【文章內(nèi)容簡介】 追捧。 (4) 科學(xué)技術(shù)環(huán)境：第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)時(shí) 代，各個行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個以運(yùn)動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今耐克公司的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 行業(yè)狀況分析 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高， 體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵因科技推動日益提升，展現(xiàn)出十分廣闊的市場前景。隨著大量科技成果在場館服務(wù)、裝備制造、媒體發(fā)展、體育競技等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用， 體育用品高速發(fā)展時(shí)期，運(yùn)動服裝不僅僅在運(yùn)動場合，也可在多個場合進(jìn)行穿著。當(dāng)下 ，伴隨消費(fèi)者收入水平提升，對服裝的需求更加細(xì)化，原來運(yùn)動服裝的部分休閑功能被新興的快時(shí)尚替代。因此，不僅僅對于特步，世界體育文化動向等定位偏“時(shí)尚”的企業(yè)而言，對所有的運(yùn)動服飾生產(chǎn)企業(yè)而言，除了在專業(yè)性上面對 NIKE 和 Adidas 的競爭外，還需要面對國內(nèi)外快時(shí)尚企業(yè)的競爭。而 ZARA、 Hamp。M等快時(shí)尚企業(yè)在世界的擴(kuò)張速度亦是非常迅速，并且已經(jīng)渠道下沉到二三線市場，與眾多體育用品企業(yè)構(gòu)成競爭。 競爭對手分析 阿迪達(dá)斯公司，該公司是 德國運(yùn)動用品制造商。在運(yùn)動用品的世界中， Adidas 一直代表著一種特別 的地位，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自 1948 年創(chuàng)立至今 Adidas 幫助過無數(shù)的運(yùn)動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此， Adidas 也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。 特別是在世界足壇上， Adidas 所受的支持度 更是沒有任何一家運(yùn)動用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng) Adidas 發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由 1974 年于西德所舉辦的世界杯足球賽中， 80%以上的出場球員都選用了 Adidas 的足球鞋便可得知當(dāng)時(shí) Adidas 在世界足壇的威力。而且 自1970 年世界杯開始，阿迪達(dá)斯成為了國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。 在 1998 年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊(duì)更是憑借 Adidas 足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實(shí)力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星 齊達(dá)內(nèi) 更榮獲 1998 年世界足球先生頭銜，再次證明 Adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告用紙 第 7 頁 共 23 頁 至今。 除了足球以外， Adidas 在籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運(yùn)動等運(yùn)動項(xiàng)目亦占有一席之地。 今日， Adidas 依然秉持阿迪 達(dá)斯勒完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運(yùn)動家 與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗(yàn)，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運(yùn)動家們提升運(yùn)動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動商品的需求。 Adidas 不僅在設(shè)計(jì)上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計(jì)概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時(shí)下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運(yùn)動商品邁向更多元化的遠(yuǎn)景。從市場營銷上來講 Adidas 在運(yùn)動用品的市場占有率上緊隨“Nike” 其后排名第二，成為耐克公司的最大競爭對手。 彪馬公司，該公司是阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人的哥哥魯?shù)婪? 達(dá)斯勒與弟弟 分道揚(yáng)鑣后 成立的，與 Adidas的方向相同，都以體育用品生產(chǎn)為主，兩人從此成為競爭對手。 彪馬 (Puma) 是全球著名的運(yùn)動品牌。彪馬的鞋與服飾在嘻哈涂鴉文化中受到全球各地年輕人的極度歡迎。同時(shí)彪馬與阿迪達(dá)斯更是 1970 與 1980 年代嘻哈文化的代表。 彪馬五十年來的歷史一頁頁寫在偉大的運(yùn)動成就上。 PUMA 陪伴球王貝利進(jìn)軍世足冠軍決賽、陪伴網(wǎng)球好手貝克在溫布敦的草地稱雄。與最頂尖的運(yùn)動員合作并不斷追求最新的技術(shù)制作最佳的運(yùn)動配備。