創(chuàng)建成功的品牌(編輯修改稿)
2025-07-15 06:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 忠誠度，不成功的品牌或新品牌不得不去吸引顧客，這就影響凈利潤，因?yàn)楸绕鹨褤碛袧M意用戶的品牌來說，他們在廣告促銷和推銷以贏得新的顧客上的花費(fèi)更大。一項(xiàng)研究證實(shí)，贏得新用戶比維持現(xiàn)有客戶多花費(fèi)6倍的支出。強(qiáng)勢品牌能逃過暫時(shí)困難甚至災(zāi)難，然而這卻可能使弱小品牌遭受滅頂之災(zāi)。1987年，恐怖分子在給幾種主要的止痛藥里下毒后，泰諾公司在美國的零售商幾個(gè)月里不得不全部撤掉他們在貨架上的商品。然而，一巳危機(jī)過去后，顧客又回到他們信任的品牌身邊，這使泰諾公司完全恢復(fù)了元?dú)?。湯姆彼得斯講述了一個(gè)關(guān)于聯(lián)邦快遞公司（Fedend ExPress）的故事——它在服務(wù)業(yè)中具有頭等的聲譽(yù)。他在6個(gè)多月內(nèi)打了27次電話問聯(lián)邦快遞公司要求服務(wù)，其中26次電話中聯(lián)邦快遞公司雇員在電話鈴第一次響起時(shí)就接起電話，但在第27次電話響時(shí)沒有任何應(yīng)答。再次重復(fù)后，他放下了電話，因?yàn)樗_定是自己犯了錯(cuò)誤撥錯(cuò)了號(hào)碼！當(dāng)然，如果這種事要是發(fā)生在一個(gè)尋常的或聲譽(yù)不好的品牌上，那只會(huì)簡單地增強(qiáng)其當(dāng)前固有的品牌形象了。普通的商品，獨(dú)特的品牌今天，競爭會(huì)使技術(shù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速變革。競爭者能很快地復(fù)制模仿出一種香煙、一種軟飲料配方或個(gè)人電腦工程設(shè)計(jì)書，但不能模仿的是時(shí)運(yùn)、可口可樂或IBM的品牌特性。某些研究成果無可爭議地表明最可行的戰(zhàn)略是把構(gòu)建贏利能力和成長能力的途徑放在品牌差異性上，而不是成本或價(jià)格上（圖1．4）。在理論上，最優(yōu)的戰(zhàn)略是低成本和高差異性，在實(shí)踐中為獲得強(qiáng)勢的差異性而付出一定的代價(jià)卻是值得的。品牌成長方向的模型產(chǎn)品生命周期是一個(gè)眾所周知的現(xiàn)象，隨著其市場成熟和新技術(shù)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)達(dá)到頂點(diǎn)而最終消亡。但這個(gè)生命周期針對的是產(chǎn)品，而不是品牌。沒有理由能夠說明為什么品牌不能適應(yīng)新技術(shù)并且從成熟期進(jìn)人新的成長性市場。品牌成長方向模型（圖1．5）說明了可獲得的主要成長機(jī)會(huì)，原始品牌份額是戰(zhàn)略核心。但大多數(shù)成功的品牌在持續(xù)幾十年后轉(zhuǎn)而結(jié)合了新技術(shù)。新成分和新包裝來規(guī)避產(chǎn)品生命周期。約翰遜公司的嬰兒香波是許多成功品牌范例中的一個(gè)，它通過進(jìn)入新的市場領(lǐng)域獲得進(jìn)一步的發(fā)展。第四個(gè)成長方向朝全球化品牌發(fā)展，它的出現(xiàn)為當(dāng)今跨國公司提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。對于那些建立在沒有內(nèi)在聯(lián)系的兼并或未經(jīng)考驗(yàn)的新產(chǎn)品基礎(chǔ)上的品牌來說，這些品牌的失敗率高達(dá)95％，而成功品牌具有更可靠的基礎(chǔ)，其成長依靠不間斷的發(fā)展。