【正文】 提、要使文字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。2漢字創(chuàng)意方法：抽掉部分筆畫、省去部分結構、局部影繪、漢字的圖像化。了解圖形創(chuàng)意的方法：1圖形創(chuàng)意原則：簡、新、美。2圖像創(chuàng)意方法：1同構（指把不同的但相互間有聯(lián)系的元素巧妙的結合在一起，包括異型同構【指發(fā)掘兩個及以上的不同圖形的共同點，即尋找具有共性特征的部分而合成新圖形】、元素代替【指利用事物之間的相似性和意念上的相異性，按一定需要，在保持物象基本型的基礎上，將物象的某個局部用其他相類似的形象代替，從而形成新的異常的組合?！浚?圖形的重疊（指將兩個及以上的圖形重疊在一起，產(chǎn)生新的復合形象）3殘像（是在完整圖形的基礎上，通過破壞來產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價值的圖形）4形態(tài)的相似性比較（是尋找與產(chǎn)品形態(tài)相似的物品與產(chǎn)品并置或融合，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想）5反常比例（指改變物象的 比例觀念，使物與物之間比例失調，從而使主體形象更為突出）6圖地反轉（指圖形和背景互補，相互依存）7名作替換（把大眾熟悉的名畫、雕塑等改造成新的詼諧的形象）8空間交錯（指把現(xiàn)實生活中不可能并置于同一空間的視覺元素放置在一個主體環(huán)境中）。識記平面廣告的優(yōu)點和缺點：優(yōu)點：1接受方便2時效性強3針對性強4形式多樣5便于保存6價格低廉；缺點：1視覺單一性2易被忽略性3靜態(tài)性4平面性。識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法：凝動于靜：從內容著手，就是要善于抓住最精彩或最有代表性的動態(tài)瞬間，讓它凝固下來，形成一幅具有動感的平面作品；從形式著手，包括在造型方面、在色彩方面、在構圖方面、及對比因素。刪繁就簡：包括以少勝多、以小見大、以點蓋面。 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則：1創(chuàng)意的視覺化，即必須強調廣告的視覺效果2創(chuàng)意的通俗化，即廣告文字要通俗易懂，便于認讀3創(chuàng)意的重點化，即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達太多的信息4創(chuàng)意的動態(tài)化，著力使版面動起來，具有動感5創(chuàng)意的新穎化，即平面廣告的創(chuàng)意要新穎、獨特、能吸引受眾的視線6創(chuàng)意的形象化，即平面廣告的形象要生動、鮮明。理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點：1找準切入點2要和受眾建立某種聯(lián)系3感到受眾4適當威脅5通俗易懂6廣種薄收7把創(chuàng)意畫出來。理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法：1平面廣告文案的作用：引起受眾注意、刺激受眾需求、促成商品銷售、加深廣告印象；2平面廣告文案的特點：版面篇幅靈活、只能訴諸視覺、靜態(tài)視覺表述；3平面廣告文案創(chuàng)意原則：精確表達主題、新穎奇特、富有生活情趣4著名的3B原則（美女、動物、嬰兒）；4平面廣告文案的創(chuàng)意方法：使用修辭手法（運用擬人、比喻、聯(lián)想等修辭手法使廣告更加豐富、耐讀）運用逆向思維（從別人想不到的角度來思考問題，創(chuàng)造出與眾不同的廣告文案）進行情景想象（指在創(chuàng)意時借助相關景象使廣告內涵更加豐富，以達到良好的效果）借助熱點話題、新聞。 識記平面廣告文案與圖形的關系：兩者是平面廣告的組成部分，相輔相成，辯證統(tǒng)一，文案能加深讀者印象，易于讀者記憶，文案具有語義傳達作用，可以即快又準確的傳達廣告信息；圖形是最引人注目的視覺要素，有較強的視覺傳播效果，但單憑圖形人們無法讀懂廣告，需要加上文字說明，從而讓人們讀懂廣告?zhèn)鬟_的信息，進行理解和記憶。識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式：原則：符合視覺流程、風格統(tǒng)一、概念表述統(tǒng)一、圖文并茂，和諧一致、意境統(tǒng)一；方式方法：標準型、指示型、文案表現(xiàn)型、圖文融合型。識記報紙廣告的特點：信息容量大、閱讀自由，可存性強、發(fā)行量大，受眾多、價格低廉，制作簡便、傳播迅速，時效性強、易于更換廣告內容和形式；缺點是持久性差、有效閱讀率低。了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求：1突出報紙廣告的時效性2巧妙運用報紙的版面空間3注重報紙廣告的文字表達4注意報紙廣告版面的虛實結合（凈化版面、突出重點、美化版面）。