創(chuàng)辦人魯?shù)婪?.達(dá)斯勒在 1948 年建立了 PUMA 這個德國品牌，數(shù)十年來彪馬一直在運(yùn)動界位居 要角，近幾年來更成功的結(jié)合運(yùn)動、休閑，時(shí)尚為一體 ,躍升為年輕人最愛品牌之一。 相比較而言，阿迪達(dá)斯和彪馬的產(chǎn)品雖然是家喻戶曉，但是他們在企業(yè)的決策管理上，和市場的創(chuàng)新上還略顯不足，耐克的相對于這些點(diǎn)做得就非常好。 消費(fèi)者分析 隨著人們生活水平的不斷提高， 消費(fèi)者絕對會希望尋找一個合適的運(yùn)動鞋或運(yùn)動服飾。 Nike 是一個國際品牌，作為國際最大的運(yùn)動品牌之一，當(dāng)然是為消費(fèi)者提供舒適，方便以及高科技的運(yùn)動服飾，消費(fèi)者不管怎樣都希望找到舒適方便的運(yùn)動系列，這似乎是一個必需品，不干你是否從事運(yùn)動事業(yè)，耐克產(chǎn)品 做到了滿足大量消費(fèi)者，高品質(zhì)， 讓消費(fèi)者在對比之下能夠再次想起 Nike 這個品牌。 所以 Nike 擁有巨大的國際市場。 產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費(fèi)對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。消費(fèi)者會在買東西之后不 斷對比，從而通過記憶和學(xué)習(xí)來分辨和確定自己心中理想的品牌，記憶對于消費(fèi)者來說很重要，它包括方方面面，比如有產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù)，價(jià)格等等， Nike 在這方面做得挺好的，他們的銷售不會太過于做作，也不會強(qiáng)買強(qiáng)賣，員工一般態(tài)度溫和，最重要的還是品質(zhì)比較好，受到消費(fèi)者的青睞。 Nike 就是在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費(fèi)者需求。首先，通桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告用紙 第 8 頁 共 23 頁 過對消費(fèi)者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來， 調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機(jī)是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費(fèi)群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費(fèi)者進(jìn)行了分類。對不同的消費(fèi)群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費(fèi)者。其次耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動、崇敬英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費(fèi)者的這一特征。 市場細(xì)分 市場細(xì)分 是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一個產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者購買的群體。 NIKE 主要是以男子為主 ,女子的少一些 . (1)籃球系列 .分為 FORCE（小斯等） ,flight（卡特，杰弗森等） ,up tempo（科比等）三個系列 .還有喬丹品牌（ jump man）。各個明星的簽名鞋都是在這幾個系列當(dāng)中。 (2)足球系列 :Mercurial 系列、 Tiempo Legend 系列、 T90 系列、 CTR360 系列、耐克經(jīng)典 “ 銀鋼鐵 ” 系列 C 羅；小羅；魯尼代言 (3)登山戶外系列 :在衣服及鞋子上有 ACG標(biāo)志 (4)高爾夫系列 . (5)健身系列 :FITNESS 在對價(jià)格、款式、質(zhì)量、服務(wù)四個購買時(shí)考慮因素排序中，消費(fèi)者大約有百分之 60%以上首選考慮因素都為質(zhì)量，看來質(zhì)量在消費(fèi)者心中占有不可取代的地位，其次一般都 以款式為首選，也有少部分消費(fèi)者將價(jià)格做為首要考慮因素，但并沒有消費(fèi)者將服務(wù)放 在第一位，同樣排序過程中，服務(wù)一般都被排在第四位。 根據(jù)顧客的消費(fèi)動機(jī)，將 產(chǎn)品細(xì)分為明星系列和時(shí)尚系列。耐克消費(fèi)者會喜歡明星系列產(chǎn)品還是喜歡時(shí)尚系列產(chǎn)品中， 70%的消費(fèi)者都覺得耐克的鞋子比較時(shí)尚、青春，顏色比較靚麗而前來購買。只有 30%的消費(fèi)者會因?yàn)槊餍谴赃^或者是明星專屬系列的球鞋而購買。 目標(biāo)市場選擇 對于耐克公司的目標(biāo)市場來說可分為一般目標(biāo)市場和重點(diǎn)目標(biāo)市場。 （ 1）一般目標(biāo)市場；第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生。因?yàn)?校大學(xué)生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險(xiǎn)精神，渴望遠(yuǎn)行，業(yè)余時(shí)間比較充足，調(diào)查同時(shí)顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)到 70%以上；個性鮮明、特征突出的細(xì)分市場，這一細(xì)分市場年齡基本在 18~25 歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時(shí)間相對豐富，是運(yùn)動產(chǎn)品理想的消費(fèi)市場。 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告用紙 第 9 頁 共 23 頁 第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作的 25~40 歲的年輕人。