【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 則是認(rèn)為品牌延伸契合度的高低指的是原品牌與延伸品牌在品牌觀念知覺上的連貫性，也就是品牌延伸契合度的高低主要取決於消費(fèi)大眾在知覺上的認(rèn)知，而並不是原品牌與延伸產(chǎn)品所共同擁有的特質(zhì)數(shù)目，因此，如同Smith amp。 Andrews(1995)指出，延伸的真實(shí)距離並不一定與消費(fèi)者知覺上的契合程度相符。 Aaker(1990)曾指出，正面的品牌研究，往往會(huì)造成消費(fèi)者在知覺上的獨(dú)特性，而品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌形象獨(dú)特性被稀釋的現(xiàn)象，因此高評(píng)價(jià)品牌的品牌延伸可能會(huì)造成財(cái)務(wù)收益減少的情形產(chǎn)生，因而損害了品牌權(quán)益。 Gamble(1967)認(rèn)為品牌延伸時(shí)應(yīng)注意的議題為：(一) 採(cǎi)用品牌行銷策略前，行銷人員必須先對(duì)市場(chǎng)狀況作縝密的分析，例如延伸產(chǎn)品的利基在哪、誰(shuí)會(huì)使用產(chǎn)品以及品牌的實(shí)力等。(二) 就算是延伸產(chǎn)品，行銷人員也要仔細(xì)的設(shè)計(jì)適合的行銷市場(chǎng)的產(chǎn)品特徵 與4P39。s組合，包括包裝、價(jià)格、配銷通路與廣告等。(三) 採(cǎi)延伸策略時(shí)應(yīng)盡量避免與原產(chǎn)品的特色與理念有所衝突。蔡宗倫(1995)認(rèn)為行銷人員在決定是否進(jìn)行品牌延伸知覺時(shí)，必須考慮以下幾點(diǎn)：(一) 品牌帶給消費(fèi)者的聯(lián)想：既有產(chǎn)品品牌是否已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起 某特定的產(chǎn)品形象。(二) 產(chǎn)品間的契合程度：延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性上是否能互相配合。(三) 產(chǎn)品的類別：是否相費(fèi)者能接受兩個(gè)同品牌但截然不同的產(chǎn)品。(四) 產(chǎn)品訊息的處理模式：4P39。s的運(yùn)用上是否具有一致性。由以上理論可發(fā)現(xiàn)，品牌延伸契合度的高低常因原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間之產(chǎn)品 特質(zhì)與原品牌概念上的差異程度、消費(fèi)者主觀上的判斷等因素而有所差異，影響品牌延伸與否的因素很多，而品牌延伸時(shí)之契合度，則是品牌延伸能否成功的關(guān)鍵之一。第三節(jié) 資源基礎(chǔ)理論一、資源基礎(chǔ)理論的起源 資源基礎(chǔ)理論的核心思想起源可以溯及Barnard(1938)、Selznick(1957)、Chandler(1962)、Anosoff(0965)、Andrews(1971)、Rumelt(1974)等學(xué)者所提出的一些組織或機(jī)構(gòu)的「特殊能力」，到Penrose(1959)所提出的「組織不均衡成長(zhǎng)理論」，這個(gè)概念成為資源基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)，到了80年代Wernerfelt(1984)首先提出資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)一詞，再經(jīng)由Barney(1986)的發(fā)揮而蓬勃發(fā)展，目前正處?kù)独碚摰陌l(fā)展階段。二、何謂資源 資源是生產(chǎn)過(guò)程中的輸入物，是最基本的分析單位(Grant，1911)，雖然眾所皆知，但是資源一詞還是非常的抽象，從資源基礎(chǔ)理論來(lái)看，是說(shuō)明公司所擁有、控制、或有使用權(quán)的東西，資源基礎(chǔ)理論主要的論點(diǎn)在於：企業(yè)未來(lái)的發(fā)展對(duì)象及個(gè)別部門的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，決定於企業(yè)所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力或核心資源，換句話說(shuō)以資源為公司決策的思考邏輯中心，以連結(jié)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與廠商的成長(zhǎng)決策，此理論關(guān)心的重點(diǎn)在於如何辨識(shí)、澄清、培植、發(fā)展與保護(hù)組織的核心獨(dú)特資源。