【正文】 廣告策劃與創(chuàng)意筆記第一章 廣告運(yùn)動(dòng)原理廣告運(yùn)動(dòng)：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項(xiàng)能測(cè)定的目的或目標(biāo)，決定達(dá)到此一目的的最佳方法，發(fā)展出達(dá)成此目標(biāo)的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上努力與某產(chǎn)品或勞務(wù)的其他銷售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計(jì)劃的這些活動(dòng)。識(shí)記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義1李?yuàn)W貝納“與生俱來(lái)的戲劇性”任何產(chǎn)品都具有能使它在市場(chǎng)上生存的素質(zhì)，強(qiáng)調(diào)盡量開發(fā)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，在這些內(nèi)涵中找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯USP理論（獨(dú)特的銷售主張理論）看做“戲劇性”廣告理念的延續(xù)，USP包含競(jìng)爭(zhēng)的意味，必須保證品牌的獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)大衛(wèi)奧格威品牌形象論顧客因良好的感覺(jué)和印象去購(gòu)買產(chǎn)品，觸發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵可以給顧客一種良好的感覺(jué)，包括顧客所認(rèn)同的是物質(zhì)和心理利益，表達(dá)文化內(nèi)涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強(qiáng)調(diào)廣告的風(fēng)格和個(gè)性特色、4威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法：幽默和形象的表達(dá)，用形象的方法幽默的傳遞廣告信息、5阿里斯和特勞特定位論，核心是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，占據(jù)一方心靈空間。）識(shí)記各廣告理論的經(jīng)典案例：1李?yuàn)W貝納“與生俱來(lái)的戲劇性”理論：費(fèi)爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的USP 理論：阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺(jué)表達(dá)人們頭痛欲裂的感覺(jué)；3大衛(wèi)奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬(wàn)寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實(shí)施重心法”理論：檸檬、蛋殼表達(dá)甲殼蟲汽車、一只抽煙的貓表達(dá)奧爾巴赫商場(chǎng)購(gòu)物天堂的感覺(jué)；5阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發(fā)柔順”等。理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系： 1新舊廣告理論的關(guān)系不是一個(gè)相互替代的關(guān)系，而是一個(gè)新理論不斷兼容舊理論的關(guān)系；2新舊廣告理論盡管有時(shí)間上的先后，但不意味著某一種廣告理論是過(guò)時(shí)的。熟悉廣告運(yùn)動(dòng)流程及其內(nèi)容：一、理解營(yíng)銷目標(biāo)（從談判開始，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)得以實(shí)施的基礎(chǔ)） 二、廣調(diào)查研究（三個(gè)方面，一是關(guān)于產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，二是消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查，三是關(guān)于廣告受眾的信息接受狀況） 三、廣告計(jì)劃的確定（表現(xiàn)形式是一個(gè)廣告活動(dòng)的日程表，廣告計(jì)劃的內(nèi)容包括1公司及產(chǎn)品的概述2產(chǎn)品評(píng)估3消費(fèi)者評(píng)估4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估） 四、建立廣告目標(biāo) 五、確定廣告預(yù)算（廣告預(yù)算的制約因素：保持與奪取的差異、市場(chǎng)幅度的差異、廣告頻次的影響、產(chǎn)品在生命周期中的位置） 六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制（廣告創(chuàng)意思維有求新思維和求異思維，廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞：一方面在創(chuàng)意過(guò)程中要保持創(chuàng)意人員求新求異的創(chuàng)造力，另一方面要始終把創(chuàng)意方向控制在廣告目標(biāo)上而不能偏移） 七、SP方略的思考（SP,即銷售促進(jìn)，SP目標(biāo)是在短期內(nèi)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，形式有折價(jià)卷、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等） 八、媒體策略的制定（遵循原則：1對(duì)消費(fèi)者的覆蓋2最有效果的信息傳播3最少的費(fèi)用） 九、廣告運(yùn)動(dòng)的事前測(cè)試（事前測(cè)試，是在廣告運(yùn)動(dòng)還沒(méi)有運(yùn)作之前對(duì)其可能效果進(jìn)行評(píng)估。內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)這一廣告運(yùn)動(dòng)的可能反應(yīng)，可以測(cè)定三種基本效果：知覺(jué)、了解、反應(yīng)；廣告事前測(cè)試的方法有：訪問(wèn)法和焦點(diǎn)小組等方法）。廣告運(yùn)動(dòng)的策劃工作基本完成，其后將策劃好的廣告運(yùn)動(dòng)方案提交廣告主評(píng)估，同意戶執(zhí)行。并經(jīng)過(guò)廣告事后評(píng)估取得良好效果，一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)才算告一段落。波士頓咨詢公司的 成長(zhǎng)——份額矩陣：四塊，明星類產(chǎn)品、問(wèn)題類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、狗類產(chǎn)品。