識記雜志廣告的特點：1雜志廣告針對性強2廣告有效期長3雜志廣告的紙張質量好，印刷精美；缺點是時效性差、制作費用高、讀者群受限制。識記招貼廣告的特點：1覆蓋面廣2費用低廉3傳播迅速4適應面廣5形象鮮明6持續(xù)性強7印刷精美。識記郵件廣告的特點：1針對性強2形式靈活3直接競爭少4制作簡易，成本低廉。了解雜志廣告的創(chuàng)意要求：1抓住目標受眾（首先確定目標消費群體，其次確定廣告的訴求方式）注重圖片的使用。識記電視廣告的概念：影視廣告分為電影膠片廣告CF和電視廣告TVC。（TVC包括CF,兩者主要針對廣告播放的媒體而言，無論是電影膠片拍攝、磁帶拍攝，都是通過電視媒體讓消費者接受的）。了解電視廣告拍攝的人員分工：1導演組（導演是整個劇組的最高藝術領導者、制片是劇組里最高的行政管理者。導演組包括導演、監(jiān)制、執(zhí)行導演、副導演、場記）2制片組（制片主任、制片、劇務、跟場）3美術組（美術指導、化妝師/助理、服裝師/助理、道具師）4攝影組（攝影師、副攝影、攝影助理、機械員）5燈光組（燈光組長、燈光師/助理、煙火師）。理解、記憶電視廣告總體流程：5步驟：1立項階段（了解企業(yè)歷史品牌和產(chǎn)品現(xiàn)狀，明確電視廣告項目的任務，準確填寫立項報告）2策略階段（制定有思想、精確的創(chuàng)意簡報）3創(chuàng)意階段（運用各種創(chuàng)意方法，做出創(chuàng)意成品）4制作階段（廣告片的拍攝和制作，把握廣告片的各項指標，使創(chuàng)意充分表達）5媒體投放（制定媒體組合計劃，實施廣告發(fā)布）。電視廣告策略流程：1明確目的和任務2有針對性的去研究市場背景（市場分析環(huán)節(jié)、目標消費者分析環(huán)節(jié)）3策略的生成(產(chǎn)品概念的理解和分析、嘗試性的創(chuàng)意、創(chuàng)意測試、創(chuàng)意簡報、策略確認)。媒體組合：指在同一媒體計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式（標準）：1收視率、覆蓋率及目標收視率2根據(jù)節(jié)目質量及產(chǎn)品屬性確定廣告時段的含金量3電視節(jié)目的廣告環(huán)境。識記電視廣告媒體選擇的影響因素（投放形式技巧）：1電視媒體排期方法：持續(xù)式排期、起伏式排期、脈沖式排期。2選擇合適的發(fā)布時機3廣告重復的技巧4投放版本的技巧5廣告片適宜的播出形式6降低廣告回避率。了解電視廣告預算內容：1廣告預算的相關概念：到達率、總視聽率/毛評點GRP、暴露頻次、平均暴露頻次、千人成本CPM、視聽率每點成本CPRP（指在廣播電視媒體購買視聽率每點的成本）；2制定廣告預算的方式：銷量百分比法、顧客成本預算法、市場數(shù)據(jù)模式化預算法。理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準：1簡單2獨創(chuàng)性3趣味性4沖擊力5關聯(lián)性6延展性7時尚性8整合性。理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法：1厚積薄發(fā)2獨辟蹊徑3頭腦風暴4水平思考5轉換立場6逆向思考。了解電視廣告吸引消費者的各種因素：1巧用開場元素2幽默和性訴求元素3 3B元素4名人/明星元素5廣告歌曲元素6戲劇元素7青春時尚元素8消費者利益至上元素了解網(wǎng)絡廣告的前景：1形式和內容不斷創(chuàng)新2網(wǎng)絡廣告主的來源越來越豐富3寬帶網(wǎng)絡廣告前景看好。識記網(wǎng)絡廣告的特點：1廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡化2多媒體性3有效整合4互動性理解、記憶網(wǎng)絡廣告的優(yōu)劣性：優(yōu)點：1發(fā)布和接收的交互性2發(fā)布的廣泛性3投放的針對性4形式的多樣性5統(tǒng)計的便捷性；缺點：1網(wǎng)絡廣告的實際效果較為模糊2網(wǎng)絡廣告的供需很難平衡3專業(yè)人才缺乏4網(wǎng)絡的限制。網(wǎng)絡廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒介廣告的補充，成為整合營銷傳播中重要部分。識記網(wǎng)絡廣告的分類：1網(wǎng)幅廣告及相關（Banner\Logo\Button等）2文本鏈接式廣告3關鍵字/詞廣告4電子郵件廣告5插播式廣告/自動彈出式廣告6富媒體廣告（一種采用動畫、音視頻等互動形式的綜合傳播方式）7其他類型廣告（全景3D展示和互動短劇）。識記網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意原則：1目標性原則2關注性原則3簡潔性原則4互動性原則5多樣性原則6精確性原則。理解記憶網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意方法：1提煉主題2針對性訴求3品牌親和4文化濃郁5利益誘人6網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的技巧（使用有震撼力的詞匯、 使用鮮明的色彩、使用動畫、經(jīng)常更換圖片）。