【正文】 廣告策劃與創(chuàng)意筆記第一章 廣告運動原理廣告運動：是廣告諸階段的整合，即廣告主為廣告制定一項能測定的目的或目標(biāo)，決定達到此一目的的最佳方法，發(fā)展出達成此目標(biāo)的必要戰(zhàn)術(shù)，把以上努力與某產(chǎn)品或勞務(wù)的其他銷售努力相結(jié)合，然后去執(zhí)行所計劃的這些活動。識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”任何產(chǎn)品都具有能使它在市場上生存的素質(zhì)，強調(diào)盡量開發(fā)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，在這些內(nèi)涵中找出最能打動消費者的元素，再將這些元素用合適的廣告形式傳播出去。2羅瑟瑞夫斯USP理論（獨特的銷售主張理論）看做“戲劇性”廣告理念的延續(xù)，USP包含競爭的意味，必須保證品牌的獨一無二的賣點大衛(wèi)奧格威品牌形象論顧客因良好的感覺和印象去購買產(chǎn)品，觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動機的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵可以給顧客一種良好的感覺，包括顧客所認(rèn)同的是物質(zhì)和心理利益，表達文化內(nèi)涵的最佳方式是某種特殊的形象，所以品牌形象論強調(diào)廣告的風(fēng)格和個性特色、4威廉伯恩巴克的實施重心法：幽默和形象的表達，用形象的方法幽默的傳遞廣告信息、5阿里斯和特勞特定位論，核心是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，占據(jù)一方心靈空間。）識記各廣告理論的經(jīng)典案例：1李奧貝納“與生俱來的戲劇性”理論：費爾斯巴蛋糕、綠巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鮮氣氛；2羅瑟瑞夫斯的USP 理論：阿那辛牌止痛藥廣告，人大腦錘子敲打的感覺表達人們頭痛欲裂的感覺；3大衛(wèi)奧格威的品牌形象論：哈撒韋襯衫和戴著黑眼罩的男人，萬寶路香煙和西部牛仔的廣告；4威廉伯恩巴克的“實施重心法”理論：檸檬、蛋殼表達甲殼蟲汽車、一只抽煙的貓表達奧爾巴赫商場購物天堂的感覺；5阿里斯和杰克特勞特的定位理論：艾維斯租車公司廣告“艾維斯僅僅是老二”、飄柔“使得頭發(fā)柔順”等。理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系： 1新舊廣告理論的關(guān)系不是一個相互替代的關(guān)系，而是一個新理論不斷兼容舊理論的關(guān)系；2新舊廣告理論盡管有時間上的先后，但不意味著某一種廣告理論是過時的。熟悉廣告運動流程及其內(nèi)容：一、理解營銷目標(biāo)（從談判開始，是整個廣告運動得以實施的基礎(chǔ)） 二、廣調(diào)查研究（三個方面，一是關(guān)于產(chǎn)品的市場狀況，二是消費者消費行為的調(diào)查，三是關(guān)于廣告受眾的信息接受狀況） 三、廣告計劃的確定（表現(xiàn)形式是一個廣告活動的日程表，廣告計劃的內(nèi)容包括1公司及產(chǎn)品的概述2產(chǎn)品評估3消費者評估4競爭對手評估） 四、建立廣告目標(biāo) 五、確定廣告預(yù)算（廣告預(yù)算的制約因素：保持與奪取的差異、市場幅度的差異、廣告頻次的影響、產(chǎn)品在生命周期中的位置） 六、創(chuàng)意策略的發(fā)展和控制（廣告創(chuàng)意思維有求新思維和求異思維，廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬跳舞：一方面在創(chuàng)意過程中要保持創(chuàng)意人員求新求異的創(chuàng)造力，另一方面要始終把創(chuàng)意方向控制在廣告目標(biāo)上而不能偏移） 七、SP方略的思考（SP,即銷售促進，SP目標(biāo)是在短期內(nèi)激勵消費者購買，形式有折價卷、贈品、抽獎等） 八、媒體策略的制定（遵循原則：1對消費者的覆蓋2最有效果的信息傳播3最少的費用） 九、廣告運動的事前測試（事前測試，是在廣告運動還沒有運作之前對其可能效果進行評估。內(nèi)容是消費者對這一廣告運動的可能反應(yīng)，可以測定三種基本效果：知覺、了解、反應(yīng)；廣告事前測試的方法有：訪問法和焦點小組等方法）。廣告運動的策劃工作基本完成，其后將策劃好的廣告運動方案提交廣告主評估，同意戶執(zhí)行。并經(jīng)過廣告事后評估取得良好效果，一場廣告運動才算告一段落。波士頓咨詢公司的 成長——份額矩陣：四塊，明星類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、狗類產(chǎn)品。理解理查德 伍甘訊息模式：兩類標(biāo)準(zhǔn)，思維——感覺、重要性強——重要性弱。