資源基礎(chǔ)的分類： Coyne(1986)認(rèn)為組織的資源可分為兩大類，即「擁有」與「使用」能力: (ㄧ) 使用能力：在功能上包含來(lái)自知識(shí)、技術(shù)、員工經(jīng)驗(yàn)與其他業(yè)務(wù)相關(guān) 人員的關(guān)係。文化上包含滲入與整體組織個(gè)人與團(tuán)體相關(guān)行為、態(tài)度、 意念與價(jià)值。(二) 擁有能力：在地位上，是指過(guò)去行動(dòng)的結(jié)果，不只為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且具有 防禦性地位，在法規(guī)上則包含法律實(shí)體的所有權(quán)，如智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)。 Wernerfelt(1989)根據(jù)資源的產(chǎn)能將資源分為三大類: (ㄧ) 固定資產(chǎn)(fixed assets)：此類資產(chǎn)就長(zhǎng)期而言產(chǎn)能為固定，無(wú)超額 產(chǎn)能。包括廠房設(shè)備，機(jī)器設(shè)備。(二) 藍(lán)圖(blueprints)：這類資產(chǎn)產(chǎn)能不受限，運(yùn)用範(fàn)圍很廣，在策略制 定中扮演極重要的角色。包括專利權(quán)、品牌、商標(biāo)、商譽(yù)等。(三) 文化(cultures)：短期產(chǎn)能會(huì)受到限制，長(zhǎng)期而言則沒有限制。是一 種團(tuán)隊(duì)效果，可在公司內(nèi)部發(fā)展與增強(qiáng)，但成員無(wú)法帶出或者給予複 製。 Barney(1991)認(rèn)為資源是指公司執(zhí)行策略時(shí)，可增進(jìn)其效率與效能的資產(chǎn)、 能力與公司特質(zhì)等。並將資源分為三類:(ㄧ) 實(shí)體資本資源(physical capital resources)：如機(jī)器廠房、地理位置、原料取得途徑等。(二) 人力資本資源(human capital resources)：如管理者與員工的洞察力、員工的人際關(guān)係、訓(xùn)練等。(三) 組織資本資源(organizational capital resources)：如廠商正式的報(bào)告架構(gòu)、計(jì)畫、控制及協(xié)調(diào)系統(tǒng)等。 Verdin amp。 Williamson(1992)將資源分為五類:(ㄧ) 投入資源：公司之原物料、產(chǎn)能、機(jī)器設(shè)備、信譽(yù)、與供應(yīng)商的關(guān)係等。(二) 程序資產(chǎn)：研發(fā)能力、技術(shù)知識(shí)、員工的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)等。(三) 通路資產(chǎn)：配銷通路、代理經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度、市場(chǎng)佔(zhàn)有率等。(四) 顧客資產(chǎn)：公司信譽(yù)、商品信譽(yù)與印象、顧客忠誠(chéng)度、品牌熟悉度、售後服務(wù)網(wǎng)路等。(五) 一般型資產(chǎn)：人力資源、財(cái)務(wù)資源、資訊科技系統(tǒng)、市場(chǎng)知識(shí)、與政府之關(guān)係。 Hitt、Ireland amp。 Hoskisson(1995)認(rèn)為資源是公司整個(gè)製造過(guò)程的投入，並 將資源分為有形與無(wú)形資源。(ㄧ) 有形資源：看的到、摸的著的資產(chǎn)，包括財(cái)務(wù)資產(chǎn)，實(shí)體資源、人力資源與組織資源。(二) 無(wú)形資源：由於不為實(shí)體，所以競(jìng)爭(zhēng)者較難以模仿。如專利權(quán)、商標(biāo)、 版權(quán)、聲譽(yù)與良好服務(wù)等。 Grant(1995)將公司資源分為三大類，包括有形資源、無(wú)形資源與人力資源:(ㄧ) 有形資源：最容易辨認(rèn)，實(shí)體資產(chǎn)與財(cái)務(wù)資源皆為有形資源(二) 無(wú)形資源：實(shí)體資產(chǎn)等有形資源以較不如以往般重要，取而代之的是無(wú)形資源。包括技術(shù)、聲譽(yù)與文化。(三) 人力資源：?jiǎn)T工亦為組織資源的一部分，包括專業(yè)知識(shí)與技術(shù)、溝通與應(yīng)對(duì)能力以及其動(dòng)機(jī) 吳思華(1996)歸納多位學(xué)者的看法，將資源分為資產(chǎn)與能力兩部分。(ㄧ) 資產(chǎn)：指企業(yè)所擁有或可控制的要素存量，並可區(qū)分為有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)兩類。1. 