創(chuàng)建成功的品牌(編輯修改稿)
2025-07-15 06:46 本頁面
【文章內容簡介】 忠誠度，不成功的品牌或新品牌不得不去吸引顧客，這就影響凈利潤，因為比起已擁有滿意用戶的品牌來說，他們在廣告促銷和推銷以贏得新的顧客上的花費更大。一項研究證實，贏得新用戶比維持現有客戶多花費6倍的支出。強勢品牌能逃過暫時困難甚至災難，然而這卻可能使弱小品牌遭受滅頂之災。1987年，恐怖分子在給幾種主要的止痛藥里下毒后，泰諾公司在美國的零售商幾個月里不得不全部撤掉他們在貨架上的商品。然而，一巳危機過去后，顧客又回到他們信任的品牌身邊，這使泰諾公司完全恢復了元氣。湯姆彼得斯講述了一個關于聯邦快遞公司（Fedend ExPress）的故事——它在服務業(yè)中具有頭等的聲譽。他在6個多月內打了27次電話問聯邦快遞公司要求服務，其中26次電話中聯邦快遞公司雇員在電話鈴第一次響起時就接起電話，但在第27次電話響時沒有任何應答。再次重復后，他放下了電話，因為他確定是自己犯了錯誤撥錯了號碼！當然，如果這種事要是發(fā)生在一個尋常的或聲譽不好的品牌上，那只會簡單地增強其當前固有的品牌形象了。普通的商品，獨特的品牌今天，競爭會使技術或產品結構加速變革。競爭者能很快地復制模仿出一種香煙、一種軟飲料配方或個人電腦工程設計書，但不能模仿的是時運、可口可樂或IBM的品牌特性。某些研究成果無可爭議地表明最可行的戰(zhàn)略是把構建贏利能力和成長能力的途徑放在品牌差異性上，而不是成本或價格上（圖1．4）。在理論上，最優(yōu)的戰(zhàn)略是低成本和高差異性，在實踐中為獲得強勢的差異性而付出一定的代價卻是值得的。品牌成長方向的模型產品生命周期是一個眾所周知的現象，隨著其市場成熟和新技術替代產品的出現達到頂點而最終消亡。但這個生命周期針對的是產品，而不是品牌。沒有理由能夠說明為什么品牌不能適應新技術并且從成熟期進人新的成長性市場。品牌成長方向模型（圖1．5）說明了可獲得的主要成長機會，原始品牌份額是戰(zhàn)略核心。但大多數成功的品牌在持續(xù)幾十年后轉而結合了新技術。新成分和新包裝來規(guī)避產品生命周期。約翰遜公司的嬰兒香波是許多成功品牌范例中的一個，它通過進入新的市場領域獲得進一步的發(fā)展。第四個成長方向朝全球化品牌發(fā)展，它的出現為當今跨國公司提供了發(fā)展機會。對于那些建立在沒有內在聯系的兼并或未經考驗的新產品基礎上的品牌來說，這些品牌的失敗率高達95％，而成功品牌具有更可靠的基礎，其成長依靠不間斷的發(fā)展。抵御競爭品牌領先者處于一個可以抵御進攻的強有力的位置。首先，它有資金——幾乎可以肯定地說，它具有最高的市場份額和最高的利潤率。這使它能在富有挑戰(zhàn)性的促銷和創(chuàng)新中超過競爭對手。其次，如果現有品牌領先者能夠使顧客滿意，使自己滿意，本行業(yè)通常不情愿增加新的品牌。第三，品牌領先者有它的自身優(yōu)越條件，如可口可樂利用它的廣告。沒有一個主導的戰(zhàn)略窗口，在對質量和品牌的投資長期不足時，才可能使一個成功品牌垮臺。激勵利益相關者擁有強勢品牌的公司發(fā)現他們更易招募雇員，人們想去這類成功的公司工作。強勢品牌也通過增加吸引力和人們對公司的理解而增加了公司股票持有者數量。最后，成功品牌引致了地方和政府的支持。例如，西方國家為了吸引較有名氣的日本公司與他們建立品牌關系而展開競爭。創(chuàng)立成功的品牌 品牌很少借助廣告而得以創(chuàng)建。這通常容易引起誤解，因為一般來說，廣告比能產生差異優(yōu)勢的其他因素更容易被感受到。例如，新加坡航空公司是一個強勢品牌而且做了吸引人的廣告，但這些廣告并非是品牌的主要部分，當然，這些廣告也傳遞了信息和確定了品牌的位置。品牌的主要成功是由于機艙工作人員提供給乘客的優(yōu)質服務。新加坡航空公司主要通過派給每架飛機比其他航空公司更多的機艙工作人員而獲得優(yōu)勢地位。同樣明顯的事實是，歷史上，英國最強的品牌之———Marks＆Spencer，很少或者幾乎沒有做過廣告，在廣告上花費多少和品牌強弱經常很少具有關聯性。 另～種常見的誤解是認為對品牌的忠誠是非理性的。一項由《經濟學家》做的關于品牌的調查反映了這樣一種觀點；“全世界的人都有對不同商品的非理性的依戀。人類喜歡支持一方、……通過最“有形的”判斷，寶馬汽車和IBM計算機并不比競爭對手顯著優(yōu)越，但消費者明顯地為它們花費得更多。”萊維特為理解成功品牌是如何創(chuàng)建和消費者為什么不是非理性的去選擇它們提供了一個框架（圖1．6）。每個品牌其核心都有一個有形的產品——該商品滿足消費者基本的需要，對口渴的消費者，有水；對于負責生產的經理遇到庫存數字問題，有計算機。這種有形產品是經濟學家們相信理性的消費者選擇的依據。但要在一個競爭的環(huán)境中獲得銷售額，這個有形核心不得不放置在一個基本品牌的形式中。它需要被適宜地包裝，顧客需要了解產品的特性和質量。它應該被設計得便于使用。但是，還需要進一步的途徑以擴展品牌，提高其價值，即使用說明書、提供信用、送貨和有效的售后服務等。最后，還存在潛在品牌，它是由任何一些能建立
醫(yī)療健康相關推薦
鄂ICP備17016276號-1