歐萊雅-品牌金字塔是怎樣建成的(doc11)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 20:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 感，同時(shí)也賦予品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象。 不論是經(jīng)過(guò)廣告、銷售點(diǎn)展示物及樣品，或是集團(tuán)的 伙伴如零售商、美發(fā)師及新聞?dòng)浾?，歐萊雅都會(huì)根據(jù)品牌的不同定位，充分利用不同類型的傳播通路。大眾品牌美寶蓮主要憑借電視廣告和代言人章子儀，滲透中國(guó)各級(jí)城市；定位于解決皮膚保養(yǎng)難題的理膚泉將皮膚科醫(yī)生、專業(yè)激光美容中心從事皮膚美容的專家作為其品牌傳播的主要媒體；巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)則主要依靠專業(yè)美容顧問(wèn)的傳播產(chǎn)生口碑效應(yīng)；面向普通大眾的美發(fā)產(chǎn)品卡尼爾則在北京、天津、沈陽(yáng)、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市設(shè)立染發(fā)教育中心，以現(xiàn)場(chǎng)提供染發(fā)服務(wù)的方式向消費(fèi)者進(jìn)行展示。 2．文化的彈性 對(duì)于歐萊雅而言，這些 明星品牌并非都源流于法國(guó)文化。如何在中國(guó)這樣一個(gè)異質(zhì)文化環(huán)境中彰顯這些品牌的魅力，這是最為艱難的一個(gè)問(wèn)題。販賣代表法國(guó)生活方式的巴黎歐萊雅及蘭蔻這些自創(chuàng)牌子，似乎比較容易為中國(guó)消費(fèi)者所接受；但是，販賣其他文化 ——在美國(guó)文化天平一端的美寶蓮，歐萊雅的表現(xiàn)也不賴，同樣長(zhǎng)袖善舞。 在這一方面，歐萊雅同樣延續(xù)了其在全球市場(chǎng)的做法。歐萊雅旗下不少明星品牌來(lái)源于不同的文化背景，但它們的母文化并未因受控于一家法國(guó)公司而消弭。當(dāng)很多其他公司都試圖將不同的品牌文化同化以使其在眾多文化當(dāng)中顯得更具吸引力時(shí)，歐萊雅反其道而 行，有意識(shí)地使旗下品牌的文化源流顯得更多元化。歐萊雅希望不同的品牌更多地展現(xiàn)其母文化，因此將那些輻射范圍相對(duì)較窄的文化元素轉(zhuǎn)化為一種營(yíng)銷的價(jià)值。 這一策略有著十分突出的商業(yè)意義，最終被證明是歐萊雅成功的關(guān)鍵，美寶蓮便是最杰出的典型。 1996 年歐萊雅以 。歐萊雅并未對(duì)美寶蓮的品牌文化予以顛覆，而是以 “美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮 ”的主張放大品牌原有的文化效應(yīng)。此后，美寶蓮的銷售額三年中翻了一番，從 億美元增長(zhǎng)至 6 億美元，并進(jìn)入70 個(gè)國(guó)家，美國(guó)以外的市場(chǎng)的銷售達(dá)到 其總收入的 50％。這樁交易讓美寶蓮從一個(gè)營(yíng)銷力有限的地區(qū)品牌成長(zhǎng)為適合全球婦女和所有種族人群的時(shí)尚品牌，其效應(yīng)近似于自然界的異體受精。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，在演繹親和、時(shí)尚、活力的品牌形象同時(shí)，更以 “紐約美寶蓮 ”的訴求將美國(guó)時(shí)尚文化傳遞傳遞給中國(guó)女性，在短時(shí)間內(nèi)贏得了消費(fèi)者的歡迎，取得了十分突出的效果，成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最知名、最暢銷的彩妝品牌之一。 此資料來(lái)自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 美寶蓮在中國(guó)的成功讓歐萊雅進(jìn)一步意識(shí)到；恰當(dāng)?shù)乩貌煌放频奈幕攘Γ瑢⒆屍髽I(yè)獲得飛速發(fā)展。歐萊雅進(jìn)一步將這一戰(zhàn)略向亞洲地區(qū)推進(jìn)，對(duì)小護(hù)士與羽西的收購(gòu) 便是這一戰(zhàn)略延伸的結(jié)果。 歐萊雅的品牌智慧就在于，它不只會(huì)講些定位的陳詞濫調(diào)，更具有卓越的洞察力和執(zhí)行力，這使得它在玩定位游戲時(shí)，不僅有運(yùn)斤成風(fēng)的從容，更能在市場(chǎng)上 “成勢(shì) ”；不只是找到所有營(yíng)銷人都可能會(huì)發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者心智空檔，更能牢牢的占據(jù)其心智。對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的不斷滲透，使得歐萊雅的品牌資產(chǎn)能在其多元化的體系內(nèi)反復(fù)循環(huán)驅(qū)動(dòng)。 平臺(tái)集約化 致力關(guān)聯(lián)整合 策略差異化與執(zhí)行差異化有效地結(jié)合在一起，歐萊雅旗下每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同產(chǎn)品間極少有交叉地帶。如此完美的品牌組合，要使其始終保持 品牌的專業(yè)性及整個(gè)陣營(yíng)金字塔般的穩(wěn)定性，這本身就是一件并不容易的事情，更何況要使其中的大多數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)性地位。 高效的品牌整合平臺(tái)對(duì)于如此龐大的品牌陣營(yíng)來(lái)說(shuō)不可或缺。產(chǎn)業(yè)整合是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，而各業(yè)務(wù)單元之間的高度相關(guān)性則是整合得以成為可能的基礎(chǔ)。 歐萊雅旗下各業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性主要體現(xiàn)在技術(shù)、通路、傳播這三大兼容性極強(qiáng)的要素上，不僅在中國(guó)的十大明星品牌甚至全球 500 多個(gè)品牌，都可以在這三大平臺(tái)上找到強(qiáng)有力的支撐。這是歐萊雅區(qū)別于其他企業(yè)最顯著的三種染色體，這三種染色體造就了它貪婪地大吃大喝并不斷強(qiáng)大的命運(yùn)。 對(duì)于歐萊雅而言，在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的過(guò)程，就是效整合技術(shù)、通路、傳播三大要素的過(guò)程，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)集團(tuán)平臺(tái)邊際效應(yīng)遞增的過(guò)程。這是歐萊雅品牌王國(guó)的通則。 1．技術(shù)平臺(tái)集約低中高端三層級(jí)產(chǎn)品 在歐萊雅王國(guó)內(nèi)，技術(shù)平臺(tái)就是撬動(dòng)地球的阿基米德支點(diǎn)，而創(chuàng)新則被賦予創(chuàng)造杠桿效應(yīng)的核心功能。 歐萊雅的每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新都從最高級(jí)的市場(chǎng)品牌開始，逐漸滲透不同價(jià)位、不同市場(chǎng)的各種品牌，終結(jié)于大眾市場(chǎng)品牌，這意味著任何創(chuàng)新可以通過(guò)同樣的方式降低成本。歐萊雅大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的訣竅 在于，通過(guò)讓各業(yè)務(wù)單元共享技術(shù)創(chuàng)新成果，分散品牌系列的戰(zhàn)略性投資。因此，歐萊雅不只關(guān)注單一品牌，而是注重同一系列品牌之間的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 過(guò)去 10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 32 億美元，高于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近 50％的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng) 300 項(xiàng)專利。其中一項(xiàng)重大的產(chǎn)品革新 ——全新的歐萊雅
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