耐克的競爭策略分析(編輯修改稿)
2025-07-15 06:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，管理層大都來自達斯勒家族，這樣的公司結(jié)構(gòu)在創(chuàng)業(yè)初期具有極高的效率，有利于決策的實施。但是當(dāng)成長為大型的跨國企業(yè)后，家族式管理會變得低效率，不利于企業(yè)的迅速而有效的決策和重大的戰(zhàn)略調(diào)整。長時期的經(jīng)營模式非常成功，或多或少會造成管理層的自大心理，從而思維定式化，對新興市場的分析容易被條條框框所限制，抵御環(huán)境不確定性的能力下降。當(dāng)慢跑運動開始流行，阿迪達斯對于設(shè)計慢跑者穿的鞋來說是個外行，甚至他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業(yè)水平，于是不理會市場風(fēng)向的變化，繼續(xù)高高在上，結(jié)果就是被耐克等競爭對手搶走了大面積市場份額。機遇70年代初，慢跑運動興起，人們對運動剎那間狂熱，運動鞋將在大眾市場流行起來。很明顯，這就是一種市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變，而市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變就意味著新的細分市場已經(jīng)興起，商機明朗化，誰先占領(lǐng)市場誰就是贏家。把握機遇是企業(yè)的成功之路，但阿迪達斯并沒有擴大產(chǎn)品線，仍舊抓緊專業(yè)市場不放手，導(dǎo)致大眾市場被競爭者搶先進入。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的異軍突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰(zhàn)略調(diào)整。這都說明了阿迪達斯忽視市場風(fēng)向，應(yīng)變能力不足。威脅阿迪達斯相對僵化的決策體制及因循守舊的技術(shù)研發(fā)模式，成為其迎合市場消費者偏好變化的重大阻礙。競爭對手的戰(zhàn)略發(fā)展方向和競爭優(yōu)勢（研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富多彩，貼近消費者300個運動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究）沒有引起阿迪達斯的關(guān)注。當(dāng)耐克在慢跑市場迅速膨脹時，阿迪達斯仍然覺得降低專業(yè)跑鞋的技術(shù)要求似乎就是降低了專業(yè)水準。據(jù)說阿迪達斯最終設(shè)計出了一款新的慢跑鞋時，給那雙鞋取個瘸子的外號，然后就棄之不顧了，因為覺得人們穿上它就會瘸了腳。綜上所述，合理的決策應(yīng)該具備明確的目標，應(yīng)變的能力，切實的可行性，可靠的保證，符合市場的規(guī)律。所以，造成阿迪達斯不良決策的原因在于沒有把握住市場動向，對市場的不確定性錯誤估計。不良決策的后果是致命的，全盤的經(jīng)營失誤，市場份額的喪失，甚至連年的虧損。阿迪達斯固步自封，沒有盯緊市場風(fēng)向，把握住機遇，從而成為市場的落伍者。90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號，阿迪達斯居然沒有及時總結(jié)，反省自身的不足，沒有改變自己一成不變的老品牌形象，不去嘗試開拓新的領(lǐng)域。于是在耐克的強勢進攻下，業(yè)績逐年下滑，市場份額被蠶食?？蓱z的4％，一代巨頭進入了最艱難的時期。3．1．2耐克的競爭力。在阿迪達斯的光環(huán)下，耐克旗下品牌均未能產(chǎn)生重大影響。如果按照阿迪達斯的經(jīng)營模式，想在專業(yè)運動領(lǐng)域分一杯羹，是很困難的，不僅研發(fā)能力不足以與阿迪達斯抗衡，而且阿迪達斯已經(jīng)占領(lǐng)了幾乎整個專業(yè)市場，品牌形象已經(jīng)深深地植入人心。在這個時候，耐克只能臥薪嘗膽，等待時機。終于到70年代，慢跑運動的日益興起，耐克迎來了歷史上的轉(zhuǎn)折點。此時的耐克準確地判斷出市場風(fēng)向開始由專業(yè)市場向大眾市場轉(zhuǎn)變，相對于專業(yè)領(lǐng)域少數(shù)人的利基市場，幾千萬人口的大眾市場將會成為市場的主導(dǎo)，在還沒有市場領(lǐng)袖的新興市場，這將是個大展拳腳的好機會。于是，耐克管理層制定了不同于阿迪達斯的品牌營銷模式阿迪達斯與耐克的策略對比阿迪達斯 耐克產(chǎn)品策略 針對競技體育的產(chǎn)品線針對廣大的普通消費者的直接需求技術(shù)研發(fā)研究方向繼續(xù)偏重于競技運動科技與生活并舉擴展產(chǎn)品類型以滿足各種類型消費者的需求廣告訴求側(cè)重新技術(shù)對運動成績的提高在技術(shù)化人性化情感化中宣揚體育精神營銷模式 傳統(tǒng)營銷模式 傳統(tǒng)營銷＋耐克城＋模式期貨下單計劃因為耐克財力有限，不能將太多資源投入到代言人與運動員身上，所以它抓住了兩個關(guān)鍵點。第一，產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改進，突出以大眾顧客需求為中心精心研究和開發(fā)新樣式是耐克公司在制鞋業(yè)中后來居上的重要原因。耐克公司時時在設(shè)計不同的新式樣，為大眾消費者提供最大范圍的選擇。與之相反阿迪達斯仍然維持著高高在上的專業(yè)運動鞋商姿態(tài)。第二，產(chǎn)品的市場化，大眾化，人性化，情感化耐克的產(chǎn)品極其貼近消費者，在早期慢跑運動興起時，耐克突出地表現(xiàn)了人們對自然和諧的向往和慢跑者堅韌的品格，喚醒了人們
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