【正文】 提、要使文字條理化，呈現(xiàn)出一種秩序美感。2漢字創(chuàng)意方法：抽掉部分筆畫(huà)、省去部分結(jié)構(gòu)、局部影繪、漢字的圖像化。了解圖形創(chuàng)意的方法：1圖形創(chuàng)意原則：簡(jiǎn)、新、美。2圖像創(chuàng)意方法：1同構(gòu)（指把不同的但相互間有聯(lián)系的元素巧妙的結(jié)合在一起，包括異型同構(gòu)【指發(fā)掘兩個(gè)及以上的不同圖形的共同點(diǎn)，即尋找具有共性特征的部分而合成新圖形】、元素代替【指利用事物之間的相似性和意念上的相異性，按一定需要，在保持物象基本型的基礎(chǔ)上，將物象的某個(gè)局部用其他相類似的形象代替，從而形成新的異常的組合?！浚?圖形的重疊（指將兩個(gè)及以上的圖形重疊在一起，產(chǎn)生新的復(fù)合形象）3殘像（是在完整圖形的基礎(chǔ)上，通過(guò)破壞來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想并創(chuàng)造新的有價(jià)值的圖形）4形態(tài)的相似性比較（是尋找與產(chǎn)品形態(tài)相似的物品與產(chǎn)品并置或融合，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想）5反常比例（指改變物象的 比例觀念，使物與物之間比例失調(diào)，從而使主體形象更為突出）6圖地反轉(zhuǎn)（指圖形和背景互補(bǔ)，相互依存）7名作替換（把大眾熟悉的名畫(huà)、雕塑等改造成新的詼諧的形象）8空間交錯(cuò)（指把現(xiàn)實(shí)生活中不可能并置于同一空間的視覺(jué)元素放置在一個(gè)主體環(huán)境中）。識(shí)記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1接受方便2時(shí)效性強(qiáng)3針對(duì)性強(qiáng)4形式多樣5便于保存6價(jià)格低廉；缺點(diǎn)：1視覺(jué)單一性2易被忽略性3靜態(tài)性4平面性。識(shí)記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法：凝動(dòng)于靜：從內(nèi)容著手，就是要善于抓住最精彩或最有代表性的動(dòng)態(tài)瞬間，讓它凝固下來(lái)，形成一幅具有動(dòng)感的平面作品；從形式著手，包括在造型方面、在色彩方面、在構(gòu)圖方面、及對(duì)比因素。刪繁就簡(jiǎn)：包括以少勝多、以小見(jiàn)大、以點(diǎn)蓋面。 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則：1創(chuàng)意的視覺(jué)化，即必須強(qiáng)調(diào)廣告的視覺(jué)效果2創(chuàng)意的通俗化，即廣告文字要通俗易懂，便于認(rèn)讀3創(chuàng)意的重點(diǎn)化，即廣告訴求要單一，不要試圖在一則廣告里傳達(dá)太多的信息4創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)化，著力使版面動(dòng)起來(lái)，具有動(dòng)感5創(chuàng)意的新穎化，即平面廣告的創(chuàng)意要新穎、獨(dú)特、能吸引受眾的視線6創(chuàng)意的形象化，即平面廣告的形象要生動(dòng)、鮮明。理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)：1找準(zhǔn)切入點(diǎn)2要和受眾建立某種聯(lián)系3感到受眾4適當(dāng)威脅5通俗易懂6廣種薄收7把創(chuàng)意畫(huà)出來(lái)。理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法：1平面廣告文案的作用：引起受眾注意、刺激受眾需求、促成商品銷售、加深廣告印象；2平面廣告文案的特點(diǎn)：版面篇幅靈活、只能訴諸視覺(jué)、靜態(tài)視覺(jué)表述；3平面廣告文案創(chuàng)意原則：精確表達(dá)主題、新穎奇特、富有生活情趣4著名的3B原則（美女、動(dòng)物、嬰兒）；4平面廣告文案的創(chuàng)意方法：使用修辭手法（運(yùn)用擬人、比喻、聯(lián)想等修辭手法使廣告更加豐富、耐讀）運(yùn)用逆向思維（從別人想不到的角度來(lái)思考問(wèn)題，創(chuàng)造出與眾不同的廣告文案）進(jìn)行情景想象（指在創(chuàng)意時(shí)借助相關(guān)景象使廣告內(nèi)涵更加豐富，以達(dá)到良好的效果）借助熱點(diǎn)話題、新聞。 識(shí)記平面廣告文案與圖形的關(guān)系：兩者是平面廣告的組成部分，相輔相成，辯證統(tǒng)一，文案能加深讀者印象，易于讀者記憶，文案具有語(yǔ)義傳達(dá)作用，可以即快又準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息；圖形是最引人注目的視覺(jué)要素，有較強(qiáng)的視覺(jué)傳播效果，但單憑圖形人們無(wú)法讀懂廣告，需要加上文字說(shuō)明，從而讓人們讀懂廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，進(jìn)行理解和記憶。