1需要理性思維和重要性較強的產(chǎn)品，消費者會花大量精力對待，經(jīng)營者的各種營銷手段必須有說服力，采用人員促銷，從廣告運動的角度看，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞橇私狻杏X——行動，廣告主題以說理為主，注重廣告表達的前后邏輯關(guān)聯(lián)，強調(diào)用事實說話，選擇印刷媒介為主。2需要感性思維、重要性強的產(chǎn)品，促銷因素和廣告很重要，消費模式是感覺——了解——行動，促銷重心應(yīng)圍繞著感覺，產(chǎn)品功能、包裝要有統(tǒng)一形象，激發(fā)消費者良好感覺。3重感覺而重要性弱額產(chǎn)品，消費者可嘗試品牌太多，注意力容易被轉(zhuǎn)移，消費模式是行動——感覺——了解，營銷重點是開發(fā)產(chǎn)品內(nèi)在的形象，以刺激消費者的感官，打動消費者心靈，廣告是這類出產(chǎn)品營銷的主要方式，廣告運動的目標(biāo)是給予消費者良好的感覺，廣告表達以感性訴求為主。4重思維而重要性弱的產(chǎn)品，營銷模式是行動——了解——感覺。產(chǎn)品價值實用。理解廣告運動的策略思路：1理性的認(rèn)真消費：消費有非常鮮明而充分的理由，用充分的有說服力的理由勸服消費者消費：廣告要有鮮明的觀點，有自己準(zhǔn)確的價值判斷、產(chǎn)品有充分的材料證明這一觀點、論證有力，就是說邏輯準(zhǔn)確清晰；2理性而隨意的消費：這類廣告信息形式表現(xiàn)為短小精悍的小幅廣告，內(nèi)容以播報品牌名稱的簡短廣告語為主，讓消費者保持對產(chǎn)品和品牌的持續(xù)印象及消費習(xí)慣，廣播媒體比較恰當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以。3感性而認(rèn)真的消費：產(chǎn)品品味高檔、價格高，同時滿足消費者物質(zhì)需要和精神需要，以形象代言人廣告，電視和戶外媒介、雜志比較好。4感性而隨意的消費：消費者購買行為容易實施，兩個重要要素銷售促進和廣告，廣投放的力度要強，形成信息覆蓋，媒體選擇電視、廣播等感性媒體，雜志和戶外為輔。識記廣告運動的內(nèi)涵：廣告運動的策略性思路是先通過對產(chǎn)品和產(chǎn)品的市場分析確立廣告的角色和地位，然后通過分析產(chǎn)品的信息特性和邏輯，確定傳播戰(zhàn)略，這兩個步驟的整合過程就是廣告運動。第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說識記廣告策劃的四大屬性：1預(yù)測和決策2戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃3綜合性思維工程4人類行為識記策劃的涵義和內(nèi)容：涵義：是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。內(nèi)容：包括策劃者、策劃內(nèi)容、策劃依據(jù)、策劃方案和效果評估五大要素。理解策劃的作用：戰(zhàn)略指導(dǎo)—為廣告活動提供總體指導(dǎo)思想；實施規(guī)劃—為廣告活動提供具體行為計劃；進程制約—安排并制約廣告活動的進程；效果控制—預(yù)測、監(jiān)督廣告活動的效果；規(guī)范運用—使廣告運作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。廣告策劃本身和應(yīng)用的意義：1目標(biāo)明確，使廣告活動具有科學(xué)性2效益顯著，是廣告活動更加有效3揚長避短，使廣告活動更具有競爭性4有條不紊，使廣告活動更具有計劃性。識記廣告戰(zhàn)略的特征：1有高度的全局性2具有明確的目標(biāo)性3具有競爭的對抗性4具有客觀的可行性5具有相對的穩(wěn)定性。識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式：1按廣告內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2按廣告目標(biāo)市場規(guī)模分為特定市場廣告戰(zhàn)略和全球市場廣告戰(zhàn)略3按廣告期限長短分為長期、中期和短期廣告戰(zhàn)略。理解廣告戰(zhàn)略的原則：1要適應(yīng)消費者的心理進行廣告宣傳2要適應(yīng)競爭對手的廣告策略及競爭環(huán)境的變化進行廣告宣傳3要適應(yīng)銷售國家和地區(qū)的情況進行廣告宣傳4以廣告運動促進廣告戰(zhàn)略的實施。識記廣告策劃的程序：1理論上程序：調(diào)查分析、決策計劃、執(zhí)行實施和評價總結(jié)四個階段2操作程序：成立廣告策劃小組、制定工作時間表、下達任務(wù)、進行分析性研討、進行戰(zhàn)略決策性研討、戰(zhàn)術(shù)性研討確定廣告實施計劃、編寫廣告策劃書、廣告策劃書提交客戶審核、將廣告計劃交付實施、廣告策劃總結(jié)。理解、記憶廣告策劃內(nèi)容：1廣告環(huán)境的調(diào)查與分析2廣告目標(biāo)的確定3廣告對象的明確4廣告定位的確定5訴求策略的制定6廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)7媒介策略的制定8廣告預(yù)算的制定9廣告實施策略的制定10廣告效果的評估。