這部分人群同樣年輕有活力，平時(shí)往往比較注重平時(shí)工作，因此難免會感到壓力大，雙休日就想好好放松一下。時(shí)間有限，不能做長期休假，過習(xí)慣了城市熱鬧的生活，厭倦人造景觀的氛圍，會特別想去挑戰(zhàn)一下自己，證明一下自己，把壓力都釋放出來。并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是空余時(shí)間有限，所以主要集中在節(jié)假日進(jìn)行產(chǎn)品推廣。所以 也是運(yùn)動產(chǎn)品的理想消費(fèi)市場。 （ 2）重點(diǎn)目標(biāo)市場： 耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動、崇敬英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通 “ 主角 ” 。 90 年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮 和迎合他們的想象力與自我意識，從 “ 喬丹 ” 意識到 “ 熱愛運(yùn)動的我 ” ，從 “ 穿著耐克鞋的喬丹 ” 聯(lián)想到 “ 穿著耐克鞋的我 ” 在一連串的消費(fèi)者自我想像、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。 耐克廣告代理商 Wamp。K 公司的計(jì)劃總監(jiān) Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說： “ 你把耐克和銳步的廣告拿給 1415 歲的小孩們看，他們肯定會說： ‘ 銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動和健康來賣廣告。；但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的： ‘ 你瞧，耐克那幫家伙又在揮 霍錢財(cái)啦 !真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。 ’ 這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。 市場定位 市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目 中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。產(chǎn)品的市場定位屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的范疇，它決定著企業(yè)的整體營銷策略 和走向成功需要把握的關(guān)鍵因素。市場定位決定了企業(yè)在什么層次、以什么樣的產(chǎn)品、通過哪種方式、和什么樣的對手競爭。只有企業(yè)定位清晰，才能做到方向明確。耐克公司的市場定位主要是青少年，所以我們可以看到的是耐克拓展市場以及一切工作都是以青少年為首要突破口的。 耐克公司 SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strengths） （ 1） 品牌標(biāo)識 —— 簡約而不簡單 在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。 由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐?，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）報(bào)告用紙 第 10 頁 共 23 頁 化的圣像，一個耐克用來提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。而耐克在與廣告商成后與肯尼迪的合作下，希望這個勾標(biāo)志能在所有廣告中清楚地被看見。公司的廣告與營銷預(yù)算，估計(jì)約高達(dá)年收入的 10％，就為了將它的符號深深烙刻在消費(fèi)者的腦海中。 （ 2）企業(yè)文化 耐克不只賣運(yùn)動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵 。 隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運(yùn)動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長； 耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中 （ 3） 行業(yè)地位 耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個又一個強(qiáng)勁的對手之后確立的。 作為后起之秀 ,耐克曾經(jīng)面臨著阿迪達(dá)斯公司的巨 大壓力，作為世界上最好的田徑鞋 ,阿迪達(dá)斯一枝獨(dú)秀了幾十年。 1972 年 ,第一批耐克鞋開始面世銷售。在此后的 20 年中 ,耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達(dá)斯的午餐。正所謂 長江后浪推前浪。 耐克在戰(zhàn)勝昔日對手的同時(shí)也不得不面對新涌現(xiàn)出來的體育用品公司的挑戰(zhàn)。 （ 4）行銷溝通 —— 提高企業(yè)核心競爭力 “ 耐克 ” 品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。 “ 耐克 ” 的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通。耐克行銷溝通的成功之處：如何從運(yùn)動員專用鞋市場拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場；如何采用 “ 離經(jīng)叛道 ” 的廣告強(qiáng)化溝通；如何借用偶像崇拜建立 品牌忠誠；如何運(yùn)用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識和價(jià)值爭