識(shí)記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式：原則：符合視覺(jué)流程、風(fēng)格統(tǒng)一、概念表述統(tǒng)一、圖文并茂，和諧一致、意境統(tǒng)一；方式方法：標(biāo)準(zhǔn)型、指示型、文案表現(xiàn)型、圖文融合型。識(shí)記報(bào)紙廣告的特點(diǎn)：信息容量大、閱讀自由，可存性強(qiáng)、發(fā)行量大，受眾多、價(jià)格低廉，制作簡(jiǎn)便、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)、易于更換廣告內(nèi)容和形式；缺點(diǎn)是持久性差、有效閱讀率低。了解記憶報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求：1突出報(bào)紙廣告的時(shí)效性2巧妙運(yùn)用報(bào)紙的版面空間3注重報(bào)紙廣告的文字表達(dá)4注意報(bào)紙廣告版面的虛實(shí)結(jié)合（凈化版面、突出重點(diǎn)、美化版面）。識(shí)記雜志廣告的特點(diǎn)：1雜志廣告針對(duì)性強(qiáng)2廣告有效期長(zhǎng)3雜志廣告的紙張質(zhì)量好，印刷精美；缺點(diǎn)是時(shí)效性差、制作費(fèi)用高、讀者群受限制。識(shí)記招貼廣告的特點(diǎn)：1覆蓋面廣2費(fèi)用低廉3傳播迅速4適應(yīng)面廣5形象鮮明6持續(xù)性強(qiáng)7印刷精美。識(shí)記郵件廣告的特點(diǎn)：1針對(duì)性強(qiáng)2形式靈活3直接競(jìng)爭(zhēng)少4制作簡(jiǎn)易，成本低廉。了解雜志廣告的創(chuàng)意要求：1抓住目標(biāo)受眾（首先確定目標(biāo)消費(fèi)群體，其次確定廣告的訴求方式）注重圖片的使用。識(shí)記電視廣告的概念：影視廣告分為電影膠片廣告CF和電視廣告TVC。（TVC包括CF,兩者主要針對(duì)廣告播放的媒體而言，無(wú)論是電影膠片拍攝、磁帶拍攝，都是通過(guò)電視媒體讓消費(fèi)者接受的）。了解電視廣告拍攝的人員分工：1導(dǎo)演組（導(dǎo)演是整個(gè)劇組的最高藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者、制片是劇組里最高的行政管理者。導(dǎo)演組包括導(dǎo)演、監(jiān)制、執(zhí)行導(dǎo)演、副導(dǎo)演、場(chǎng)記）2制片組（制片主任、制片、劇務(wù)、跟場(chǎng)）3美術(shù)組（美術(shù)指導(dǎo)、化妝師/助理、服裝師/助理、道具師）4攝影組（攝影師、副攝影、攝影助理、機(jī)械員）5燈光組（燈光組長(zhǎng)、燈光師/助理、煙火師）。理解、記憶電視廣告總體流程：5步驟：1立項(xiàng)階段（了解企業(yè)歷史品牌和產(chǎn)品現(xiàn)狀，明確電視廣告項(xiàng)目的任務(wù)，準(zhǔn)確填寫(xiě)立項(xiàng)報(bào)告）2策略階段（制定有思想、精確的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)）3創(chuàng)意階段（運(yùn)用各種創(chuàng)意方法，做出創(chuàng)意成品）4制作階段（廣告片的拍攝和制作，把握廣告片的各項(xiàng)指標(biāo)，使創(chuàng)意充分表達(dá)）5媒體投放（制定媒體組合計(jì)劃，實(shí)施廣告發(fā)布）。電視廣告策略流程：1明確目的和任務(wù)2有針對(duì)性的去研究市場(chǎng)背景（市場(chǎng)分析環(huán)節(jié)、目標(biāo)消費(fèi)者分析環(huán)節(jié)）3策略的生成(產(chǎn)品概念的理解和分析、嘗試性的創(chuàng)意、創(chuàng)意測(cè)試、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、策略確認(rèn))。媒體組合：指在同一媒體計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。識(shí)記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式（標(biāo)準(zhǔn)）：1收視率、覆蓋率及目標(biāo)收視率2根據(jù)節(jié)目質(zhì)量及產(chǎn)品屬性確定廣告時(shí)段的含金量3電視節(jié)目的廣告環(huán)境。識(shí)記電視廣告媒體選擇的影響因素（投放形式技巧）：1電視媒體排期方法：持續(xù)式排期、起伏式排期、脈沖式排期。2選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī)3廣告重復(fù)的技巧4投放版本的技巧5廣告片適宜的播出形式6降低廣告回避率。了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容：1廣告預(yù)算的相關(guān)概念：到達(dá)率、總視聽(tīng)率/毛評(píng)點(diǎn)GRP、暴露頻次、平均暴露頻次、千人成本CPM、視聽(tīng)率每點(diǎn)成本CPRP（指在廣播電視媒體購(gòu)買(mǎi)視聽(tīng)率每點(diǎn)的成本）；2制定廣告預(yù)算的方式：銷量百分比法、顧客成本預(yù)算法、市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化預(yù)算法。