了解網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的思維方式：1創(chuàng)造性思維的類型：抽象思維、形象思維、靈感思維；2創(chuàng)造性思維的設計手法：直接展示法、凸顯特征法、對比法、聯(lián)想法、幽默展示法、諧趣模仿法。識記快速消費品的特點：1產(chǎn)品特性：產(chǎn)品周轉期短、通路特征短而款，進入市場時，通路長、寬點有利于加強產(chǎn)品告知、建設市場時，加強通路管理和控制、市場生動化組織形態(tài)，公共地區(qū)設戶外廣告牌，賣場現(xiàn)場演示促銷折價活動、銷售組織特征，分公司制、物流狀況設庫房、售后服務體現(xiàn)在客戶投訴的迅速反饋和有效處理上；2消費特性：屬于便利品消費者就近購買、視覺化產(chǎn)品消費者容易受賣場氣氛影響、品牌忠誠度不高。理解、記憶快速消費品廣告創(chuàng)意的要求：1以訴求點來樹立產(chǎn)品的個性特征2廣告創(chuàng)意要有利于產(chǎn)品樹立長線形象3力避訴求點同一，多方開辟創(chuàng)意路徑。理解快速消費品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1感性、感性、感性，著重強調感性訴求2競爭廣告，與競爭對手針鋒相對（避開對手訴求點，尋找新的創(chuàng)意方向，建立自身獨特形象；針對對手的訴求點，用廣告創(chuàng)意告訴消費者己方在同一標準衡量上勝過對方）。識記耐用消費品的特點：產(chǎn)品周轉期長、通路以長通路為主，輔助短通路、在賣場進行產(chǎn)品演示和展示、銷售組織特征辦事處制、物流狀況大區(qū)域設庫房，注意經(jīng)銷商備貨情況、售后服務著重于對消費者進行售后服務，價格高，品牌形象良好。理解耐用消費品廣告創(chuàng)意的要求：1塑造鮮明的企業(yè)形象2要給產(chǎn)品一個獨特的競爭立足點3在訴求上要能夠影響整個家庭的決策。創(chuàng)意的常規(guī)要點：1不斷制造新的產(chǎn)品話題2利益驅動3情理交融。理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求：1針對性2同一性3給出購買理由。了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1表現(xiàn)身份不同2反映生活態(tài)度3多用感性訴求。識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點：房地產(chǎn)企業(yè)是一種經(jīng)濟混合體，既要商品生產(chǎn)又有投資經(jīng)營，房地產(chǎn)項目開發(fā)還是一種非重復性生產(chǎn)、銷售是房地產(chǎn)行業(yè)的最重要環(huán)節(jié)、房地產(chǎn)行業(yè)競爭具有特殊性。識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求：1房地產(chǎn)呈現(xiàn)分層消費狀態(tài)2房地產(chǎn)消費者受到地域文化的影響濃厚3房地產(chǎn)消費者購買心態(tài)趨于理性。識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1直接促銷2精準的USP( 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以賦予樓盤新的生命，通過精確的訴求點來樹立地處項目的USP)。理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求：1消費者市場細分程度高2給予有效的信息指引。了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點：1強調核心價值2產(chǎn)品與品牌掛鉤。理解服務業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點：要求：1將無形的服務變成可感的形象2充分利用服務背后的物質資源和人力資源3向消費者傳遞一種觀念；常規(guī)要點：1讓消費者出場2讓消費者共鳴。識記金融業(yè)廣告的特點：本質上看金融業(yè)也是服務行業(yè)，從企業(yè)機構看，金融企業(yè)多為集團性質的多層結構經(jīng)營，跨區(qū)域發(fā)展，機構龐大，政策高度統(tǒng)一，人才集中，技術力量雄厚，自主研發(fā)能力強，自己實力雄厚，地區(qū)差異明顯。理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點：要求：1注重品牌形象的塑造2創(chuàng)造不易被復制的產(chǎn)品內涵；常規(guī)要點：1訴求生活習慣2以高端消費作示范3突出文化訴求。16 / 1