制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務使命 任務二:設置目標體系 任務三:制定戰(zhàn)略,以完成目標 任務四:執(zhí)行和實施制定的戰(zhàn)略 任務五:業(yè)績評估,監(jiān)測新的發(fā)展態(tài)勢,實施矯正性調(diào)整措施。與此相類似,廣告策劃的概念和業(yè)務流程也基本體現(xiàn)為同一過程和思路。 三、中國廣告界對于“廣告策劃”的定義 我國引入“廣告策劃”的概念,大約是在1984年至1985年左右,當時有部分學者撰文呼吁,要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中,樹立以調(diào)查為先導,以策劃為基礎,以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陸第一本關于廣告策劃的專著《廣告策劃》,其后,北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關于“廣告策劃”的概念,兩位作者均有明確的界定。 唐仁承: 廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務,而是廣告決策的形成過程。 楊榮剛: 策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料)和手段,科學、合理、有效地布局廣告活動進程,并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求,以及未知狀況的結果。策劃的概念有五個要素:策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。 在對上述概念進行梳理的過程中,北京廣播學院廣告學系也提出了有關“廣告策劃”的定義:所謂廣告策劃,是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標,在市場調(diào)查的基礎上,制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案,并加以評估、實施和檢驗,從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。 其實,也有定義把廣告策劃理解為幫助廣告主所進行的廣告管理活動,同時也是一種廣告決策的過程。這個過程的具體情況是:從廣告主對某一種產(chǎn)品或服務等的廣告宣傳工作提出問題開始,然后進行調(diào)查研究、收集情報資料、分析問題、確定廣告目標、擬定廣告計劃、明確廣告定位、編制廣告預算、確定創(chuàng)作思想、選擇廣告媒介、進行設計制作、對廣告計劃進行評估和預測以及對廣告效果的測定,直到下一個廣告活動的開始。 四、廣告戰(zhàn)略與廣告計劃 如同很多其他外來的概念一樣,由于理解和翻譯上的差異,廣告策劃的概念也存在著一詞多解或概念混亂等問題。對于廣告策略的制定和管理過程,既有使用“策劃”這一概念的,也有使用“企劃”、“戰(zhàn)略”的。這種現(xiàn)象在日本也同樣發(fā)生過,開始是“企畫”,“計畫”并用,而到80年代基本使用的是“廣告戰(zhàn)略”和“廣告計劃”兩個概念。 廣告戰(zhàn)略(Advertising Strategy): 戰(zhàn)略源于軍事用語,包括了戰(zhàn)爭的綜合準備、計劃策定、運用方略等意思。戰(zhàn)術是指具體的戰(zhàn)斗展開的實施方案。廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略策定廣告活動的基本的計劃。它包含以下內(nèi)容: 首先,根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設定廣告的目的; 為達成此目的而選定對象市場; 設定訴求主題; 選擇媒介; 廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。 廣告計劃(Advertising Planning): 廣告活動分為計劃、實施、評價三階段,廣告計劃屬于最初的階段,是廣告活動的基礎。廣告計劃,有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實施三到四年的長期的計劃,也有屬于人才招聘只實施一次的短期計劃。其內(nèi)容包含目標設定、對象選擇、媒體選擇等。(電通《廣告用語事典》) 策劃與計劃有著明確的不同?!安邉潱悄軐嶋H引導行動、創(chuàng)造性的思考及實踐過程的行為。所以,也有人說,39。策劃是一種無中生有的精神活動39。”;然而“計劃,就是從現(xiàn)在到未來,根據(jù)時間表,思考如何逐次達成目標的行為”(附錄四)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析與決策概述 市場的實戰(zhàn)風險不斷促使廣告策劃人員和企業(yè)營銷人員之間形成相互學習幫助的機制,并在業(yè)務銜接與戰(zhàn)略的全方位配合上確立了穩(wěn)定的模式,逐步形成了現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的核心思想和一般思路。 首先需要強調(diào)的是,企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析往往從市場與競爭分析開始。廣告策劃人員應深深理解這一點:企業(yè)是在市場與競爭中生存和成長的。企業(yè)或許已經(jīng)在某個市場中經(jīng)營多年,或者正打算選擇一個新的投資領域。這時,了解這個市場的成長狀況、市場容量、市場競爭結構、通路結構和市場發(fā)展趨勢,并進行分析研究,不但是廣告從業(yè)者為與企業(yè)溝通、完成同步思考構筑基礎平臺,更是構筑營銷及廣告戰(zhàn)略突破的基礎。在本節(jié),我們將學習廣告戰(zhàn)略分析與決策的核心思想與一般思路。 一、廣告戰(zhàn)略的核心思想STP營銷 現(xiàn)代市場營銷的核心策略可以稱為STP營銷,即Segment細分、 Target目標、 Position 定位。這種營銷觀念認為,因為一個廣闊市場上的消費者人數(shù)太多,分布太廣,消費者的需求差異也很大,企業(yè)無法為這樣一個市場上的所有消費者服務,因此企業(yè)不應到處與人競爭,而應該以自己的優(yōu)勢與別人競爭,也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務的細分市場,在細分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。 市場營銷人員和廣告策劃人員真正接受STP營銷大致經(jīng)過了三個階段: 第一階段:大量營銷階段 在此階段,企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品,通過眾多渠道大量推銷給所有的消費者。這一階段最經(jīng)典的案例是美國的福特汽車。 20世紀之初,汽車是由技術工人手工打造而成,成本較高因而價格難以下降,擁有汽車是地位的象征,是少數(shù)人的特權(如圖)。福特認為,高價位妨礙市場開拓,福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點,他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線,輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工作時間,降低了成本與價格。 為了滿足市場對汽車的大量需求,福特采用了當時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車
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