【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?。ǎ常┮呀?jīng)具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 　　（４）品牌知名度有待提高。 　　建議：采用副品牌策略。 　　品牌5： 　　（１）隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，需求將加大。 　?。ǎ玻┠壳笆袌?chǎng)上類似經(jīng)營內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點(diǎn)，沒有強(qiáng)熱品牌。 　?。ǎ常┘夹g(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)品質(zhì)過硬。 　?。ǎ矗┢放浦炔粔颉?　　建議：采取副品牌策略，加強(qiáng)推廣力度。 　　□　品牌延伸方法之二 　　加盟連鎖店的在美國十分發(fā)達(dá)，而且還組織了“國際加盟連鎖店協(xié)會(huì)”在中世紀(jì)的歐洲“加盟連鎖“（franchise）是指某人獲得國王或群候的特許狀，因而取得了某些特權(quán)，從而可以免除農(nóng)奴或服勞役等等。但是今天的“加盟連鎖”則是指加盟的分店從公司總部獲得的授權(quán)，可以采用總部的商標(biāo)、技術(shù)等等進(jìn)行營業(yè)活動(dòng)，而過去的特許狀也演化為今天的經(jīng)營執(zhí)照。所以通過執(zhí)照的獲得，分店取得了與經(jīng)營總部同樣產(chǎn)品的“特權(quán)”，如同特許狀所賦予的階級(jí)“特權(quán)”一樣。 　　直營連鎖是與加盟連鎖相對(duì)的另一種形式。所謂直營連鎖店也稱正規(guī)連鎖店，指總部對(duì)各分店擁有完全的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，在人員|物資、財(cái)產(chǎn)、生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行統(tǒng)一管理。各個(gè)分店的經(jīng)理和員工、廣告宣傳、采購計(jì)劃等方面均由總部決定，直營連鎖店的優(yōu)點(diǎn)是公司總部能夠完全控制連鎖店的全部經(jīng)營，從而能夠?qū)嵭屑泄芾?。而由于這種方式的連鎖店在拓展市場(chǎng)上缺乏靈活性，速度相對(duì)來說比較緩慢。這是直營連鎖店的致命弱點(diǎn)。因此，最初采取直營方式的連鎖系統(tǒng)在規(guī)模擴(kuò)大和取得較大影響以后，也開始積極吸收加盟店。 　　而開始所說的加盟連鎖店是連鎖店的一種最發(fā)達(dá)的形式。這種連鎖形態(tài)在各個(gè)國家有不一樣的稱呼，有的稱合同連鎖店，有的稱營鎖連鎖店。這種連鎖店的關(guān)鍵在于總部的授權(quán)，在而又稱特許連鎖店。連鎖店的總部和分店之間靠契約合同相互聯(lián)系在一起?？偛恳勒者@個(gè)契約將商品和標(biāo)識(shí)供分店使用，并提供人員訓(xùn)練、商品供應(yīng)、知識(shí)財(cái)產(chǎn)（技術(shù)決竅）、營銷管理、組織結(jié)構(gòu)和策略等方面的指導(dǎo)和幫助。分店在享受總中給予的這些權(quán)利后，需要向總部繳納相關(guān)的費(fèi)用?？偛颗c加盟店形成集中規(guī)劃和專業(yè)管理的組織網(wǎng)絡(luò)，通過協(xié)同效應(yīng)，能迅速地?cái)U(kuò)大餐廳規(guī)模，延伸其品牌同時(shí)增強(qiáng)了與供應(yīng)商討論價(jià)格的能力，有助于物質(zhì)流動(dòng)的順暢，獲得規(guī)模效應(yīng)，加快了擴(kuò)展的速度，使連鎖整體在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了。 　　下面是連鎖大王麥當(dāng)勞的例子。麥當(dāng)勞大力推行了有自己特點(diǎn)的特許加盟制度再加上直營連鎖，形成了名副其實(shí)、規(guī)模龐大的麥當(dāng)勞王國。 　　