耐克的競(jìng)爭(zhēng)策略分析(編輯修改稿)
2025-07-15 06:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，管理層大都來自達(dá)斯勒家族，這樣的公司結(jié)構(gòu)在創(chuàng)業(yè)初期具有極高的效率，有利于決策的實(shí)施。但是當(dāng)成長(zhǎng)為大型的跨國(guó)企業(yè)后，家族式管理會(huì)變得低效率，不利于企業(yè)的迅速而有效的決策和重大的戰(zhàn)略調(diào)整。長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)模式非常成功，或多或少會(huì)造成管理層的自大心理，從而思維定式化，對(duì)新興市場(chǎng)的分析容易被條條框框所限制，抵御環(huán)境不確定性的能力下降。當(dāng)慢跑運(yùn)動(dòng)開始流行，阿迪達(dá)斯對(duì)于設(shè)計(jì)慢跑者穿的鞋來說是個(gè)外行，甚至他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水平，于是不理會(huì)市場(chǎng)風(fēng)向的變化，繼續(xù)高高在上，結(jié)果就是被耐克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了大面積市場(chǎng)份額。機(jī)遇70年代初，慢跑運(yùn)動(dòng)興起，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)剎那間狂熱，運(yùn)動(dòng)鞋將在大眾市場(chǎng)流行起來。很明顯，這就是一種市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，而市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變就意味著新的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)興起，商機(jī)明朗化，誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)誰(shuí)就是贏家。把握機(jī)遇是企業(yè)的成功之路，但阿迪達(dá)斯并沒有擴(kuò)大產(chǎn)品線，仍舊抓緊專業(yè)市場(chǎng)不放手，導(dǎo)致大眾市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者搶先進(jìn)入。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的異軍突起，仍未能喚醒阿迪達(dá)斯的管理層進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。這都說明了阿迪達(dá)斯忽視市場(chǎng)風(fēng)向，應(yīng)變能力不足。威脅阿迪達(dá)斯相對(duì)僵化的決策體制及因循守舊的技術(shù)研發(fā)模式，成為其迎合市場(chǎng)消費(fèi)者偏好變化的重大阻礙。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（研究開發(fā)隊(duì)伍壯大、研究開發(fā)項(xiàng)目豐富多彩，貼近消費(fèi)者300個(gè)運(yùn)動(dòng)員試穿測(cè)驗(yàn)，以及使用材料的不斷大膽實(shí)驗(yàn)和研究）沒有引起阿迪達(dá)斯的關(guān)注。當(dāng)耐克在慢跑市場(chǎng)迅速膨脹時(shí)，阿迪達(dá)斯仍然覺得降低專業(yè)跑鞋的技術(shù)要求似乎就是降低了專業(yè)水準(zhǔn)。據(jù)說阿迪達(dá)斯最終設(shè)計(jì)出了一款新的慢跑鞋時(shí)，給那雙鞋取個(gè)瘸子的外號(hào)，然后就棄之不顧了，因?yàn)橛X得人們穿上它就會(huì)瘸了腳。綜上所述，合理的決策應(yīng)該具備明確的目標(biāo)，應(yīng)變的能力，切實(shí)的可行性，可靠的保證，符合市場(chǎng)的規(guī)律。所以，造成阿迪達(dá)斯不良決策的原因在于沒有把握住市場(chǎng)動(dòng)向，對(duì)市場(chǎng)的不確定性錯(cuò)誤估計(jì)。不良決策的后果是致命的，全盤的經(jīng)營(yíng)失誤，市場(chǎng)份額的喪失，甚至連年的虧損。阿迪達(dá)斯固步自封，沒有盯緊市場(chǎng)風(fēng)向，把握住機(jī)遇，從而成為市場(chǎng)的落伍者。90年代運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)裝化則是第二次市場(chǎng)發(fā)出的機(jī)遇信號(hào)，阿迪達(dá)斯居然沒有及時(shí)總結(jié)，反省自身的不足，沒有改變自己一成不變的老品牌形象，不去嘗試開拓新的領(lǐng)域。于是在耐克的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，業(yè)績(jī)逐年下滑，市場(chǎng)份額被蠶食?？蓱z的4％，一代巨頭進(jìn)入了最艱難的時(shí)期。3．1．2耐克的競(jìng)爭(zhēng)力。在阿迪達(dá)斯的光環(huán)下，耐克旗下品牌均未能產(chǎn)生重大影響。如果按照阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)模式，想在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域分一杯羹，是很困難的，不僅研發(fā)能力不足以與阿迪達(dá)斯抗衡，而且阿迪達(dá)斯已經(jīng)占領(lǐng)了幾乎整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，品牌形象已經(jīng)深深地植入人心。在這個(gè)時(shí)候，耐克只能臥薪嘗膽，等待時(shí)機(jī)。終于到70年代，慢跑運(yùn)動(dòng)的日益興起，耐克迎來了歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此時(shí)的耐克準(zhǔn)確地判斷出市場(chǎng)風(fēng)向開始由專業(yè)市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，相對(duì)于專業(yè)領(lǐng)域少數(shù)人的利基市場(chǎng)，幾千萬人口的大眾市場(chǎng)將會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，在還沒有市場(chǎng)領(lǐng)袖的新興市場(chǎng)，這將是個(gè)大展拳腳的好機(jī)會(huì)。于是，耐克管理層制定了不同于阿迪達(dá)斯的品牌營(yíng)銷模式阿迪達(dá)斯與耐克的策略對(duì)比阿迪達(dá)斯 耐克產(chǎn)品策略 針對(duì)競(jìng)技體育的產(chǎn)品線針對(duì)廣大的普通消費(fèi)者的直接需求技術(shù)研發(fā)研究方向繼續(xù)偏重于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)科技與生活并舉擴(kuò)展產(chǎn)品類型以滿足各種類型消費(fèi)者的需求廣告訴求側(cè)重新技術(shù)對(duì)運(yùn)動(dòng)成績(jī)的提高在技術(shù)化人性化情感化中宣揚(yáng)體育精神營(yíng)銷模式 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 傳統(tǒng)營(yíng)銷＋耐克城＋模式期貨下單計(jì)劃因?yàn)槟涂素?cái)力有限，不能將太多資源投入到代言人與運(yùn)動(dòng)員身上，所以它抓住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，突出以大眾顧客需求為中心精心研究和開發(fā)新樣式是耐克公司在制鞋業(yè)中后來居上的重要原因。耐克公司時(shí)時(shí)在設(shè)計(jì)不同的新式樣，為大眾消費(fèi)者提供最大范圍的選擇。與之相反阿迪達(dá)斯仍然維持著高高在上的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋商姿態(tài)。第二，產(chǎn)品的市場(chǎng)化，大眾化，人性化，情感化耐克的產(chǎn)品極其貼近消費(fèi)者，在早期慢跑運(yùn)動(dòng)興起時(shí)，耐克突出地表現(xiàn)了人們對(duì)自然和諧的向往和慢跑者堅(jiān)韌的品格，喚醒了人們
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