有形資產(chǎn)：包括具有固定產(chǎn)能特徵的實(shí)體資產(chǎn)以及可自由溝通的金融性資產(chǎn)，這些資產(chǎn)通常可在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中清楚地顯現(xiàn)。2. 無(wú)形資產(chǎn)：包括各種類型的智慧財(cái)產(chǎn)，如專利權(quán)、商標(biāo)、著作權(quán)、以登記註冊(cè)的設(shè)計(jì)，以及契約、商業(yè)機(jī)密、資料庫(kù)、商譽(yù)等。(二) 能力：指企業(yè)建構(gòu)與配置資源的能力，可分為組織與個(gè)人能力兩部分。1. 組織能力：是一種運(yùn)用管理能力持續(xù)改善企業(yè)效率與效果的能力。不會(huì)隨著人士更異而有太大的變動(dòng)，是一項(xiàng)特別值得珍惜與建構(gòu)的核心資源。組織能力可表現(xiàn)於以下四個(gè)不同層面：業(yè)務(wù)運(yùn)作能力、技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)化能力、鼓勵(lì)創(chuàng)新與合作的組織文化、以及組織記憶與學(xué)習(xí)上。2. 個(gè)人能力：一個(gè)企業(yè)能取得較佳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往因?yàn)閾碛心承╆P(guān)鍵人物。個(gè)人能力可分為與特定產(chǎn)業(yè)(或產(chǎn)品)有關(guān)的創(chuàng)新與專業(yè)技術(shù)能力、管理能力與人際網(wǎng)路能力。資產(chǎn)有形資產(chǎn)實(shí)體資產(chǎn)土地廠房、機(jī)器設(shè)備金融資產(chǎn)現(xiàn)金、有價(jià)證卷無(wú)形資產(chǎn)品牌/商譽(yù)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)(商標(biāo)、專利、著作權(quán)、已登記註冊(cè)的設(shè)計(jì))、執(zhí)照、契約/正式網(wǎng)路、資料庫(kù)等能力個(gè)人能力專業(yè)技術(shù)能力、管理能力、人際網(wǎng)路組織能力業(yè)務(wù)運(yùn)作能力、技術(shù)創(chuàng)新與商品化的能力、組織文化、組織記憶與學(xué)習(xí)表5 策略性資源分類 資料來(lái)源：吳思華，1996，p102三、品牌權(quán)益 品牌中的附加價(jià)值與品牌權(quán)益是相關(guān)的，然而對(duì)品牌權(quán)益的定義及觀點(diǎn)各方不一，一般而言，可以從行銷與財(cái)務(wù)角度出發(fā)。Farquhar(1990)認(rèn)為，品牌權(quán)益為「品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值」，以財(cái)務(wù)角度來(lái)看，其認(rèn)為品牌權(quán)益是指特定產(chǎn)品品牌所創(chuàng)造的現(xiàn)金流量，從行銷角度來(lái)看， Mahajan, Rao amp。 Strivastava(1994)認(rèn)為公司為品牌所支付的市場(chǎng)價(jià)值是基於獲得該品牌所帶來(lái)的知覺利益，品牌權(quán)益是指品牌藉由它的名稱、商標(biāo)或符號(hào)而賦予的意義，使得品牌在市場(chǎng)上具有指揮力量。 Aaker(1991)的解釋廣泛被認(rèn)為是兼具兩種觀點(diǎn)，其對(duì)於品牌權(quán)益的構(gòu)成與價(jià)值的描述為:品牌權(quán)益是關(guān)於品牌之品牌名稱或符號(hào)，是品牌資產(chǎn)與負(fù)債的集合，品牌權(quán)益包括五部份，分別是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想與其他專屬資產(chǎn)。 另外，由前面探討資源的文獻(xiàn)中我們大體可知，品牌是資源分類中的無(wú)形資產(chǎn)項(xiàng)目，其為企業(yè)之資產(chǎn)是無(wú)庸置疑的，而根據(jù)Aaker對(duì)品牌權(quán)益的定義可知，品牌權(quán)益為品牌資產(chǎn)與負(fù)債的集合，因此，本組認(rèn)為，品牌權(quán)益可廣義的歸為企業(yè)資源的一部分，而品牌權(quán)益的五個(gè)部份也隸屬於企業(yè)資產(chǎn)。四、資源基礎(chǔ)理論背景 根據(jù)許多策略研究，針對(duì)策略理論的發(fā)展，大致可以分成「產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)論」與「資源基礎(chǔ)論」兩個(gè)主要的論點(diǎn):產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)論是由組織外部往內(nèi)部推論的邏輯，即有效配合外在環(huán)境變化的趨勢(shì)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)本身的營(yíng)運(yùn)範(fàn)疇。