我們可以用下面幾個(gè)概念來定義一下麥當(dāng)勞連鎖體系，麥當(dāng)勞連鎖店統(tǒng)一的經(jīng)營觀念就是以滿足顧客為標(biāo)準(zhǔn)，包括提供“高質(zhì)量的食品、舒適的環(huán)境、便捷的服務(wù)和衷心的關(guān)懷”。 　　麥當(dāng)勞統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是金色雙拱門和麥當(dāng)勞叔叔的形象。 　　麥當(dāng)勞連鎖店的商品服務(wù)，即漢堡包、炸薯?xiàng)l、飲料等等。隨便顧客到哪一家麥當(dāng)勞餐館，都是接受這些組合商品的服務(wù)。 　　那么，麥當(dāng)勞的連鎖體系到底有什么獨(dú)特之處呢？ 　　首先，麥當(dāng)勞連鎖體系形成了完整的供應(yīng)體制，提供由總部負(fù)責(zé)所有的商品和原材料以及加工品，能夠做到配送快捷、同時(shí)質(zhì)量有保障，加盟店可免除缺貨之慮。商品的保證供給能給顧客一種信任感，也保證了加盟店商品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證了整個(gè)體系的服務(wù)質(zhì)量有保證，進(jìn)而產(chǎn)生巨大在的整體效應(yīng)。 　　通過加盟連鎖經(jīng)營方式，麥當(dāng)公司占據(jù)了很大的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。連鎖店采取聯(lián)購分銷的方式，統(tǒng)一采購，訂貨數(shù)量大，可以同某些固定的供應(yīng)商簽訂長期合同（麥當(dāng)勞公司只簽訂10年以上的供應(yīng)合同）。因而能夠獲得價(jià)格上較大折扣的優(yōu)惠，因而降低采購成本。 　　其次，麥當(dāng)勞連鎖體系實(shí)行的聯(lián)合廣告戰(zhàn)略方式，由總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞體系的廣告宣傳活動(dòng)這不但增強(qiáng)了廣告的整體性效果，同時(shí)也大幅度地減少了廣告費(fèi)用。一般是由總部負(fù)擔(dān)麥當(dāng)勞所作廣告的費(fèi)用，加盟店只須分擔(dān)其中的一小部分。這顯然比獨(dú)家支付廣告費(fèi)用要節(jié)省的多，在同等享受廣告帶來的效益的同時(shí)，廣告平均到每個(gè)加盟店的部分越來越少。 　　同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖體系的加盟店分散在世界各地，廣泛直接地接近消費(fèi)群眾，這是其他同類型的商店無法與之相比的，有統(tǒng)一的標(biāo)志，統(tǒng)一的名稱，遍地開花，每個(gè)加盟店實(shí)際上都是一個(gè)活廣告，這種效果也是其他單店無法一之相比的。這顯然是也有利于麥當(dāng)勞擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 　　第三，麥當(dāng)勞的連鎖體系能夠有效地保證了其連鎖體系成員經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營和模式化，進(jìn)而提高了經(jīng)營管理的效率。世界各地的麥當(dāng)勞餐館是紅白相間色的建筑物，高懸金色的“M”形拱門，提供了統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。它的統(tǒng)一的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、劃算“（QSCamp。V）的營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更是吸引了世界各地越來越多的顧客。 　　第四，麥當(dāng)勞的加盟連鎖體系規(guī)模大、效益好，更容易取得銀行和金融機(jī)構(gòu)的信任，麥當(dāng)勞加盟體系民可以文便地與地區(qū)之間的資金相互調(diào)劑，增強(qiáng)了資金融通能力。不但如此，麥當(dāng)勞的股票上市后也容易獲得服股民的信任，能夠溢價(jià)發(fā)行，獲得高額利潤，更可以增資配股，增加它的資金實(shí)力。 　　