理解理查德 伍甘訊息模式：兩類標(biāo)準(zhǔn)，思維——感覺(jué)、重要性強(qiáng)——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)花大量精力對(duì)待，經(jīng)營(yíng)者的各種營(yíng)銷手段必須有說(shuō)服力，采用人員促銷，從廣告運(yùn)動(dòng)的角度看，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞橇私狻杏X(jué)——行動(dòng)，廣告主題以說(shuō)理為主，注重廣告表達(dá)的前后邏輯關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)用事實(shí)說(shuō)話，選擇印刷媒介為主。2需要感性思維、重要性強(qiáng)的產(chǎn)品，促銷因素和廣告很重要，消費(fèi)模式是感覺(jué)——了解——行動(dòng)，促銷重心應(yīng)圍繞著感覺(jué)，產(chǎn)品功能、包裝要有統(tǒng)一形象，激發(fā)消費(fèi)者良好感覺(jué)。3重感覺(jué)而重要性弱額產(chǎn)品，消費(fèi)者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉(zhuǎn)移，消費(fèi)模式是行動(dòng)——感覺(jué)——了解，營(yíng)銷重點(diǎn)是開發(fā)產(chǎn)品內(nèi)在的形象，以刺激消費(fèi)者的感官，打動(dòng)消費(fèi)者心靈，廣告是這類出產(chǎn)品營(yíng)銷的主要方式，廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是給予消費(fèi)者良好的感覺(jué)，廣告表達(dá)以感性訴求為主。4重思維而重要性弱的產(chǎn)品，營(yíng)銷模式是行動(dòng)——了解——感覺(jué)。產(chǎn)品價(jià)值實(shí)用。理解廣告運(yùn)動(dòng)的策略思路：1理性的認(rèn)真消費(fèi)：消費(fèi)有非常鮮明而充分的理由，用充分的有說(shuō)服力的理由勸服消費(fèi)者消費(fèi)：廣告要有鮮明的觀點(diǎn)，有自己準(zhǔn)確的價(jià)值判斷、產(chǎn)品有充分的材料證明這一觀點(diǎn)、論證有力，就是說(shuō)邏輯準(zhǔn)確清晰；2理性而隨意的消費(fèi)：這類廣告信息形式表現(xiàn)為短小精悍的小幅廣告，內(nèi)容以播報(bào)品牌名稱的簡(jiǎn)短廣告語(yǔ)為主，讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品和品牌的持續(xù)印象及消費(fèi)習(xí)慣，廣播媒體比較恰當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以。3感性而認(rèn)真的消費(fèi)：產(chǎn)品品味高檔、價(jià)格高，同時(shí)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要和精神需要，以形象代言人廣告，電視和戶外媒介、雜志比較好。4感性而隨意的消費(fèi)：消費(fèi)者購(gòu)買行為容易實(shí)施，兩個(gè)重要要素銷售促進(jìn)和廣告，廣投放的力度要強(qiáng)，形成信息覆蓋，媒體選擇電視、廣播等感性媒體，雜志和戶外為輔。識(shí)記廣告運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵：廣告運(yùn)動(dòng)的策略性思路是先通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的市場(chǎng)分析確立廣告的角色和地位，然后通過(guò)分析產(chǎn)品的信息特性和邏輯，確定傳播戰(zhàn)略，這兩個(gè)步驟的整合過(guò)程就是廣告運(yùn)動(dòng)。第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說(shuō)識(shí)記廣告策劃的四大屬性：1預(yù)測(cè)和決策2戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3綜合性思維工程4人類行為識(shí)記策劃的涵義和內(nèi)容：涵義：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。內(nèi)容：包括策劃者、策劃內(nèi)容、策劃依據(jù)、策劃方案和效果評(píng)估五大要素。理解策劃的作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)—為廣告活動(dòng)提供總體指導(dǎo)思想；實(shí)施規(guī)劃—為廣告活動(dòng)提供具體行為計(jì)劃；進(jìn)程制約—安排并制約廣告活動(dòng)的進(jìn)程；效果控制—預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告活動(dòng)的效果；規(guī)范運(yùn)用—使廣告運(yùn)作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。廣告策劃本身和應(yīng)用的意義：1目標(biāo)明確，使廣告活動(dòng)具有科學(xué)性2效益顯著，是廣告活動(dòng)更加有效3揚(yáng)長(zhǎng)避短，使廣告活動(dòng)更具有競(jìng)爭(zhēng)性4有條不紊，使廣告活動(dòng)更具有計(jì)劃性。識(shí)記廣告戰(zhàn)略的特征：1有高度的全局性2具有明確的目標(biāo)性3具有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性4具有客觀的可行性5具有相對(duì)的穩(wěn)定性。識(shí)記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式：1按廣告內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2按廣告目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分為特定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略和全球市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略3按廣告期限長(zhǎng)短分為長(zhǎng)期、中期和短期廣告戰(zhàn)略。理解廣告戰(zhàn)略的原則：1要適應(yīng)消費(fèi)者的心理進(jìn)行廣告宣傳2要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳3要適應(yīng)銷售國(guó)家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳4以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施。