其特徵在於強(qiáng)調(diào)「環(huán)境」，尤其是「產(chǎn)業(yè)環(huán)境」，對(duì)於策略或績(jī)效的影響效率，大致可以Porter(1980)的論點(diǎn)為代表:資源基礎(chǔ)理論則是一個(gè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部分析的策略理論，為由內(nèi)向外的策略思考邏輯，即持續(xù)建構(gòu)及運(yùn)用本身的經(jīng)營(yíng)條件，以對(duì)抗外在環(huán)境的變化，主要特徵在於強(qiáng)調(diào)資源分析對(duì)公司經(jīng)營(yíng)未來(lái)發(fā)展的重要性。 相對(duì)於產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)論的策略思考模式，近年來(lái)許多學(xué)者的研究支持對(duì)於內(nèi)部資源的辨識(shí)，培植與運(yùn)用，有助於創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的論點(diǎn)。例如，Grant(1991)強(qiáng)調(diào)資源能力才是企業(yè)生存充分與必要的條件，也是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，環(huán)境則是非充分與非必要的條件:Aaker(1989)指出企業(yè)的重點(diǎn)在於仔細(xì)辨識(shí)企業(yè)資源,並適當(dāng)?shù)膶?dǎo)引至策略:Prahalad amp。 Hamel(1990)認(rèn)為企業(yè)過(guò)去以策略事業(yè)單位(strategic business unit)為主要的策略分析工具，已不再適用於今日的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而核心能力(core petence)的觀念則能整合組織整體的優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)而建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多學(xué)者早就預(yù)言資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)(resourcebased view)在1990年代的策略領(lǐng)域?qū)?huì)如同1980年代的產(chǎn)業(yè)分析一般，成為有力且重要的策略分析方法，甚至成為未來(lái)策略思想的主流(Collis amp。 Montgomery 1995)。五、資源基礎(chǔ)理論之意涵 回顧資源基礎(chǔ)理論的發(fā)展，Penrose(1959)首度提出，並被認(rèn)為是這項(xiàng)理論發(fā)展的先驅(qū)，她經(jīng)由經(jīng)濟(jì)理論的推演，提出了「組織不均衡成長(zhǎng)理論」：廠商成長(zhǎng)的主要原因是「組織剩餘」(organizational slack)存在有不完全的市場(chǎng)，組織為發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益，因此改變廠商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，此概念成為資源基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的管理學(xué)將廠商資源視為管理的標(biāo)的物，而資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)的學(xué)者，則進(jìn)一步將廠商所擁有的資源能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作連結(jié)，深入探討廠商如何經(jīng)由資源與能力的獲得及培養(yǎng)，建立持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Wernerfelt(1984)認(rèn)為傳統(tǒng)的策略概念，其實(shí)亦是由廠商本身所擁有的資源位置(resource position)為出發(fā)，來(lái)分析廠商在產(chǎn)品市場(chǎng)面(productmarket side)所擁有的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)(strength and weakness)。