第五，麥當(dāng)勞連鎖體系，體系內(nèi)部建立起迅速、完善、準(zhǔn)確的信息交流網(wǎng)絡(luò)。加盟店定期向總部報(bào)告各自的經(jīng)營狀況，于是總部可以根據(jù)各個(gè)加盟店提供的數(shù)據(jù)，能夠迅速地制定總體的營銷方案和規(guī)劃，從而能夠更好的地把握住了市場(chǎng)的敏感點(diǎn)。在這個(gè)信息系統(tǒng)中，每家加盟店都成為為總部的“終端“，使總部整個(gè)市場(chǎng)情況的變動(dòng)。信息的快捷和準(zhǔn)確增強(qiáng)了整個(gè)體系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的幾率。 　　要管理一個(gè)龐大的連鎖王國并不是一件容易的事。但是。不用擔(dān)心，麥當(dāng)勞自有絕招，麥當(dāng)勞連鎖體系為了有效管理分散在全世界各地的所有快餐連鎖店，建立了一套有效的中心管制辦法，并發(fā)展出一套統(tǒng)一規(guī)范的作業(yè)程序?？偛康挠?xùn)練部向每個(gè)加盟人傳授這套程序，并讓他們?cè)趯?shí)際中嚴(yán)格地執(zhí)行。此外，總部的管制中心必須謹(jǐn)慎小心地選擇原料供應(yīng)商，并且將所有的食品原料的標(biāo)準(zhǔn)要制定得清清楚楚，以供能照?qǐng)?zhí)行。其管制中心還經(jīng)常地不定期進(jìn)行檢查，考核加盟人是否按照這些程序去做，原料供應(yīng)商是否供應(yīng)合乎標(biāo)準(zhǔn)，可以說從創(chuàng)業(yè)的一開始，麥當(dāng)勞就把精力放在整體規(guī)劃、整體營運(yùn)上了。我們從這里可以看出克羅克高瞻遠(yuǎn)矚的氣魄。就像克羅克自己說的，你把一切都做對(duì)了、做好了，賺取利潤是很自然的事情。 在克羅克接手麥當(dāng)勞之后，就下決心要建立一個(gè)全國性的連鎖，而沒有一個(gè)精密的連鎖制度是行不通的。而且這個(gè)連鎖制度必須是既完整又簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，它要使所有的加盟者能夠在最短時(shí)間里學(xué)會(huì)該怎樣做才符合要求。可是要做到一點(diǎn)談何容易，所以克羅克從在芝加哥第一家連鎖店張起，就開始著手研究麥?zhǔn)闲值艿哪且惶卓焖俜?wù)系統(tǒng)，并決定在它的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)其作業(yè)方法進(jìn)行改進(jìn)。 　　過了一段時(shí)間，一個(gè)與其他連鎖體系相比，結(jié)構(gòu)和關(guān)系都更加復(fù)雜性、規(guī)則更加嚴(yán)格，而同時(shí)操作又十分簡(jiǎn)單，具有鮮明特色的麥當(dāng)勞連鎖體系產(chǎn)生了。 　　在連鎖經(jīng)營體系中，總部與連鎖店可以選擇建立以下幾種不同的權(quán)力關(guān)系。 　　一種是總部對(duì)連鎖店完全控制?？偛坎坏珦碛羞B鎖店的所有權(quán)，同時(shí)還控制著連鎖店的經(jīng)營權(quán)、人事權(quán)、行政權(quán)等。這種權(quán)力關(guān)系決定了連鎖店其實(shí)就是總部的直營店，便于集中管理是這種權(quán)力關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)，統(tǒng)一行動(dòng)有利于樹立連鎖體系的形體形象，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，總部和各個(gè)連鎖店構(gòu)成了一個(gè)共同利益的組織，能夠充分發(fā)揮整體力量。但是，這種完全控制的權(quán)力結(jié)構(gòu)一般要求有雄厚的資金、人員和技術(shù)作后盾，開拓市場(chǎng)的速度比較慢，可以說是一種穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的策略。 　　麥當(dāng)勞發(fā)展的早期也主要是采取這種權(quán)力結(jié)構(gòu)。在當(dāng)時(shí)，大家都認(rèn)為出售區(qū)域連鎖權(quán)利金是連鎖經(jīng)營