識(shí)記廣告策劃的程序：1理論上程序：調(diào)查分析、決策計(jì)劃、執(zhí)行實(shí)施和評(píng)價(jià)總結(jié)四個(gè)階段2操作程序：成立廣告策劃小組、制定工作時(shí)間表、下達(dá)任務(wù)、進(jìn)行分析性研討、進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討、戰(zhàn)術(shù)性研討確定廣告實(shí)施計(jì)劃、編寫廣告策劃書、廣告策劃書提交客戶審核、將廣告計(jì)劃交付實(shí)施、廣告策劃總結(jié)。理解、記憶廣告策劃內(nèi)容：1廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2廣告目標(biāo)的確定3廣告對(duì)象的明確4廣告定位的確定5訴求策略的制定6廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7媒介策略的制定8廣告預(yù)算的制定9廣告實(shí)施策略的制定10廣告效果的評(píng)估。熟悉廣告五大策劃觀念：1廣告只是營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分，廣告策劃的作用是有限的2廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀念3調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)4廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5要整合運(yùn)用各種傳播媒介。了解常用的思維方式1邏輯思維（抽象思維，是運(yùn)用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，是人的認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段，即理性認(rèn)識(shí)階段）2形象思維（直觀思維或藝術(shù)思維，具有生動(dòng)性、具體性、直接性等特點(diǎn)，與邏輯思維相輔相成）3辯證思維（馬克思主意的認(rèn)識(shí)論）4競(jìng)爭(zhēng)思維（廣告策劃最重要的思維方式）5聯(lián)系思維（事物之間普遍聯(lián)系、相互影響的，有類比、聯(lián)想、想象）6靈感思維應(yīng)用各種思維方式解釋案例理解、記憶創(chuàng)意的概念：只是意念，是深具創(chuàng)想的有關(guān)產(chǎn)品、廣告、促銷的有效意念。了解創(chuàng)意的分期理論：主題期(涵蓋調(diào)研、分割、定位和發(fā)想主題工作)、發(fā)展期（整體企劃階段）、文本期（借自小說(shuō)修辭理論。經(jīng)由創(chuàng)作家敘述之后所產(chǎn)生的修辭作品）。熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格：奧格威“11條戒律”李?yuàn)W貝納“熱情說(shuō)”林賽廣告創(chuàng)新的特點(diǎn)：開放、大膽求異、強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)、洞察和豐富的想象。理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型：1發(fā)散思維與聚合思維2順向思維與逆向思維3豎向思維和橫向思維。識(shí)記頭腦風(fēng)暴操作過(guò)程：美國(guó)奧斯本創(chuàng)造，過(guò)程包括：準(zhǔn)備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則：風(fēng)暴原則、新奇原則、數(shù)量原則、自有原則、簡(jiǎn)潔原則、綜合原則。還有綜攝法、聯(lián)想法、組合法。第三章 廣告策略和營(yíng)銷系統(tǒng)識(shí)記五個(gè)常見的銷售觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。識(shí)記完整營(yíng)銷概念體系：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷概念體系：需要、欲望和需求——產(chǎn)品——價(jià)值和滿足——交換和交易——市場(chǎng)——營(yíng)銷和營(yíng)銷者識(shí)記swot分析的涵義：是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析、劣勢(shì)分析、機(jī)會(huì)分析和威脅分析，暗含對(duì)每一因素的戰(zhàn)略性反應(yīng)：威脅—避免、機(jī)會(huì)—利用、劣勢(shì)—彌補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)—建立。理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個(gè)周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。P108表。熟悉廣告功能的三個(gè)層次：廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。了解廣告在各生命周期的功能：引入期——成長(zhǎng)期前期以告知功能為主導(dǎo)、成長(zhǎng)期后期——成熟期運(yùn)用以培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和個(gè)性聯(lián)系，即情感功能、衰退期目標(biāo)是維持，營(yíng)銷投入減少，以少量刺激性、提示性廣告為主。識(shí)記營(yíng)銷組合的要素（功能）：4P組合，產(chǎn)品、價(jià)格、分配、促銷識(shí)記交易發(fā)生的基本條件：雙方有（自由的發(fā)生、接受或拒絕）交易的愿望，必須有對(duì)另一方有價(jià)值的東西及一方有能力進(jìn)行溝通和支付。理解、記憶4p組合：產(chǎn)品組合：用來(lái)滿足目標(biāo)交易方的需要；價(jià)格組合：對(duì)商品和服務(wù)的購(gòu)買量和支付方式加以規(guī)定；分配組合：用于決定商品和服務(wù)在市場(chǎng)中以何種方式獲得；促銷組合：吸引交易群體的注意，影響他們對(duì)商品和服務(wù)的感覺(jué)和偏好，廣告、人員推銷、公共宣傳、陳列展示展覽。理解、記憶價(jià)格決策過(guò)程：價(jià)格（顧客為獲得一個(gè)單位的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)所必須支付的貨幣數(shù)量）決策過(guò)程包括：定價(jià)環(huán)境的分析、選擇定價(jià)目標(biāo)、制定定價(jià)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、最后是價(jià)格的決定和調(diào)整。識(shí)記渠道管理的六個(gè)基本決策領(lǐng)域：制定渠道戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)、選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合、評(píng)價(jià)渠道成員。理解、記憶整合營(yíng)銷理論的概念：一種作為