熟悉廣告五大策劃觀念：1廣告只是營銷組合的一個組成部分，廣告策劃的作用是有限的2廣告策劃必須建立以消費者為中心的觀念3調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)4廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”5要整合運用各種傳播媒介。了解常用的思維方式1邏輯思維（抽象思維，是運用概念、判斷、推理反映現(xiàn)實的過程，是人的認(rèn)識的高級階段，即理性認(rèn)識階段）2形象思維（直觀思維或藝術(shù)思維，具有生動性、具體性、直接性等特點，與邏輯思維相輔相成）3辯證思維（馬克思主意的認(rèn)識論）4競爭思維（廣告策劃最重要的思維方式）5聯(lián)系思維（事物之間普遍聯(lián)系、相互影響的，有類比、聯(lián)想、想象）6靈感思維應(yīng)用各種思維方式解釋案例理解、記憶創(chuàng)意的概念：只是意念，是深具創(chuàng)想的有關(guān)產(chǎn)品、廣告、促銷的有效意念。了解創(chuàng)意的分期理論：主題期(涵蓋調(diào)研、分割、定位和發(fā)想主題工作)、發(fā)展期（整體企劃階段）、文本期（借自小說修辭理論。經(jīng)由創(chuàng)作家敘述之后所產(chǎn)生的修辭作品）。熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格：奧格威“11條戒律”李奧貝納“熱情說”林賽廣告創(chuàng)新的特點：開放、大膽求異、強烈的動態(tài)、洞察和豐富的想象。理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型：1發(fā)散思維與聚合思維2順向思維與逆向思維3豎向思維和橫向思維。識記頭腦風(fēng)暴操作過程：美國奧斯本創(chuàng)造，過程包括：準(zhǔn)備階段、熱身階段、討論階段、暢談階段和整理階段。熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則：風(fēng)暴原則、新奇原則、數(shù)量原則、自有原則、簡潔原則、綜合原則。還有綜攝法、聯(lián)想法、組合法。第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)識記五個常見的銷售觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。識記完整營銷概念體系：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得所需所欲之物的一種社會過程。營銷概念體系：需要、欲望和需求——產(chǎn)品——價值和滿足——交換和交易——市場——營銷和營銷者識記swot分析的涵義：是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括企業(yè)的優(yōu)勢分析、劣勢分析、機會分析和威脅分析，暗含對每一因素的戰(zhàn)略性反應(yīng)：威脅—避免、機會—利用、劣勢—彌補、優(yōu)勢—建立。理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略：引入期、成長期、成熟期和衰退期。P108表。熟悉廣告功能的三個層次：廣告的告知功能、情感功能和刺激功能。了解廣告在各生命周期的功能：引入期——成長期前期以告知功能為主導(dǎo)、成長期后期——成熟期運用以培養(yǎng)品牌與消費者的情感聯(lián)系和個性聯(lián)系，即情感功能、衰退期目標(biāo)是維持，營銷投入減少，以少量刺激性、提示性廣告為主。識記營銷組合的要素（功能）：4P組合，產(chǎn)品、價格、分配、促銷識記交易發(fā)生的基本條件：雙方有（自由的發(fā)生、接受或拒絕）交易的愿望，必須有對另一方有價值的東西及一方有能力進行溝通和支付。理解、記憶4p組合：產(chǎn)品組合：用來滿足目標(biāo)交易方的需要；價格組合：對商品和服務(wù)的購買量和支付方式加以規(guī)定；分配組合：用于決定商品和服務(wù)在市場中以何種方式獲得；促銷組合：吸引交易群體的注意，影響他們對商品和服務(wù)的感覺和偏好，廣告、人員推銷、公共宣傳、陳列展示展覽。理解、記憶價格決策過程：價格（顧客為獲得一個單位的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)所必須支付的貨幣數(shù)量）決策過程包括：定價環(huán)境的分析、選擇定價目標(biāo)、制定定價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、最后是價格的決定和調(diào)整。識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域：制定渠道戰(zhàn)略、設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)、選擇渠道成員、激勵渠道成員、協(xié)調(diào)渠道戰(zhàn)略與營銷組合、評價渠道成員。理解、記憶整合營銷理論的概念：一種作為