抵御競爭品牌領(lǐng)先者處于一個(gè)可以抵御進(jìn)攻的強(qiáng)有力的位置。首先，它有資金——幾乎可以肯定地說，它具有最高的市場份額和最高的利潤率。這使它能在富有挑戰(zhàn)性的促銷和創(chuàng)新中超過競爭對手。其次，如果現(xiàn)有品牌領(lǐng)先者能夠使顧客滿意，使自己滿意，本行業(yè)通常不情愿增加新的品牌。第三，品牌領(lǐng)先者有它的自身優(yōu)越條件，如可口可樂利用它的廣告。沒有一個(gè)主導(dǎo)的戰(zhàn)略窗口，在對質(zhì)量和品牌的投資長期不足時(shí)，才可能使一個(gè)成功品牌垮臺(tái)。激勵(lì)利益相關(guān)者擁有強(qiáng)勢品牌的公司發(fā)現(xiàn)他們更易招募雇員，人們想去這類成功的公司工作。強(qiáng)勢品牌也通過增加吸引力和人們對公司的理解而增加了公司股票持有者數(shù)量。最后，成功品牌引致了地方和政府的支持。例如，西方國家為了吸引較有名氣的日本公司與他們建立品牌關(guān)系而展開競爭。創(chuàng)立成功的品牌 品牌很少借助廣告而得以創(chuàng)建。這通常容易引起誤解，因?yàn)橐话銇碚f，廣告比能產(chǎn)生差異優(yōu)勢的其他因素更容易被感受到。例如，新加坡航空公司是一個(gè)強(qiáng)勢品牌而且做了吸引人的廣告，但這些廣告并非是品牌的主要部分，當(dāng)然，這些廣告也傳遞了信息和確定了品牌的位置。品牌的主要成功是由于機(jī)艙工作人員提供給乘客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新加坡航空公司主要通過派給每架飛機(jī)比其他航空公司更多的機(jī)艙工作人員而獲得優(yōu)勢地位。同樣明顯的事實(shí)是，歷史上，英國最強(qiáng)的品牌之———Marks＆Spencer，很少或者幾乎沒有做過廣告，在廣告上花費(fèi)多少和品牌強(qiáng)弱經(jīng)常很少具有關(guān)聯(lián)性。 另～種常見的誤解是認(rèn)為對品牌的忠誠是非理性的。一項(xiàng)由《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》做的關(guān)于品牌的調(diào)查反映了這樣一種觀點(diǎn)；“全世界的人都有對不同商品的非理性的依戀。人類喜歡支持一方、……通過最“有形的”判斷，寶馬汽車和IBM計(jì)算機(jī)并不比競爭對手顯著優(yōu)越，但消費(fèi)者明顯地為它們花費(fèi)得更多?！比R維特為理解成功品牌是如何創(chuàng)建和消費(fèi)者為什么不是非理性的去選擇它們提供了一個(gè)框架（圖1．6）。每個(gè)品牌其核心都有一個(gè)有形的產(chǎn)品——該商品滿足消費(fèi)者基本的需要，對口渴的消費(fèi)者，有水；對于負(fù)責(zé)生產(chǎn)的經(jīng)理遇到庫存數(shù)字問題，有計(jì)算機(jī)。這種有形產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們相信理性的消費(fèi)者選擇的依據(jù)。但要在一個(gè)競爭的環(huán)境中獲得銷售額，這個(gè)有形核心不得不放置在一個(gè)基本品牌的形式中。它需要被適宜地包裝，顧客需要了解產(chǎn)品的特性和質(zhì)量。它應(yīng)該被設(shè)計(jì)得便于使用。但是，還需要進(jìn)一步的途徑以擴(kuò)展品牌，提高其價(jià)值，即使用說明書、提供信用、送貨和有效的售后服務(wù)等。最后，還存在潛在品牌，它是由任何一些能建立
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