Wernfelt將廠商決策的思考方向做不同角度的轉(zhuǎn)變，以廠商本身所擁有的資源位置為出發(fā)，來(lái)代替產(chǎn)品市場(chǎng)面的思考。由於，每家廠商的內(nèi)涵不同，雖有相似的經(jīng)營(yíng)策略，但是其最終的經(jīng)營(yíng)績(jī)效卻不會(huì)相同，其根本的原因在於每一家廠商所擁有的資源不同。此後引起學(xué)者一連串的討論，許多的學(xué)者紛紛開始研究企業(yè)內(nèi)部資源特質(zhì)因素的不同與類型不同對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響。 如果策略是廠商經(jīng)營(yíng)方向的指導(dǎo)原則，則策略相似的廠商，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效應(yīng)該不會(huì)有顯著的差異，Cool and Schendel(1988)研究一群策略相似的美國(guó)化學(xué)製藥公司，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效確實(shí)有顯著的差異，則更進(jìn)一步證明廠商內(nèi)涵的不同確實(shí)會(huì)影響其整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效的表現(xiàn)。到底是哪些特性的資源與能力，讓廠商面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)較能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Peteraf (1993)認(rèn)為廠商要享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)部必須用由異質(zhì)性(heterogeneity)的資源，才能享有「租」(rent)的效果。Grant(1991)則認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)獲利的來(lái)源，更精確的說(shuō)是企業(yè)內(nèi)部的差異而非外部環(huán)境的不同。 綜合上術(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，資源基礎(chǔ)理論所研究及討論的範(fàn)疇，是辨識(shí)出廠商內(nèi)部關(guān)鍵性的資源及能力，加以發(fā)展、維持，同時(shí)，以廠商所擁有的資源能力的發(fā)展與運(yùn)用，作為訂定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)的中心思考。表6 資源基礎(chǔ)理論相關(guān)論述彙總表年代學(xué)者核心思想1982Lippmanamp。Rumelt模糊性可有效地阻礙模仿，以產(chǎn)生較佳的績(jī)效1984Wernerfelt以資源替代產(chǎn)品的思考角度，對(duì)於企業(yè)更加有益，尤其是針對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)1985Porter當(dāng)優(yōu)勢(shì)具有難以模仿的障礙，且能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者的腐蝕時(shí)，為持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1986Barney要素(策略性資源)市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)能在產(chǎn)品市場(chǎng)建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1990Grant具有資源模仿障礙，因果關(guān)係模糊，不完全移轉(zhuǎn)性與資源複製障礙特性的資源1990Prahaladamp。Hamel企業(yè)短期的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自最終產(chǎn)品，但長(zhǎng)期而言，競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱端視公司的核心能力1991Collies核心能力來(lái)自一組不可逆的資源，是相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的特有優(yōu)勢(shì)，也是創(chuàng)造公司利潤(rùn)的來(lái)源1992Hall持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自相關(guān)能力差異化的持有，其來(lái)源為無(wú)形資產(chǎn)1992Mahoneya