理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：1簡(jiǎn)單2獨(dú)創(chuàng)性3趣味性4沖擊力5關(guān)聯(lián)性6延展性7時(shí)尚性8整合性。理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法：1厚積薄發(fā)2獨(dú)辟蹊徑3頭腦風(fēng)暴4水平思考5轉(zhuǎn)換立場(chǎng)6逆向思考。了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素：1巧用開(kāi)場(chǎng)元素2幽默和性訴求元素3 3B元素4名人/明星元素5廣告歌曲元素6戲劇元素7青春時(shí)尚元素8消費(fèi)者利益至上元素了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景：1形式和內(nèi)容不斷創(chuàng)新2網(wǎng)絡(luò)廣告主的來(lái)源越來(lái)越豐富3寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告前景看好。識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：1廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化2多媒體性3有效整合4互動(dòng)性理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性：優(yōu)點(diǎn)：1發(fā)布和接收的交互性2發(fā)布的廣泛性3投放的針對(duì)性4形式的多樣性5統(tǒng)計(jì)的便捷性；缺點(diǎn)：1網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果較為模糊2網(wǎng)絡(luò)廣告的供需很難平衡3專業(yè)人才缺乏4網(wǎng)絡(luò)的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒介廣告的補(bǔ)充，成為整合營(yíng)銷傳播中重要部分。識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類：1網(wǎng)幅廣告及相關(guān)（Banner\Logo\Button等）2文本鏈接式廣告3關(guān)鍵字/詞廣告4電子郵件廣告5插播式廣告/自動(dòng)彈出式廣告6富媒體廣告（一種采用動(dòng)畫(huà)、音視頻等互動(dòng)形式的綜合傳播方式）7其他類型廣告（全景3D展示和互動(dòng)短?。?。識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則：1目標(biāo)性原則2關(guān)注性原則3簡(jiǎn)潔性原則4互動(dòng)性原則5多樣性原則6精確性原則。理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法：1提煉主題2針對(duì)性訴求3品牌親和4文化濃郁5利益誘人6網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的技巧（使用有震撼力的詞匯、 使用鮮明的色彩、使用動(dòng)畫(huà)、經(jīng)常更換圖片）。了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方式：1創(chuàng)造性思維的類型：抽象思維、形象思維、靈感思維；2創(chuàng)造性思維的設(shè)計(jì)手法：直接展示法、凸顯特征法、對(duì)比法、聯(lián)想法、幽默展示法、諧趣模仿法。識(shí)記快速消費(fèi)品的特點(diǎn)：1產(chǎn)品特性：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期短、通路特征短而款，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通路長(zhǎng)、寬點(diǎn)有利于加強(qiáng)產(chǎn)品告知、建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，加強(qiáng)通路管理和控制、市場(chǎng)生動(dòng)化組織形態(tài)，公共地區(qū)設(shè)戶外廣告牌，賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)演示促銷折價(jià)活動(dòng)、銷售組織特征，分公司制、物流狀況設(shè)庫(kù)房、售后服務(wù)體現(xiàn)在客戶投訴的迅速反饋和有效處理上；2消費(fèi)特性：屬于便利品消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)、視覺(jué)化產(chǎn)品消費(fèi)者容易受賣場(chǎng)氣氛影響、品牌忠誠(chéng)度不高。理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求：1以訴求點(diǎn)來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的個(gè)性特征2廣告創(chuàng)意要有利于產(chǎn)品樹(shù)立長(zhǎng)線形象3力避訴求點(diǎn)同一，多方開(kāi)辟創(chuàng)意路徑。理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1感性、感性、感性，著重強(qiáng)調(diào)感性訴求2競(jìng)爭(zhēng)廣告，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)（避開(kāi)對(duì)手訴求點(diǎn)，尋找新的創(chuàng)意方向，建立自身獨(dú)特形象；針對(duì)對(duì)手的訴求點(diǎn)，用廣告創(chuàng)意告訴消費(fèi)者己方在同一標(biāo)準(zhǔn)衡量上勝過(guò)對(duì)方）。識(shí)記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)、通路以長(zhǎng)通路為主，輔助短通路、在賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示、銷售組織特征辦事處制、物流狀況大區(qū)域設(shè)庫(kù)房，注意經(jīng)銷商備貨情況、售后服務(wù)著重于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)，價(jià)格高，品牌形象良好。理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求：1塑造鮮明的企業(yè)形象2要給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)3在訴求上要能夠影響整個(gè)家庭的決策。創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1不斷制造新的產(chǎn)品話題2利益驅(qū)動(dòng)3情理交融。理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求：1針對(duì)性2同一性3給出購(gòu)買(mǎi)理由。了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1表現(xiàn)身份不同2反映生活態(tài)度3多用感性訴求。識(shí)記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：房地產(chǎn)企業(yè)是一種經(jīng)濟(jì)混合體，既要商品生產(chǎn)又有投資經(jīng)營(yíng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)還是一種非重復(fù)性生產(chǎn)、銷售是房地產(chǎn)行業(yè)的最重要環(huán)節(jié)、房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有特殊性。識(shí)記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求：1房地產(chǎn)呈現(xiàn)分層消費(fèi)狀態(tài)2房地產(chǎn)消費(fèi)者受到地域文化的影響濃厚3房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心態(tài)趨于理性。識(shí)記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1直接促銷2精準(zhǔn)的USP( 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以賦予樓盤(pán)新的生命，通過(guò)精確的訴求點(diǎn)來(lái)樹(shù)立地處項(xiàng)目的USP)。理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求：1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分程度高2給予有效的信息指引。了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值2產(chǎn)品與品牌掛鉤。理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)：要求：1將無(wú)形的服務(wù)變成可感的形象2充分利用服務(wù)背后的物質(zhì)資源和人力資源3向消費(fèi)者傳遞一種觀念；常規(guī)要點(diǎn)：1讓消費(fèi)者出場(chǎng)2讓消費(fèi)者共鳴。識(shí)記金融業(yè)廣告的特點(diǎn)：本質(zhì)上看金融業(yè)也是服務(wù)行業(yè)，從企業(yè)機(jī)構(gòu)看，金融企業(yè)多為集團(tuán)性質(zhì)的多層結(jié)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，跨區(qū)域發(fā)展，機(jī)構(gòu)龐大，政策高度統(tǒng)一，人才集中，技術(shù)力量雄厚，自主研發(fā)能力強(qiáng)，自己實(shí)力雄厚，地區(qū)差異明顯。理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)：要求：1注重品牌形象的塑造2創(chuàng)造不易被復(fù)制的產(chǎn)品內(nèi)涵；常規(guī)要點(diǎn)：1訴求生活習(xí)慣2以高端消費(fèi)作示范3突出文化訴求。16 / 1